有人说，“品牌再厉害，也怕郑爽这一刀。”然而，品牌被郑爽这样的“污点艺人”捅刀子的事，可不止一次。从昔日的柯震东到白百何，再到近两年的范冰冰到罗志祥，品牌在“污点艺人”的枪林弹雨中，学到了很多东西。

这从郑爽弃剧事件发生后48小时内相关品牌的“逃离速度”就可以看出。

1月18日，著名演员郑爽被前男友张恒爆料代孕抛弃后，Prada的解约声明比郑爽的回应来得更快。

1月11日，该奢侈品牌刚刚官宣三位品牌代言人，其中就包括郑爽。可没想到，7天之后，代言人郑爽就陷入负面风波。1月19日，Prada迅速回应，称集团已终止与郑爽的一切合作。

继Prada采取行动后，其他郑爽代言的品牌也立刻效仿，连夜加班删料：Lola Rose称已向郑爽发出《解除合作通知书》，终止一切合作；植友圈称与郑爽的合作关系已到期，删除了所有与郑爽有关的宣传内容；澳洲洗发水也删除了郑爽代言、拍戏的相关动态。

郑爽曾拍摄过的杂志《时尚芭莎》官方微博将郑爽相关内容设为隐形，华鼎奖也宣布撤销郑爽的荣誉称号，并收回证书和奖杯。这只是一部分，更多的伙伴正在行动起来。

近年来，广电总局多次发布通知，明确“有污点、有丑闻、有道德问题的演员，一律不启用”，国家对有不良记录的艺人的封杀态度，让艺人们几乎难以挽回颓势。

然而对于有不良记录的艺人来说，负面影响远不止自身事业的毁掉，他们背后牵扯着无数利益，他们的每一次举动都会引发一连串的蝴蝶效应。

受到不良艺人影响的品牌是最直接的受害者，艺人的舆论会影响品牌的口碑，一旦处理不好艺人的负面影响，对品牌的打击很可能是致命的。

但这些品牌显然已经学会了如何将代言人的负面影响降到最低，在郑爽代言的品牌和合作方迅速撤料后，并没有像之前一样受到“惩罚”，反而让不少品牌获得了审时度势的美誉。

48小时内，各大涉事品牌从删除素材到解约，都动作流畅，这套应急预案不是一朝一夕就能制定出来的。

艺人的频频失误，让品牌不仅学会了如何在事件发生后迅速自救，还学会了如何为艺人未雨绸缪，预判风险。

一位资深娱乐圈人士告诉燃财经，近两年品牌、杂志等在挑选艺人时格外谨慎，除了看其带货能力，也想了解候选艺人的私生活，至少前两年要了解艺人的生活情况以消除隐患，后两年也要评估艺人的风险水平。

“一般来说，我们会先根据口碑判断艺人是否靠谱，业内人士互相打听一下就会知道，大家会互相推荐安全可靠的艺人，比如易烊千玺、王俊凯、杨紫这些在央视热播的年轻偶像，风险就比较低。”

以前只赌票房、销量，现在还要赌人，不过失败也是常有的事，毕竟口碑是看不见摸不着的，就算是吴秀波、王学兵这样靠口碑出名的实力派演员，也有失败的时候。

为了双重保障，品牌从大洋彼岸的好莱坞引进了新手段，即签订道德合约。据了解，它们与艺人签订的“道德条约”甚至明确规定艺人在合作期间不能离婚、不能出现丑闻。

当然，人性是复杂的，不可能被一份合同完全束缚，在这方面，品牌还有更多的备用方案等待使用。

总之，现在这个品牌改名为钮祜禄，或许当年柯震东真的伤透了他们的心，但郑爽，哪怕她来势汹汹，对他们来说也不过是一把钝刀而已，看似杀伤力极大，其实杀伤力并不大——毕竟柯震东和郑爽两人加起来“牺牲”了十几个罗志祥。

郑爽退出，Prada不落泪

郑爽丑闻曝光后，全网都在嘲讽Prada“倒霉”。但Prada真的哭了吗？恐怕只有Prada中国公关部在哭，他们错误评估了郑爽的风险。

郑爽事件其实对Prada的业务影响不大。

郑爽丑闻于1月18日下午曝光，普拉达港股当日收盘跌1.7%，1月19日开盘跌幅逾3%。很多人把普拉达股价与郑爽事件联系起来，称代言丑闻导致普拉达股价暴跌。

这种说法有些夸张，相关从业者分析，郑爽事件与Prada股价暴跌关系不大，股价涨跌属于正常波动，影响股价涨跌的因素有很多。

事发前14日和15日，普拉达股价分别下跌3.08%和3.59%。

更何况，虽然普拉达港股19日早盘一度下跌逾3%，但午后开始上涨，截至当日收盘，普拉达涨幅达3.14%。

奢侈品并不“幼稚”，而是极其精明。在Prada迅速与郑爽断绝关系后，郑爽事件给Prada带来的实际影响或许也只是几亿、几千万元的营销费用和几亿的免费流量关注。

正如全球时尚投资所写，曾经与代言人范冰冰深深捆绑的欧莱雅，在范冰冰卷入逃税丑闻之后，并没有走向衰落——欧莱雅依然是全球第一大欧莱雅，并且规模越来越大。

九盛宠物创始人Tara在创业之前，曾在真格基金负责品牌工作，见证了不少新消费品牌的崛起。Tara认为，代言明星的负面新闻，对于非常成熟的品牌来说，影响其实并不大，因为一般来说，成熟的品牌会为不同的产品系列签下不同的代言人，以分散风险。

