近期，不少国外高端零售男装品牌业绩低迷，门店关闭频繁，甚至寻求破产保护。

男装业务占其业务90%以上的Hugo Boss集团在近期的年报中宣布将关闭中国区20%的门店，男装业务同样占比较大的Ralph Lauren集团也在2月初发出了盈利预警。

古驰（Gucci）宣布关闭其位于米兰布雷拉地区的欧洲唯一一家男装店。

在英国，百年男装品牌Austin Reed近日申请破产保护，同为英国男装品牌的Ben Sherman也面临关闭门店、裁员的命运。

香港冯氏集团旗下高端男装零售集团利邦百货有限公司2015财年由盈转亏，全年收入同比下跌27.0%至19.14亿港元，同店销售暴跌26%，主要受大中华区消费疲软影响。

不仅高端品牌，街头潮流男装品牌也纷纷下滑。美国品牌管理公司 Iconix 集团第四季度因 Ed Hardy、Rocawear、Ecko 等街头潮流男装品牌遭受 4.38 亿美元的巨额减值损失，扭亏为盈。受此影响，该集团还下调了当前 2016 财年的业绩预期。

中国本土男装品牌普遍出现业绩下滑，领先品牌甚至出现两位数的跌幅。

国内男装龙头品牌雅戈尔2016年一季度营业收入55.58亿元，同比下降11.41%。行业内其他品牌如七匹狼、报喜鸟、九牧王等也同样没有取得好成绩。七匹狼一季度净利润为0.64亿元，因订单减少，同比下降5.18%；报喜鸟净利润同比下降幅度更大，达到86.16%；九牧王净利润同比仅增长0.36%。大阳创世、喜努尔净利润有所增长，但喜努尔净利润虽然实现了10%的两位数增长，但合计也只有500万元左右。

在这样的下行趋势下，民族男装品牌海澜之家预计也即将迎来业绩增长的下行拐点。

可以看出，从国内到国外，从高端、中档到平价品牌，男装已经呈现普遍下滑的趋势，陷入了发展困境。

反腐影响高端市场

据贝恩公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究报告》显示，2015年中国内地奢侈品市场规模为1130亿元人民币，同比下降2%。值得注意的是，女装、珠宝、化妆品和香水分别呈现10%、7%和5%的增长，但男装和手表是受创最重的领域，分别下降了12%和10%。贝恩公司认为，男装市场的下滑是由于反腐风暴的持续影响和经济增长放缓。

商店关闭

男装行业经营形势严峻，一个明显的表现就是门店数量的减少。近两年，国内男装行业一直处于下行趋势，导致男装企业面临挤泡沫的末日，纷纷关闭多家曾经大张旗鼓开业的门店。一季度，品牌门店数量不断减少，雅戈尔关闭35家门店，九牧关闭26家门店。七匹狼的业绩从2013年开始下滑，每年都在持续关店。数据显示，截至2015年上半年，门店总数为2636家，较上年减少519家。大杨创世今年截至3月底共有44家门店，一季度关闭5家门店，主要原因是退出商场或经营不善，出现亏损。

国产品牌库存高

去年中华全国商业信息中心发布的报告称，对于男装行业来说，合理的库存水平是产量的5%到8%，30%已经接近极限。部分男装品牌的库存已经超过极限。去年部分男装品牌的库存占产量的51%：七匹狼为51%、报喜鸟为84%、步森股份为37%、海澜之家为52%。截至去年底，海澜之家的库存高达95.8亿元，同比增长57.4%，占总资产的40%以上。调查显示，男装行业大部分企业采用期货订货会的销售模式，完成50%到80%的销售额。在订货会上，代理商往往会根据自己的判断多订货以备缺货，品牌商也会多囤货以备补货，也就是所谓的“牛鞭效应”，双方的虚假需求造成了目前库存居高不下的局面。

为了安全渡过难关、实现逆周期增长，品牌纷纷采取措施应对发展的临界点。

价格战与降价

Hugo Boss集团采取降价策略，将亚洲市场的价格降至更接近欧美的水平。国产品牌亦是如此。据中华全国商业信息中心统计，2015年1-12月，全国百家重点大型企业服装类商品零售额同比下降0.3%，为2013年告别两位数增长以来首次出现负增长，其中男装同比下降1.2%；各类服装累计零售额增长6.4%，比上年提高6.7个百分点。量增价减，品牌企业“以价换量”的价格战特征明显。

多元化投资

利用积累的资本，走“实业+投资”的道路，也是品牌的常用策略之一。以雅戈尔为例，虽然其服装主业营收和净利润均有所下滑，但得益于在房地产领域的发力，公司整体净利润较上年增长了76.3%。七匹狼、九牧也开始走产融结合的道路，九牧以1200万美元入股韩都衣舍，七匹狼投资多米音乐，并成立华谊时尚基金，专注于投资时尚、消费文化等生活方式相关产业。

