近日，椰树集团再度成为热议话题。椰树集团官方抖音账号开始进军直播带货，但直播间的画风却引发不少争议，直播主从清一色微胖女生，变成了一群肌肉男。椰树直播间前后“画风突变”引发网友热议。

从丰满美女跳舞到肌肉男推销产品，“永远走在最前沿”

此前，在Coco Tree的直播间里，几名身着紧身衣的女子一边跳舞一边秀出自己喝的椰汁。有网友评论称，Coco Tree集团“一直走在绕线的最前线”，着实“养眼”。从3月初开始，Coco Tree集团抖音账号的直播间里就出现了一群男主播，他们或身着紧身背心，或身着黑色透视装，在直播间举哑铃跳舞，秀出自己的肌肉，展示Coco Tree的产品。对此，有网友表示“Coco Tree醒悟了”，“终于意识到自己的用户大多是女性”。还有网友表示“养眼”、“土又油”，指出Coco Tree集团的直播风格“还是老样子，只换汤不换药，还是在绕线”。

椰中椰：最熟悉的“土欲”风格

提到椰树，大多数人都会自动联想到一幅极具视觉冲击力的画面：大面积的色块、鲜艳的对比色、WORD式的排版……近日，椰树品牌再次出现在大众视野中，这群被网友戏称为“用心做产品、用脚包装”的群体也开启了直播带货。直播带货为椰树品牌带来新一轮的品牌曝光，同时也再度引发网友对其宣传内容低俗的质疑。

其实，这并不是椰树品牌第一次力推“土味风”，也不是椰树品牌第一次面临质疑，椰树品牌的传奇和其各种超乎寻常的营销行为一直被人们津津乐道，营造出“黑红也红”的效应。

为了“流量”，我也拼了

34年来，从最初的WORD文字排版到如今的丰满美女、肌肉男，Coco Tree董事长王光兴先生亲自操刀设计，用“黑黄红白蓝”打造“彩色黑”，用独特的美学风格，让产品包装成为行走的品牌广告牌，被不少网友称为广告界的“泥石流”。如今，“彩色黑”已经内化到Coco Tree品牌的DNA中，与品牌融为一体，成为其独特的视觉标识。Coco Tree品牌的成功与其独特的制作工艺密不可分，但不可否认的是，其“土味营销”也为扩大知名度立下汗马功劳。

但Coco Tree的品牌基调不仅“土”，还很“情色”，除了简洁抢眼的产品包装外，其“边缘化”的广告风格也进入了大众的视线。

从2G时代开始，Coco Tree椰汁就深深和从小喝到大的丰满美女形象联系在一起，以“土”风走上了一条“不归路”。从平台推广到视频广告再到包装设计，力求将“裙边”走到底。2009年，Coco Tree因启用曲线美女为代言人，使用“害怕就喝Coco Tree石榴汁”、“木瓜丰满我丰满”等广告词，被当地工商部门认定为违规，被责令立即停止生产，罚款1000元；2016年，Coco Tree特地推出“胸模瓶”包装，因暗示女性身材的造型再次引发争议；  2019年，椰树集团因广告内容“妨碍社会公共秩序、违背社会良好风俗”被海口市工商局罚款20万元……

虽然一次次受到舆论批判、被相关部门罚款，但其广告风格依然“我行我素”，“土味情怀”和“玩边缘”成为Coco Tree品牌推广的路径依赖。

允许直播，但无需遵守规则

企业的形象与企业社会责任息息相关。Coco Tree椰汁的长期广告词是“从小喝到大”。这句广告词乍一听没什么问题，但结合Coco Tree椰汁广告中性感火辣的女郎，就让人浮想联翩。这是Coco Tree椰汁一直走的边缘路线，乍一看并没有什么问题，简单粗暴的营销方式可以快速提升Coco Tree的存在感。由于缺乏产品创新和迭代，又想有更多同类产品和更广泛的饮料，尤其是植物蛋白饮料进入行业沉寂期，新式茶饮竞争激烈，Coco Tree不得不使出这最后的手段。然而，在短时间内获得大量流量后，品牌需要为此付出巨大的代价。 虽然现在的营销手段无论是美女还是肌肉男都能获得流量，但本质上和 Coco Tree 产品的体验关联性很弱。很多 Coco Tree 产品的忠实消费者自己都说，“我买 Coco Tree 是因为产品味道好，而不是因为混淆的营销行为。”在消费者不断产生负面印象后，其对品牌的价值其实是受损的。