文｜不完美的小宝‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2023年9月，周洋在国庆假期前搬完家，收拾行李时，最让她头疼的不是1.8米宽的床垫和贴着易碎标签的穿衣镜，而是堆放在占据数平方米专属空间的角落里的时尚杂志。

近年来，娱乐圈与时尚圈的关系越来越紧密，明星是否有奢侈品牌代言、是否穿过品牌时装、是否看过时装秀，成为衡量明星地位的基本标准。同样，明星一旦登上时尚杂志封面，该杂志的销量也成为判断明星整体价值的可靠依据。

可观的销量靠的是粉丝们不懈的努力，周扬买的很多杂志还没打开就被抛弃，付款完成后其真正的用途也就消失了，成为了“明星杂志销量对比表”上微不足道的冷冰冰的数字。

数字和数值的积累很容易达到几千万，而这个充满娱乐色彩的“几千万”关乎时尚圈下游产业的发展。

《瑞丽时尚先锋》2015年12月号封面

21世纪初被认为是纸媒衰落的第二个时间点，同样属于纸媒体系的时尚杂志在新媒体的冲击下销量和广告量都出现了断崖式下滑。2016年1月，《瑞丽时尚先锋》纸质版正式停刊，用实际行动宣告行业之路走到尽头。

同一年，姚亮在一家时尚杂志社做第二次实习，每次上班都要路过世贸天阶。一天下班回家，看到“全北京都在向上看”的标语，他不禁在心里问自己，身处夕阳行业，自己怎么还能向上看？

直到2018年7月，时尚芭莎出版的《朱一龙&白宇》电子杂志创下了销售记录。电子杂志的问世意外地给纸质版带来了新的生命。杂志封面和偶像明星越来越多地被捆绑在一起，杂志利用粉丝经济拓展新的利润空间。一个濒临灭绝的行业转眼间复活了。

当时尚杂志不再仅仅是杂志的时候，“姚亮”停止了转行，“周扬”的每一次购置都被写成了“姚亮”的OKR和KPI。

随后，肖战、王一博、易烊千玺、R1SE、火箭少女101等新一代偶像相继登上时尚杂志封面，《时尚芭莎》、《COSMO》、《费加罗》等新老时尚杂志销量高峰不断向上攀升。王鹤棣、邓紫棋、于诗等新一代明星继续通过杂志销量与前一波较量，试图用一个销量神话打破另一个销量神话，证明谁最配得上顶级明星的称号。

一夜之间，各大时尚杂志已演变成体现明星号召力和粉丝购买力的实体媒体，国内娱乐圈开启了持续多年的“军备竞赛”，依靠杂志销量发力。

这是我第一次买时尚杂志，我做了很多研究

一箱箱的时尚杂志见证了周扬丰富的追星经历，也记载了时尚杂志在国内娱乐圈闪耀的历程。

她买的第一本时尚杂志是2016年6月号的《时尚COSMO》。“那是王源第一次登上时尚杂志封面，整个王源粉丝圈、TFBOYS粉丝圈都很重视，有大粉丝提前半个月在微博、贴吧告知粉丝，《时尚COSMO》是时尚圈‘五大’旗下的，所以大家一定要全力支持。”

国内娱乐圈“四大三小”的说法比时尚圈“五大三小”更古老，同样是象征地位的统称。五大指的是《VOGUE时尚美容》、《ELLE世界时尚园》、《Harper’s BAZAAR时尚芭莎》、《Cosmopolitan》和《Marie Claire》五本一线女性杂志，三小则指的是《L'OFFICIEL HOMMES》、《时尚男士》和《ELLEMEN》三本准一线男性杂志。

老牌时尚杂志刚传入中国时，封面上大多都是国际知名超模，或是已经在国际舞台打出名号的明星，比如巩俐、张曼玉、章子怡等。能登上“五大三小”的封面，就相当于得到了时尚界的认可。

虽然王源和电影《诛仙》的主演范冰冰、陈伟霆、陈学冬一起登上了《时尚COSMO》的封面，但在国内偶像明星还不受时尚圈看重的年代，能登上杂志封面，已经是一件值得吹嘘的成就了。

更别提为了刺激王源粉丝的购买欲，《时尚COSMO》特意开放了本期团体封面单人海报链接，周洋还记得，杂志发售前，粉丝圈里的氛围，曾被渲染成“不买杂志，就不配喜欢王源”。

“当时TFBOYS还以XX少年团闻名，王源还不受时代峰君重视。杂志销售是我们向经纪公司展示王源影响力的方式之一。杂志开通单品链接，说明整个时尚界也在关注我们有多大的购买力，我们买得越多，王源就越容易有出头之日。”

