除了与买手店合作，Farfecth 也开始由品牌直接供货，中国市场成为其未来几年的战略重点，中国办公室管理层也已发生变动，并正在规划一系列变革。

谢浩近日在浏览时尚电商网站Farfetch时有了新发现：以往进入该网站的商品页面时，选择商品尺码后会弹出的供应买手店铺信息没了。

“以前选好尺码、确定好价格后，我总会习惯性地看一下供货精品店的照片和地址。”她是Farfetch的常客，三四年前在英国留学时，她几乎每隔一两周就会来店里逛逛，回国后，她每个月至少会来一两次。“Farfetch原本就是一个面向全球精品店的线上收藏平台，现在不也是这样吗？”她有些疑惑。

谢浩还发现了其他一些线索。最直接的一条是，搜索引擎中Farfech网站的描述已变为“全球最全的奢侈设计师时装精选”，对应的中文是“全球多元化时尚精品购物平台”。此前，该网站曾以“300家精品，1个地址”作为宣传语，凸显其全球精品电商平台的特点。

Farfetch英国总部向界面新闻证实，该时尚电商网站近期确实发生了变化，简单来说就是从买手店聚合平台转变为与品牌直销的合作关系，目前JW Anderson、La Perla等品牌已经与Farfetch达成直接合作。

“我们现在以与品牌直接合作作为补充，为顾客提供更广泛的品牌和产品选择。”不过，Farfetch 也强调，“与买手店合作的策略没有改变，买手店平台仍将是 Farfetch 业务的核心，永远如此。”

Farfetch提供的信息显示，网站除了与全球500多家独立精品店保持长期合作，包括伦敦的Browns、巴黎的L'Eclaireur、洛杉矶的H.Lorenzo、纽约的Kirna Zabete、米兰的Excelsior等外，还与La Perla、Derek Lam、JW Anderson、Roksanda、AMI Pairs等150个品牌建立了直连。

Farfetch 曾以“300 Boutiques, 1 Address”作为宣传语。图片来源：网站截图

2008年Farfetch成立时，正值全球金融危机蔓延，Farfetch通过与精品店合作，从每笔交易收取的佣金中赚钱，而且无需自有库存，大大降低了资金压力和风险。

目前时尚电商最常见的两种模式是像连卡佛这样的传统精品店直接购买，以及像淘宝这样的线上线下商家聚合平台。前者的代表网站有英国的Net-a-Porter和加拿大的SSENSE，后者则有Farfetch和另一家英国公司Lyst。

它们的共同点是均是在2000年以后成立的。随着我们越来越频繁地使用互联网购买衣服鞋帽，高端时尚品牌也越来越开放地拥抱互联网，这些时尚电商之间的竞争也愈发激烈，每家电商都希望找到比竞争对手更有优势的地方。

Farfetch中国区总经理杨明对界面新闻表示：“最全面的产品选择是我们巨大的竞争优势。”在今年6月加入Farfetch之前，杨明曾在亚马逊中国和百思买工作。

根据会计师事务所毕马威发布的《2016中国网购消费者：移动革命》报告显示，中国消费者非常看重网络购物平台产品的丰富性，甚至将其列为选择网络购物而非线下商店的五大理由之一。

“你可以想象，今天的消费者，特别是购买时尚产品的年轻一代，通常追求个性化和独特性。他们寻求具有个性的物品和品牌，因此广泛的产品选择非常重要，这也是我们平台的价值。”杨明补充道。

很多购物者不知道的是，Farfetch 除了面向大众的电商业务外，还有专门为品牌打造的网站设计业务。虽然两个业务平行，互不干扰，但网站设计业务让 Farfetch 更容易与一些品牌商谈平台入驻和直供事宜，助力电商业务从“买手店平台”转型为“多元化精品平台”。

内衣品牌 La Perla 成为首个与 Farfetch 建立直接合作关系的品牌。图片来源：La Perla

不过，这样的改变是否真的能让Farfetch在接下来的市场竞争中继续前进还很难说，因为这很可能会降低其品牌知名度。

“一部分消费者可能会注意到我们定位的变化，但还有相当一部分消费者完全不会感觉到，他们会把注意力更多地放在产品的前端，更在乎产品本身，而不是产品来自哪家买手店、是否直接来自品牌方。”杨明对认知度减弱的说法并不认同。

法国巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca同样不认为Farfetch此举会削弱其竞争实力，相反，他向界面新闻表达了对Farfetch的认可，认为该电商平台迈出了“非常明智的一步”，使其能够与目前最强大的电商YNAP展开竞争。

YNAP 是意大利电商公司 Yoox 与 Net-a-Porter 于 2015 年 3 月合并而成的全新电商公司。合并前的 Net-a-Porter 以内容营销闻名，自 2000 年上线，比 Farfetch 成立早八年，积累了丰富的品牌资源和强大的消费者基础，成为市场上最具竞争力的时尚电商。Yoox 曾为 Bottega Veneta 和 Saint Laurent Paris 开发网站，技术在行业内领先，与品牌的联系也十分紧密。强强联合后，全球最大的时尚电商公司就此诞生。

而且这个规模还在以惊人的速度增长。YNAP11月9日发布的第三季度财报显示，其净营收同比增长19%至4.35亿欧元，约合31.5亿元人民币。按照该公司的规划，到2020年，其年销售增长率将保持在17%至20%之间。

“YNAP 仍然享有稳固的先发优势和舒适的竞争地位，”Luca Solca 表示，“但事实上整个市场的竞争正变得越来越激烈。”

从法国巴黎银行提供的《网络购物体验排行榜：从米兰到纽约》报告来看，激烈的竞争正在变得更加广泛和复杂。在这份报告中，Farfetch、YNAP等专业时尚电商与线下百货商场和品牌自营的线上销售渠道进行了对比——这正是消费者在选择购物地点时脑海中会闪现的对比场景。

