磨刀石简介

全球顶级时尚品牌中，意大利品牌几乎占据半壁江山。然而，从历史上看，意大利长期以来只是法国高端品牌的代工厂。意大利是如何从OEM大国一跃成为顶级品牌王国的？

刘歌|作者

张俊之|编辑

疫情期间的意大利始终牵动着中国人民的心。在西方国家中，中意两国有更多共同记忆和相互认可。现代意大利足球、美食、美景、音乐也是很多中国人的最爱。然而，这些都比不上意大利的各个顶级时尚品牌在中国的表现。渗透水平要低得多。 Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌几乎占据了全球时尚品牌的一半。与法国高端品牌相比，意大利时尚品牌价格更实惠，更符合年轻白领对时尚的认知。

事实上，这些意大利时尚品牌大多历史较短。除了Gucci和Prada创立于20世纪初外，其他品牌大多诞生于20世纪70年代之后，也就是50、60年前。

如果你稍微了解一下意大利服装业的历史，你会惊讶地发现它与今天的中国如此相似。你会看到福建晋江、河北白沟、浙江温州、义乌、柯桥、海宁的影子。长期以来，意大利一直是代工大国，依靠其优秀的工人技能和适中的劳动力成本，为高端品牌（主要是法国）提供服装代工制造。

曾经的OEM大国意大利是如何成为如今的奢侈品和时尚品牌王国的？这条路对中国可行吗？

创建标识

从时尚之都米兰出发，向西北行驶两个小时，就到了阿尔卑斯山下有一个叫比耶拉的小镇。在欧洲时尚圈，这个小镇赫赫有名。按照他们自己的说法，这里是意大利毛纺工业的圣殿。

早在12世纪，佛罗伦萨就有羊毛加工业行会。商人收购在法国、英国和西班牙出售的羊毛，运回意大利进行精细加工，然后再卖回西欧。围绕纺织，印染、裁剪和缝纫技术也得到发展。

从数百年前开始，比耶拉的祖先就赶着骡子和马匹，驮着手工编织的羊毛织物，越过阿尔卑斯山，卖给法国人。从阿尔卑斯山流下来的雪水酸碱度适中，可以用来梳理最高等级的羊毛，深受法国宫廷的青睐。

从19世纪末开始，机器逐渐取代人力，比耶拉逐渐成为意大利最著名的毛纺织基地。纺织厂老板们漂洋过海，从世界各地寻找最好的羊毛，运回这里进行加工。鼎盛时期，有数千家纺织厂为欧美高端时装提供面料。

20世纪60年代，纺织厂家族企业的后裔开始不再满足于仅仅生产面料，为法国时装品牌制造高端时装。 1968 年，Ermenegildo Zegna 先生将公司交给了他的两个儿子。这家纺织厂是他于 1910 年在比耶拉附近的一个小镇创办的。两个儿子接手后，大胆做出进军成衣市场的决定，从面料制造商迭代转型为时尚品牌运营商。

此时，西方发达国家已全面进入消费社会，创造了一个庞大的新阶层——中产阶级。这个以企业白领为主的新型社会群体，受过良好教育，收入稳定，有着不同于传统上流社会的审美趣味。服装领域的这种新需求催生了工业服装制造业。在此之前，普通家庭的衣服大多是妈妈们用缝纫机或者街边的裁缝店缝制的。只有少数有钱人才能买得起高档服装。定制成衣。

面料生产企业的工业基础让意大利人突然在工业化服装制造工艺上占据了领先地位，意大利服装品牌开始在全球市场崭露头角。

Nino Cerruti 也是这一趋势的参与者和见证者。我在比耶拉小镇拜访过这位老人两次。 1960年代，他从父亲手中接手了面料生产公司，创立了Cerruti 1881成衣品牌。后来，他将成衣品牌的经营权出售给一家香港公司，回到家乡继续经营家族祖传的毛纺织生意。

这家建于1881年的毛纺织厂，至今仍蜷缩在山脚河边原有的厂房里。该工厂已成为历史遗迹，公司无权拆除或改造。现在每年只生产少量高端面料，供应给 Ermenegildo Zegna 等顶级时尚品牌。

90多岁的切鲁蒂先生仍然每天亲临车间，一丝不苟地检查生产环节。在公司档案中，我看到了该公司过去100年来生产的每种面料的样品。翻阅厚厚的样本册，每一代设计师和纺织工人创造的纺织工业历史通过面料的纹理、图案和触感传达出来。我问他为什么卖掉成衣品牌而保留面料。他笑着说，面料是服装的灵魂，是服装产业的基础。比起服装，他更喜欢布料。

自17世纪以来，巴黎被誉为“世界时尚之都”，全欧洲的贵族都以穿着法国设计师设计的高级时装为荣。意大利服装业的崛起是一个“去巴黎化”的过程。雄厚的纺织工业基础和精益求精的工匠精神，为意大利服装制造和时尚品牌奠定了不一样的道路。

二战后，美国通过“马歇尔计划”向欧洲提供经济援助，意大利纺织业也从中受益。科莫、比耶拉、普拉托等传统纺织名镇的工厂不断更新工艺，逐渐取代法国里昂，成为全球纺织原料中心。随着制造业的成熟，这些位于特定区域的工厂已经形成了合作与沟通的默契。这些基础产业构建的体系，逐渐孵化出未来具有全球影响力的设计师品牌。

原材料和制造基础已经有了。接下来也是最关键的一点是意大利品牌的“身份”：摆脱巴黎的影子，树立意大利时尚。意大利设计师很快找到了一个关键词：prêt-à-porter，意思是成衣。这两个词填补了高级时装留下的空白。