最终，王源粉丝创下了48秒售罄71319本的销售纪录，震惊业界。从此，时尚界也迎来了杂志秒售罄的时代。作为时尚行业的从业者，姚良对王源的时尚杂志首秀也印象深刻。

“关键不仅在于卖得很多，还在于卖得很快，这串‘4871319’的预售记录至今仍是一个传奇。王源粉丝对时尚圈的关注和热情，直接影响了时尚圈对这群登上杂志封面的年轻偶像的看法。”姚亮认为，《时尚芭莎》随即邀请TFBOYS拍摄2016年7月刊封面，与王源粉丝的出色表现不无关系。

也就是说，时尚杂志的销量确实能为初出茅庐的偶像明星打开时尚圈的大门，哪怕时尚基因差、时尚感不足，只要有粉丝的支持与努力，活跃在屏幕前的偶像明星也能有机会凭借粉丝效应定格在时尚杂志的封面上。

“电子刊的目的是把那些没有资格在主刊登，但流量巨大的偶像明星放在一起。”副刊和增刊也有着同样的目的。姚亮的朋友负责一家时尚杂志的电子刊，他们的工作逻辑和姚亮接触过的主刊完全不一样。

“主杂志在确定封面明星时，不仅考虑明星的人气、时尚感，还会权衡杂志自身的品牌形象、读者兴趣等多方面的利弊。更严格一点，主杂志的封面明星必须在领域内取得一定成就，并且经过一段时间的市场调研。”

在讨论电子杂志封面人物时，杂志社更多关注的是新晋演员、刚出道的爱豆、最近热度较高的明星、明星情侣等。“选秀节目火爆的时候，很多时尚杂志都邀请节目里的练习生来拍电子杂志。因为几张照片、几段采访，在小程序上就能卖到6-15元。虽然单价可能不高，但成本极低，绝对能赚钱。”

目前，曾经火爆的电子杂志也降温了。一方面，粉丝们意识到电子杂志不过是时尚圈“割韭菜”的手段，拍摄电子杂志封面、购买电子杂志杂志几乎无法帮助偶像明星进入时尚圈。用周洋的话说，“想让粉丝花钱却连纸质版都不印，太没诚意了。”

另一方面，电子刊的出现原本是为了挽救纸质刊的没落，但当国内娱乐圈的粉丝们愿意花上千万买一张印有自己偶像明星的纸质封面时，电子刊的使命就立刻失败了。

如今，“五大三小”的说法已逐渐过时，《Mens Uno》、《OK！Wonderful》、《InStyle》、《People》等新二三线主流刊物的杂志封面，已成为偶像明星的必备单品。

慈善家周洋几乎买下了市面上所有的时尚杂志。“如果你看中的明星爆红，一个月内就会有好几本杂志公布消息。每本杂志的定位都不一样，比如《人物》杂志就是以万字深度访谈卖产品，《GQ》杂志就是以时尚新势力卖产品。不买一本都不合适。”

周洋几年前熬夜做的时尚圈研究，已经不再适用于现在的国内娱乐圈，经常会有从未听说过的杂志，因为大粉丝的科普而变得无比重要，粉丝们需要做的就是留意这些眼花缭乱的科普，然后拼命去买。

“买一送三”“一杯奶茶钱”

掌控钱包

买与买之间还是有差距的。

“一本时尚杂志的平均售价才几十块钱，有钱的粉丝动辄就能买上千本，当她们下单上万元的时候，其他粉丝立刻会叫她们“富姐”。”周洋也曾短暂享受过这样的待遇，她接过的最大订单是100本。

最初时尚杂志喜欢限量销售，能最快抢购一空的粉丝就算胜利。后来，杂志界开始对限量销售感兴趣，粉丝们可以在几个小时内购买尽可能多的商品，但他们等不及缺货的商品。

前者的好处是粉丝可以花少量钱展示自己的产品，杂志既能赚钱，又能获得不暴利的好口碑。但对于买书速度慢的粉丝来说就不太友好了。后者的好处是可以帮助粉丝打破销售记录，挤掉曾经的顶级明星，在“明星杂志销量对比表”上占据一席之地。

在最新的对比表中，采用后者销售模式的《费加罗男报》2021年4月刊助力龚俊排名第26位，这期《费加罗男报》也是周扬订购100本的由来。

“其实在当时的情况下，100本以下对于龚俊的粉丝来说并不算多，在得知预售模式之后，龚俊粉丝们的共识就是用真金白银把龚俊送进‘销量对比台’，夸张点说，他们愿意卖掉所有的东西来买下这本杂志。”

只要确立一致的外在目标，粉丝热情就挡不住，氪金说辞也随之而来。“买一本咬三本”是说你只想买一本杂志，但咬咬牙就能凑够买三本杂志的钱。“一杯奶茶的价格”是说一本杂志就是一杯奶茶的价格，所以与其喝奶茶发胖，还不如把买杂志的钱省下来。