擅长通过内容制作推广产品的 Net-a-Porter 是目前该行业最有优势的竞争对手。图片来源：网站截图

事实上，Farfetch 近期动作频频。据彭博社报道，Farfetch 最早可能在 2017 年上市。随后，Farfetch 确认任命曾在时尚折扣网站 TheOutnet.com 工作的 Stephanie Phair 为品牌首任首席战略官。几天后，《每日邮报》报道称，2015 年离职的 Net-a-Porter 创始人 Natalie Massenet 将在竞业禁止协议解除后加入 Farfetch。

在此背景下，中国市场自然成为绕不开的话题。12月，安永华明发布奢侈品及化妆品行业年度财务概览。从国家来看，中国仍是第一大消费国，占全球消费市场的三分之一。

但要在中国建立品牌知名度，需要持续而巨大的投入。Farfetch 2014年进入中国，当年赞助了上海时装周，随后2015年在上海设立办公室。但近两年，除了搭建中文版网站、在双十一期间推出打折活动外，并未再有更多本土化发展动作。去年，Farfetch 在中国也经历了大刀阔斧的人事调整，各类公关和营销活动大幅减少，用了近一年时间才重新组建团队。

Farfetch的竞争对手也并未停下脚步，Net-a-Porter凭借香港仓库继续发挥快速配送的优势，而Selfridges则开通了支付宝结算功能。虽然近两年Farfetch进攻中国市场的步伐并不快，但据《南华早报》报道，2015年，中国市场仍为Farfetch贡献了约5亿美元（约合人民币32.89亿元）年营收的12%。

2015上海春夏时装周Farfetch展位

“中国一直是我们公司的发展重点，今年这一点更加明确，未来三年，Farfetch会重点开发这个市场。”杨明接到了总部的任务，“首要任务就是让更多的中国消费者知道Farfetch，知道可以去Farfetch买时尚产品。”

杨明介绍，Farfetch通过分析用户数据得出，其在中国的主要消费群体目前主要为时尚行业的从业者以及有海外留学或生活经历的年轻一代消费者，而“有购买能力和购买需求的中产阶级”仅仅是计划中的“目标客群”。

为了抓住后者，她正带领团队尝试将网站内容调整为本土化，并计划通过运营自己的微商城，让这个“洋网站”更加接地气。虽然目前还不能公布更多细节，但她透露，Farfetch中国正在考虑将自己的模式与本土时尚电商的一些做法结合起来，比如不排除邀请本土明星做代言人的可能。

但更为关键的是体验的本地化。

Farfetch的精品店合作模式经常引起中国消费者的困惑。首先，不同国家的尺码单位不同，意大利一家精品店和美国一家精品店可能使用两套尺码标准。另外，由于同款产品的折扣、区域关税不同，导致各家店铺最终呈现的价格不一致。这种同款不同价的购物体验并不符合大部分中国消费者的认知，且不易解释，是Farfetch拓展中国市场时遇到的问题之一。

“我的第二个使命是让中国消费者在 Farfetch 上有良好的体验，并让他们下次还想再来，”杨明说。“过去在亚马逊的经历对我帮助很大的一件事是，我了解到了用户体验的重要性。”

但她没有时尚行业经验，这意味着她无法独自解决所有问题。虽然亚马逊和Farfetch都是电商平台，在库存管理和供应链运营方面有类似的理念，但在很多方面仍然存在显著差异。

最明显的是，亚马逊销售的是标准化产品，面向大众消费市场，单价较低；而Farfetch面向更小众的市场，销售的是时尚产品，属于非标准化产品，单价较高。这意味着管理者从市场营销到业务拓展，都需要采用完全不同的管理方式。

此外，亚马逊力求在中国和美国保持同一店铺同价，但Farfetch根据各国关税差异，同一产品在不同地区售价不同。例如，同一店铺销售的3.1 Philip Lim亮片刺绣下摆毛衣，在Farfetch中国区含关税售价为484.85美元，而在美国区售价为375美元。这使得Farfetch在不同区域市场的网站之间形成竞争。

“这要看消费者的需求，我们最大的优势就是全程无忧服务。”杨明解释道，“首先我们保证商品的正品，另外消费者也不用担心清关问题，一般全球范围内3-5天就可以收到货，退货的时候关税全部可以退还，这对消费者来说是最省心、最便捷的。”

不过，中国的时尚消费者非常年轻，对价格相对敏感。从某种意义上来说，Farfetch 仍然需要与那些在国内和国外以相同价格销售商品的海外购物电商竞争。根据商务部 2016 年 5 月发布的数据，当月国内海外购物平台数量突破 5000 家。

目前，Farfetch的中文网站基本就是海外网站的中文版。图片来源：网站截图

另一个需要正视的问题是中国电商红利期的结束。根据商业地产咨询机构锐意发布的《2017北京商业市场报告》，自2013年以来，中国电商市场增速明显放缓，红利期已经结束。近一年来，电商平台纷纷开始尝试向线下实体商业渗透。

对于此时想要在中国市场取得突破的Farfetch来说，探索线下机会、对接线上平台同样重要。

事实上，这也是Farfetch在全球范围内想要寻找答案的问题。据时尚新闻网站Glossy报道，Farfetch将在2017年启动一项名为“未来商店”的计划，探索时尚商品未来的销售模式，包括如何打通线上线下。

杨明进一步透露，作为这一计划的一部分，Farfetch将于2017年4月12日在英国伦敦举办一场名为“FarfetchOS”的全球奢侈品牌峰会，超过200家时尚零售商将出席此次活动。

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