当年的“楚雨萱”

近年来，奢侈品牌创造了品牌大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意、品牌缪斯等一系列代言头衔，目的很明确，一是想从粉丝圈获取更多购买力，二是分散风险，让某一款产品的代言人不会影响到整个品牌。

“但对于一些与代言人关系密切的成长型品牌来说，我认为损失还是会比较大。”塔拉说道。

某专注于消费品投资的机构分析师牧野对燃财经表示，明星失败对品牌的负面影响需要具体事件具体分析，“比如是什么类型的产品，明星犯了什么样的错误导致其人格崩塌。”

“比如说，一家药企邀请了明星代言，而这个明星恰好被曝出曾经做过虚假代言，不仅明星的信誉受损，民众对药企药品的质量也会产生信任危机，这个影响是比较大的。”牧野说。

“如果艺人的问题是个人道德问题，其实对Prada这样的奢侈品牌影响不大。但如果涉及到台独、港独等问题，处理不好还是会给这些外国奢侈品牌在华的声誉造成比较严重的损害。”牧野补充道。

历经磨练的品牌

如今的品牌都是历经千辛万苦练就的高手，没有被不良艺术家坑过的品牌，根本不配在行业里吹嘘自己的危机应对能力。

回顾过去，每一个烂艺人的突然崩塌，几乎都会引发一场商业地震，但显然如今品牌在震前的预警和震后的应急响应速度越来越快。

2014年，柯震东因吸毒被警方拘捕，不久后，广电总局就对不良记录艺人发出了“封杀令”。可以说，这位年轻当红的演员，凭借自己的努力，开启了不良记录艺人的“封杀元年”。

艺人遭广电封杀的背后，最直接的受害者就是相关合作方。当时柯震东旗下20多个知名代言均受舆论风波波及，首次遭遇如此严重的突发事件，令不少品牌猝不及防。

其中，美妆零售商MIXBOX在事发两天后接受媒体采访时表示，“公司在签代言的时候并不知道他会有这种情况，现在公司正在研究如何处理，但具体下一步怎么做，还没收到通知。”

妮维雅男士是此次事件中第一个表态的品牌，不过在声明中，妮维雅男士只是对事件表示震惊和遗憾，希望柯震东承担责任、改正，但并未给出具体的解决方案。

随后几天，媒体联系了妮维雅、阿迪达斯等公司核实情况，妮维雅表示正在进行内部审查和评估，阿迪达斯则表示正在讨论如何应对但尚未给出解决方案。

事件发生两天后，各公司并未撤下柯震东的广告，这与Prada在24小时内官宣与郑爽解约的速度形成鲜明对比。

约一周后，柯震东代言的妮维雅男士、阿迪达斯男士训练系列、黛安芬等品牌纷纷撤下柯震东的广告素材。据报道，吸毒事件给柯震东代言的品牌造成了数百亿元的损失，柯震东本人每年直接损失的广告费近5000万元。

这次事件让品牌获得了一些实践经验，当然，谁也希望这些经验在未来不会派上用场。

但艺人生活在名利的世界里，面临的诱惑更多，不可控的行为风险因素更大，品牌若想享受艺人带来的流量红利，就必须面对背后的高风险。

一个柯震东倒下，紧接着一批知名艺人也纷纷倒下。在何韵诗、白百何、陈羽凡、吴秀波、高云翔、范冰冰等劣质艺人引发的地震中，品牌逐渐找到了风暴中的生存之道，那就是快速撤料、解约、换代言人。反应越快，负面影响就越小。

2017年，《中国新说唱》让歌手PGONE名声大噪，PGONE人气飙升，雅诗兰黛、宝洁、OPPO、余泥芳、麦当劳等大品牌都找上门来与其合作。PGONE吸毒、私生活丑闻曝光后，雅诗兰黛、麦当劳等代言人随即撤下多条广告，并迅速删除相关微博，代言视频和歌曲也已无法播放。

著名艺人罗志祥前女友周扬青，用一封“分手信”迅速毁掉罗志祥的形象，丑闻曝光后，多家罗志祥代言的品牌立刻与其划清界限。

就在周扬青发表长文10分钟后，艺迪集团董事长、新肤谜品牌创始人刘晓昆在微信朋友圈回应称，罗志祥与新肤谜的代言合同“刚刚到期”。

事发前一天，蒙牛纯真正式宣布罗志祥为代言人。据《每日经济新闻》报道，蒙牛原本计划第二天为罗志祥贴上闪屏，却不料遭遇形象崩塌危机。在周扬青发布该条微博后，蒙牛纯真和罗志祥本人紧急删除了相关代言微博。