“这些言论的发明者并不是龚俊的粉丝，乍一听可能有些疯狂，但大多数粉丝都觉得很有用。奶茶钱的比喻更是形象生动，谁喝不起一杯奶茶呢？”周洋补充道，催促消费的言论也应该与贩卖苦难的言论配合使用。

同情评论常见有三种，第一种是拿过去和现在做对比，“以前国内娱乐圈都看不起他，现在终于有机会让全娱乐圈都知道他了，我们为什么不努力呢？”第二种是批评同行，“隔壁那本杂志卖了XXX万册，我们连这个数字都达不到，还怎么能说我们是头号明星的粉丝呢？”第三种是开空头支票，“听说业内很看重这本杂志的销量，只要卖出XXX万册，他后续的时尚资源就都安排好了。”

姚亮作为业内人士，确认第三种说法有一定的可信度，“但其实是一派胡言。”要么卖出王源粉丝的即刻销售记录，要么卖出王一博粉丝的总销售额，否则只是行业众多浪花中的一朵小水花。“时尚资源更多是偶像明星和品牌相得益彰，粉丝还不如说杂志销售能带来商业资源。”

快速消费品的商业资源依托于粉丝强大的购买力，而内娱圈创下的杂志销量可以帮助偶像明星获得更多的宣传和代言。

2023年暑假因在电视剧《向往》中饰演涂山静而爆红的后起之秀邓紫棋，在该剧播出后一举拿下《费加罗男神》2023年9月刊、《Mens Uno》2023年10月刊、《GQ》等杂志销量冠军，其中首期销量更是达到10403235元，超越肖战、朱一龙、易烊千玺等偶像明星的最高杂志销量。

惊人的销量反哺到个人商业，#邓为生意价格比之前涨了比半更#等话题登上微博热搜，首个商业代言SkinCeuticals护肤品销量逼近4200万。从某种意义上来说，时尚杂志销量已经成为另一种商业价值数据，本质已经不再是时尚圈影响力的范畴。

这就导致粉丝无法将消费分成时尚杂志和商业代言。“现在杂志卖和商业卖没什么区别，从开卖到结束，营销号能拉出800张桌子，引导粉丝争论谁才是国内娱乐圈唯一的、第一的爆款天王。”周洋说，粉丝一次不买，就会被嘲落伍。

为了吸引尽可能多的粉丝，时尚杂志之间的“商战”也异常激烈。在《Mens Uno》官宣邓紫棋的杂志配置为“一期两封面”后，《费加罗男士》几乎同时宣布自己的杂志将为“九月三封面”。

“开单本或多本、赠送海报、明信片、书签等都是杂志吸引粉丝花钱的方式。有的杂志的附赠海报是直接夹在内页里的，打开海报有明显的折痕，但费加罗的杂志都会附赠一个海报筒，防止巨幅海报受损，这样粉丝们就更愿意买费加罗的杂志了。”

姚亮认为，除了始终不肯降低标准的《VOGUE》外，其他时尚杂志也势必会想方设法“讨好”粉丝，毕竟在纸质媒体没落之后，粉丝才是时尚杂志东山再起的中流砥柱。

“时尚杂志从‘纸质媒体’向‘智能媒体’的转型，始于粉丝买断《时尚芭莎》电子杂志小程序；从广告收入向销售收入的转型，始于蔡徐坤粉丝秒卖8200本《费加罗报》。”如果说过去是时尚杂志奠定了偶像明星的时尚地位，那么如今，影响时尚杂志收入水平的则是偶像明星的粉丝。

当国内娱乐圈的竞争精神，吹向每一位愿意为虚假名声花钱的粉丝时，粉丝的钱包是属于偶像明星、商业品牌、时尚杂志的，而不再属于真正拿着钱包的他们自己。

收废品的人说，

杂志卖不出去，价格跟旧纸箱一样

想来想去，周扬毅然决定，把那些堆在角落里多年，自从寄给她之后，从来没有打开过一次的时尚杂志卖掉。

不看杂志了，买的杂志就成了一堆占地方、看着烦人的废纸。周洋偶尔在家吃外卖时，会把最上面的杂志捡起来，整齐地撕下两页，一页贴在电脑键盘上，一页贴在外卖盒下面。“这样油污就不会弄脏电脑和桌子了。”

周洋给粉丝寄偶像明星的小卡片时，会把卡片放在一个杂志盒里再寄出去，“大杂志盒可以保护卡片在快递过程中不被刮花。”

即便周洋如此浪费杂志，但家里的旧杂志还是堆积成了一座小山。由于他住的楼层没有电梯，要把“杂志山”扔到楼下费了好大劲。周洋连夜联系了所在地区的废品回收站，第二天，回收站的师傅准时上门了。