拓展电商布局

单纯依赖线下门店难以发展，线上线下全面布局成为趋势。近三年业绩下滑的七匹狼借助天猫平台加入连连看多年的双十一大战。此外，七匹狼还入驻WeMall萌店，试水微商业务，拓展移动消费市场。去年，雅戈尔斥资30亿元布局O2O营销平台项目，决心转型。卡奴迪路则借助“互联网+”的力量寻求转型，成为全球化时尚品牌运营商。自2016年3月28日起，公司名称“卡奴迪路”更名为“摩登大道”，战略升级为时尚电商平台。

额外定制

应对业绩低迷，不少男装品牌希望通过个性化定制实现转型。一直在海外市场拓展定制业务的大杨创世表示，未来批量代工业务占比将逐步降低，计划在未来5年内将定制业务占比由10%提升至30-50%。2015年，雅戈尔推出一元微定制及全定制服务展示，杉杉男装则在2014年正式与英国百年皇家品牌签署战略合作协议。同样在推进定制业务的报喜鸟副董事长周信忠表示，服装业务发展要么顺应流行趋势，要么寻求定制等新的业绩增长点。依赖成衣的时代已经结束，但定制的价格会比较高，市场需求未知，一旦供需失衡，就会出现新一轮的竞争和淘汰。

多品牌战略

海澜之家旗下品牌百宜顺

目前，海澜之家旗下有“海澜之家”、“爱居图”、“百衣百顺”、“圣凯诺”等四个主品牌，覆盖不同客群。值得注意的是，百衣百顺以尾货为主，目前为品牌联营店形式，未来计划开设单店。除主品牌雅戈尔外，雅戈尔自2009年起创立青年新副品牌GY和定制品牌MAYOR，并代理美式都市休闲风Hart Schaffner Marx和以绿麻为原料的原创HANP品牌。2015年，雅戈尔进一步推出雅戈尔女装和雅戈尔童装，开拓女装和童装市场。

最后从渠道、营销、模式、电商等方面探索出路。

渠道

互联网时代，每个人都是网络的中心，互联网不仅改变了我们的生活，也改变了我们生存的世界，进而改变了我们所从事的行业和企业。

互联网给服装行业带来了什么改变？

1、批发、代理、加盟、托管等渠道经营的中间环节将全部淘汰出历史舞台。

2、品牌比拼以自营零售为核心的零售运营管理能力。

3、品牌建设是摆脱渠道依赖乃至电商平台依赖的必由之路。

营销

当渠道的作用一天天弱化，当渠道资源一天天被稀释，品牌最终失去渠道，进而失去消费者。国内服装品牌始终没有找到消费者在哪里，消费者也不知道A品牌和B品牌的区别，这就是服装品牌的危机！

品牌跟消费者没有关系，品牌跟消费者没有联系——品牌只跟代理商老板有关系，这是服装品牌建设过程中的弊端。

该怎么办？

很简单，让消费者找到品牌，让品牌和消费者产生关系，产生链接，这就是新媒体营销面临的任务。传统服装品牌必须转身拥抱互联网，拥抱新媒体营销，必须进行互联网化转型。但现在存在很多误区，有人认为刷微信朋友圈、在公众号上推各种企业信息、土豪们的个人英雄事迹就是新媒体营销。

1、传统营销在互联网时代已经失去作用，靠说服少数人的“人情理论”无法说服品牌的消费群体。

2、品牌必须学会从服务小众群体——代理商业主，转向服务大众——消费者。

3、品牌必须和消费者建立关系，创造联系。

模型

目前服装行业比较主流的批发​​代理或者托管联营，其实不能称之为模式，因为这不是一种全面的解决方案，充其量只是把货质押给渠道，而传统营销就是转移库存。

O2O、C2B、C2B2C、O2O+C2B/微商/朋友圈营销模式（所谓朋友圈代理、加盟等模式其实跟实体渠道是一样的）

其实，没有所谓的模式，只有正确的商业逻辑，也没有所谓的成功案例，只有在正确的时间做正确的事。模式只是教条，只有真正的创新才是王道！

电子商务

1、电商是服装行业必须要闯过的一道坎，闯得过去，前途无量；闯不过去，就只能坐以待毙了。

2、不用担心线上线下的各种问题，核心是连接消费群体，做好教育宣传工作。

3. 店铺在哪里、什么形式都不重要，重要的是品牌必须进入消费者心中。

结论

互联网的出现确实带来了很多逆袭的机会，但并不是每个人都能一飞冲天。如果说在传统工业时代，一个人的成功最重要的因素是个人能力，那么在互联网时代，竞争的就是大家的社交网络，以及与这张网络协同的能力。因为这个时代的核心就是利用互联网进行各种跨界的创新。

你能接受新的知识和资源吗？你能培养创新思维吗？你有一群志同道合的伙伴吗？你具备跨边界整合的能力吗？这些将是成功的关键。