此外，《剑与远征》手游也火速删除了宣布罗志祥代言的官方微博，就连之前的预热微博也消失了。

疫情黑天鹅来袭后，很多企业意识到现金流的抗脆弱性和抗风险能力有多么重要，但面对明星代言经济这个黑天鹅，品牌早已练就了应变的本领。

品牌未雨绸缪

居安思危，防患于未然。有了这么多的前车之鉴，品牌在代言人的前期选择上也摸索出了一套行之有效的方法，确保将风险发生的可能性降到最低。

据了解，如今公司在选择代言人的过程中，对艺人进行详细的背景调查、“评估”艺人的风险等级已经成为了必要的步骤。

知名经济学家宋清辉公开表示，从专业角度看，企业在选择代言人之前，需要从三个方面进行风险评估：第一，品牌代言人是否与企业业务或主营产品具有一定的契合度，契合度越高，商业价值越高，意味着很可能引发更高的传播效果，反之，代言风险越大。

其次，代言人在代言前是否有过敏感新闻，如果有，需要谨慎对待。同时，还要注意防范代言人日后出现负面新闻的风险。代言人负面或敏感新闻被媒体曝光的越多，被代言公司的商业价值就越有可能受到损害，甚至适得其反。

第三，发言人过去是否有过触碰道德和法律底线的行为，因此对发言人进行背景调查是非常有必要的。

即使公司在寻找明星代言之前有严格的风险评估流程，但明星自身的行为仍然存在不可控的风险。

为了双重保护，很多品牌还会提前采取各种协议和契约措施，以防止和减少艺人负面舆论对品牌造成的二次损害。

“不同公司与代言人签订的合同具体内容会有所不同，但就目前了解的情况来看，国内很多公司对明星违约的处罚力度并不大，国外公司如阿迪达斯、耐克等则相对成熟，会用法律条款对明星进行约束，明确不当行为。”宋清辉说。

业内人士称，“道德合同”中的一些条款可能非常详细，演员在整个拍摄过程中不能吸毒、不能离婚，甚至不能传出丑闻。

作为利益共同体，明星夫妇共同代言产品时，通常会要求其形象不得受损，若形象受损则需支付相应赔偿。一般代言费越高，附加条款越详细，相应的赔偿金额也越高。

燃财经了解到，品牌给明星支付代言费并不是一次性的，基本都是分期支付，因为代言费里还包括明星参与平面宣传、活动推广等，基本每次参与之后都会支付一部分钱。

此外，品牌也可以通过缩短合同期限来规避风险，很多合同都是一年，甚至半年。

当然，并不是所有品牌都需要聘请明星代言，比如泡泡玛特、喜茶等新消费品牌就从未聘请过明星代言。

Tara认为，泡泡玛特这样的公司IP属性强，不需要明星代言，“就连Molly，也有可能有一天会成为其他品牌的代言人。”喜茶本身已经有比较成熟的品牌知名度和强大的线下网络，其规模化扩张主要靠门店扩张，因此代言人除了品牌红利外，并不能直接拉动销量。

“但这并不意味着新消费品牌不需要代言人，不同品牌的属性不同，在一定阶段，部分新消费品牌也会找明星代言，提升品牌形象和认知度。”Tara强调，“我个人认为明星代言更适合10-100、100-1000-更大阶段的品牌，但无法帮助品牌跨越0-1、1-10阶段。这个阶段，更重要的不是代言，而是带货。对于品牌来说，花80万让明星代言小红书、微博，比花800万找形象代言人更直接、更划算。”

有些品牌干脆选择网红来推广产品，比如花西子的李佳琪。业内人士告诉燃财经，这也是品牌构建自身“商业安全”的一种方式，因为相比明星，网红的性价比更高，而且失败之后的负面影响更小。

另一种更加“安全”的代言形式也正在兴起，那就是邀请虚拟偶像来代言。

初音未来、洛天依、叶修等虚拟偶像也正在成为品牌代言的新宠。初音未来曾代言丰田、索尼、小米、力士等，洛天依则代言百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等。业内人士向媒体透露，洛天依、初音未来等初代虚拟偶像的代言费最高可达百万元。

一方面，对于品牌而言，“纸片人”的形象和行为可定制、易于掌控，不会像真人明星那样“撞脸”，可有效规避风险；另一方面，虚拟偶像背后的Z世代消费力也不容小觑。

品牌方早已“脸皮厚”，对于他们来说，只要代言人换得够快，悲伤就不会追上他们，看来十个郑爽也伤不了Prada的心。

本文经授权转载自然园（ID：chaintruth）

参考：《被污染的艺术家的生存困境》财经

宋清晖：明星代言人陷入负面新闻，品牌该如何应对？宋清晖

《Prada与郑爽解约：别再幻想代言人对品牌的影响力》全球时尚投资

“虚拟代言人，绝不犯错”新零售商业评论

*题图来自豆瓣，部分配图来自视觉中国。文中牧野为化名。

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