据师傅介绍，北京各区废品回收价格大致相同，纯色纸盒回收价格为1.6元/公斤，黄纸、花纸盒回收价格为1.5元/公斤，图书、教具、杂志类回收价格为1.2元/公斤。“他提到的杂志，就是《译林》、《青年文摘》这类的。时尚杂志的回收价格就更低了，因为收集起来就不能再利用了，师傅需要再加工一下，再送到大一点的回收站去。”

2016年，王源首次登上《时尚COSMO》时，粉丝们购买的大量杂志被协调起来，作为王源应援的杂志。“粉丝会和网站主动联系机场、火车站、商场、电影院、咖啡厅等机构和场所，放上杂志供路人阅读，也欢迎喜欢杂志的路人把杂志带回家。可以说是一举两得，买来的杂志不至于浪费，还能帮助偶像明星提升人气。”

杂志撑起来的概念一度很流行，星巴克和万达影院是国内娱乐迷们喜爱的两个展示点，那几年，无论你走进这两个地方，都能看到各种时尚杂志整齐地摆放在小小的杂志展示架上。

随着大众阅读习惯的改变，以及带有“明星内容”的时尚杂志的泛滥，“杂志应援”这几个字很少被提起，成为了时代的记忆。粉丝们花大价钱买来的时尚杂志，最终都落入了全国各地的废品回收站。同时，废品回收站的老板们也会嫌弃回收时尚杂志不如回收纸板赚钱。

《不退杂志》的诞生或许是因为时尚杂志固有属性的改变，愿意买时尚杂志的人，并不看时尚杂志。“没有杂志是包邮的，买的书越多，邮费就会越高。”姚亮解释道，粉丝买得越多，需要付的邮费也就越多。

网购看似违背常识的邮费叠加政策，其实是杂志销售的默认规则。一本正常的杂志重量在425-495g之间，以中国邮政EMS为例，包裹重量500g收费20元，超重部分则根据地区每增加500g加收1元。如果杂志包邮，可想而知杂志的利润会更加微薄。

购买杂志的粉丝不愿意将自己的预算投入到高于杂志售价的运费上，而杂志出版商也不想削减免运费政策而减少利润，因此双方决定推出“不退换运费”政策。

看似简单的不寄回杂志，也可能牵涉到无法解释清楚的灰色地带。“杂志社直接对接粉丝俱乐部的银行账户，买杂志的钱我们先打过去，杂志上架后后台直接改销量。”周洋说，粉丝省下巨额的运费，换来的却是更多的杂志销量。“买杂志就是买销量。”

姚亮告诉骨朵，节省运费只是一方面，偶像团体的粉丝俱乐部尤其喜欢这种“直邮”的操作，“团体内部的竞争，不只是销量，还要看谁先卖完，买得多和买得快一样重要，不重印、不大量寄回，直接节省了杂志的制作成本。说实话，业内人士都想跟偶像团体合作。”

在国内娱乐圈的偶像团体逐渐失去影响力后，时尚杂志开始把希望寄托在新人身上。在王鹤棣、魏大勋、邓紫棋、余石、张凌赫等一批男演员爆红后，时尚杂志总是最先嗅到红利，率先官宣封面预售。相应的，演员是否受邀登上时尚杂志封面，也成为了他是否爆红的先决条件。

在电影《封神传奇1》中饰演姬发的于实，自2023年9月以来已官宣了10余期杂志封面，包括《ELLEMEN》《BAZAAR MEN》《GLASS MAN》等主流杂志。虽然他的销量不如邓薇、王鹤棣，远不及王一博、肖战，但于实毫无疑问胜出，因为刚出道时就有足够多的封面邀请。

姚亮则相反，认为俞诗这种不靠粉丝贡献销量的做法更容易受到时尚圈的青睐。“时尚圈里都是虐心鬼，越没人舔我们的靴子，我们越想舔他们的靴子，这话听上去粗鲁，但很有道理。”虽然时尚杂志在用封面数量、质量、销量等各个维度的数据来制约偶像明星的外在表现，但打入时尚圈的关键从来都不是销量。

不过，隐约明白这些道理的周洋还是说，“只要‘明星杂志销量对比图’存在，时尚杂志的销量就是粉丝们心里的一根刺，就算不在乎所谓的时尚资源，粉丝们也绝不会放弃亲手送明星上顶的快感。”

时尚杂志是纸媒时代的最后一堵墙，如今，它们的成败，一部分与远在千里之外的粉丝息息相关。从粉丝的角度看，时尚杂志掌控着偶像明星的部分职业命脉。“姚亮”和“周扬”的人生轨迹，不断在某些时刻交织重叠。