拥抱现代性

1974年，切瑞蒂公司设计师乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 自立门户，并与朋友合资创立了男装品牌，名为乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani)。在成为时装设计师之前，阿玛尼是一名百货公司橱窗设计师。乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 首个男装系列一经亮相，就吸引了时尚买手和媒体的关注。 1975 年，Giorgio Armani 品牌新增女装系列。

在前米兰时装周主席 Mario Boselli 办公室的显眼位置，挂着一张 20 世纪 80 年代拍摄的照片。当时的阿玛尼、切瑞蒂、范思哲等著名设计师和品牌创造者悉数到场。这是意大利时尚品牌真正确立其全球影响力的标志性时刻。

米兰的设计师们紧紧抓住了“时装和成衣大众化”的历史趋势。自20世纪70年代以来，米兰迅速成为国际时装设计和贸易的重要城市。一大批优秀的时装设计师品牌也涌现出来。随后出现的包括著名的乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani)、吉纳尼·范思哲 (Ginanni Versace) 和佛朗哥·莫斯奇诺 (Franco Moschino)。

意大利服装以制造业起家，注重实用性，剪裁精良、实用、符合现代生活习惯——成为意大利服装设计的DNA。自20世纪70年代以来，设计师自有品牌已成为米兰时尚界的主流趋势。

在这些品牌中，阿玛尼可以说是对“现代美学”精髓的理解最为深刻的。乔治·阿玛尼始终遵循设计的三大黄金原则：“第一，去除不必要的东西；第二，注重舒适度；第三，最华丽的东西其实是最简单的。”

阿玛尼的设计打破了男士西装僵硬、不透气的刻板印象，去掉了衬垫，引入了更加舒适、宽松的设计。同时，他也将女性从高级时装和中性剪裁西装的束缚中解放出来，让她们穿得像男性一样帅气。

以设计师为首的品牌得到了充分展示成衣风格和特色的机会。在意大利，设计师品牌已经开始出现。

在比耶拉镇的切鲁蒂公司办公室和餐厅的墙上随处可见索菲娅·罗兰等好莱坞明星的照片。尼诺·切瑞蒂 (Nino Cerruti) 是第一个闯入好莱坞的人，通过为角色设计服装，让自己的品牌得到充分曝光。

作为营销专家，设计师乔治·阿玛尼深知，阿玛尼是一个现代时尚品牌，需要适当的商业氛围和更多的商业运作，才有机会被更多人看到。他充分利用了从切鲁蒂那里得到的好莱坞资源。他从米兰飞往好莱坞，与一众电影明星混在一起，为自己的衣服挑选合适的梳妆台。 1980年，理查·基尔在电影《美国舞男》中穿了一套又一套阿玛尼服装，以至于有评论家称这部电影为“行走的阿玛尼服装秀”。很快，“阿玛尼”成为最受全世界帅哥欢迎的男装品牌，也成为20世纪80年代意大利时尚最集中的代表。

继承传统

拥抱现代让意大利时尚品牌得以进入世界舞台，但让他们保持竞争力的却是传统。纺织、印染等已有数百年历史的传统工艺并没有随着工业化的进程而逐渐消失。相反，他们今天在意大利仍然至关重要。

这种活力很大程度上来自于工作室和奢侈品牌之间的密切联系。来自科莫的丝绸、来自比耶拉的羊毛、来自托斯卡纳的皮革，为Gucci、Prada等品牌提供了优质原材料，帮助它们走向世界。如今，他们仍然是许多奢侈品牌的合作伙伴。

而设计作为时尚产业的核心能力，也在与传统的互动中不断获得创新。意大利设计师有着多元化的背景。与纽约和伦敦的设计师不同，他们大多数都曾在精英艺术学校学习过。很多意大利设计师的家族都或多或少与意大利传统的手工艺制造业有关。乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 学的是医学，而詹尼·范思哲 (Gianni Versace) 则从他的母亲那里学到了手艺。一位时尚编辑曾这样形容意大利时装设计师：“这是一个神秘的圈子，他们是先驱者、发明家和诗人。这一小群人决定了我们对时尚的定义。”

在意大利设计中，你总能找到传统文化艺术的影子。西斯廷教堂的圆顶可以在Versace的设计中看到，Armani的设计融入了意大利建筑师Andrea Palladio的风格，Dolce&Gabbana则继续从西西里文化中汲取灵感。

就连设计师的培训也依然保留着意大利工匠学徒的传统。一个合格的设计师会做很多基础工作，包括在工厂里一针一线缝制衣服，才能锻炼出真正“做衣服”的能力。时装公司的设计师大多要走全流程：从创意到设计，到样衣、成衣、时装秀。他们都有责任，然后用几十年的时间在自己的领域磨练。这和达芬奇时代培养学徒的方法如出一辙。

对年轻一代设计师的支持和帮助也成为意大利时尚界的优良传统。在米兰，有很多由行业协会、时尚媒体和主流品牌运营的展示厅。一方面，这些场馆展示年轻设计师的作品，帮助他们与买家沟通，帮助他们进行商业运营和品牌传播。

直至今日，意大利的艺术积累依然滋养着设计。遍布罗马和佛罗伦萨的雕塑、壁画和美术馆，以及大大小小的歌剧院，都是设计师获得灵感的地方。在这些城市里，历史与当下生活并存，正如意大利时尚热情拥抱现代生活，却又不曾离开过去。

意大利时装设计与产业的无缝衔接，以及政府和从业者共同努力营造市场、环境、社会舆论，取得了显著成效，让意大利时装业发展出自己独特的气质，成为世界领先国家。时尚制造国向时尚品牌国的转变。卓越典范。

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