作者｜MS编辑｜俊杰

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说到波司登，估计很多消费者都非常熟悉。作为羽绒服行业的老牌霸主，波司登曾经享有很高的声誉。然而，即便如此，波司登后续的发展也并非一帆风顺。

2014年至2016年，波司登经历了三年“寒冬”：营收下降近40%；股价从每股约4.5港元的高位下跌至约0.6港元；销售网点数量从最高峰时的14,435个锐减至5271个……

经历三年低迷后，波司登又用三年时间走出低谷，实现销售业绩快速增长。

2020年11月26日，波司登公布2020财年业绩。

数据显示，截至2020年9月30日的上半年，波司登集团营收46.61亿元，较去年同期增长5.1%，毛利润大幅增长15.4%，达到22.27亿元。

2020年下半年，波司登也频传好消息。淘宝数据显示，国庆期间，波司登品牌旗舰店销售额达1910万元，同比增长574%；双十一，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，位列天猫服饰品牌榜第二位。中国第一服装品牌。

波司登为何被消费者“抛弃”，又如何重回消费者视线？

行业霸主的发展

波司登商标注册于1992年，当时正值邓小平南方讲话。波司登创始人高德康深受启发，注册了两个商标，其中之一就是波司登。

这并不是高德康突然的热情。高德康出身于裁缝世家。此前，他曾为上海一家服装厂加工羽绒服7年。从产品加工、原材料、供应链、营销到品牌的整个流程他都了如指掌。楚。

然而，1994年，也就是商标注册两年后，高德康才真正开始做自己的波司登羽绒服。最初，我们专注于华东市场，并获得了良好的反响。后来，考虑到羽绒服等季节性服装在北方市场更受欢迎，波司登开始向北方拓展市场版图。

本以为一路可以长足进步，没想到在东北地区却遭遇了挫折。不仅积压了15万件羽绒服库存，还欠着800万银行贷款，还有供应商和加工厂的账款，员工拿不到工资。

库存积压的原因一是产品款式不够时尚，二是波司登当时知名度不高。

为此，高德康专程前往东北三省进行市场考察。他发现当地畅销的款式颜色比较鲜艳，轻薄，含绒量高。我们自己生产的羽绒服颜色多为灰黑色，肥大臃肿。可以说，颜色、面料、款式、版型都不符合东北人的喜好。

结果，他对产品进行了彻底的创新。一是改进工艺，将羽绒服含绒量从60%提高到70%到90%；然后用优质大棉填充，保证轻薄保暖；同时，在技艺高超的裁缝师的帮助下，图案也进行了相应的调整。变得宏大、时尚；再加上色彩、面料的创新，波司登羽绒服完成了重大转型。

凭借时尚与温暖相结合的新品，1995年夏天，波司登联手北京王府井百货推出了大规模的淡季促销活动。

高德康巧妙地利用袋子来推销产品。他亲自设计了一款红白蓝五角星的包包，并在包包上印上了波司登的广告。这样一来，宣传范围就更大了，波司登一举名声大噪。百货商店柜台前排起了长队，每天销售数百种商品。 7月至9月，两个月时间共筹集资金500万元。

波司登王府井百货宣传图来源/新零售商业评论

这样，1995年，波司登年销量达到62万件，增长了近8倍，占据了羽绒服市场17%左右的份额。波司登时代开始了。

同样是在1995年，波司登在央视投放了第一支广告，广告语是“波司登给你亲人的温暖”；

1998年，中国登山队穿着波司登定制羽绒服登上珠穆朗玛峰，为穿着波司登羽绒服的人们增添了民族自豪感；

到2006年，全球三分之一的羽绒服来自波司登。波司登也成功亮相都灵冬奥会，进军国际市场；

2007年，波司登强势登陆香港股市。作为羽绒服第一股，它的风头无可比拟；

2012年，波司登营收近百亿元……

然而，好消息就到此为止了。

“一夜回到解放前”

故事要从波司登上市后说起。

因为羽绒服毕竟是季节性服装，为了淡化这种季节性，上市后，波司登开始进军非羽绒服业务，并于2009年确立了以羽绒服为核心的“3+”战略，实现品牌化、四季开发和国际化。 1”战略。

在此期间，波司登通过收购等方式陆续推出男装、女装、童装产品线，并大幅扩张门店。到2013年，波司登门店达到峰值14435家……

然而，四季的策略并没有达到预期的效果。其非羽绒服业务收入连年下滑。即使在营收最高的2011/2012财年，也只有13.47亿。

强势扩张也给波司登带来了巨大的经营压力。据统计，2012年波司登净利润为14.51亿元，2015年则下滑至1.38亿元。

房子漏水下了一整夜的雨，2013年又恰逢暖冬，其主营羽绒服业务收入也出现下滑，利润大幅缩水，累计库存高达20亿元。

紧接着，更致命的打击来自不可抗力，那就是2013年爆发的禽流感。

流感导致羽绒服所需的鹅绒、鸭绒等原材料采购价格翻倍。据介绍，含绒量80%的鹅绒收购价格已从每吨50万元上涨至100万元，鸭绒价格则从每吨20万元上涨。吨涨至48万元/吨。

即使波司登有长期的原材料供应商，原材料短缺也不可避免，其中外贸订单受到的影响最大。当年，波司登羽绒服外贸订单370万件，需要羽绒300吨，导致短缺160吨。

屡屡打击下，波司登营收和利润大幅缩水，股价也从每股4.5港元大幅下跌至0.6港元。当务之急是自救。

摆在波司登面前最紧迫的任务就是积压20亿元的库存。不得已，淡季促销方式再次推出。与此同时，波司登开始缩减非羽绒服布局，削减大部分男装、女装、童装业务，大规模关店。

到2016年，波司登门店数量仅为5271家，较巅峰时期的14435家减少了近64%。企业收入下降至57.87亿元，较2012年大幅下降逾40亿元。

尽管采取了低价促销、淡季销售、大规模关店等经营策略，波司登“回归”行业霸主的速度却并没有人们想象的那么快。相反，由于库存的不断清理，市场上的产品大多是过时的老型号，长期以来被贴上“老式”的标签。

此外，不少国外快时尚品牌也看中了羽绒服市场，专营高端羽绒服的国外品牌也开始占领中国年轻人。

其中，以Canada Goose、意大利Moncler为代表的高端品牌曾出现在各种名人街拍和时尚人士的穿搭中。马云和俄罗斯总理普京各有一张。改变了人们对羽绒服老气、臃肿、是爸爸妈妈专属服装的印象。让人们意识到羽绒服也可以这么时尚。

数据更能说明问题。 2018年双11，Canada Goose天猫旗舰店一小时交易额突破1000万笔。

各方势力的竞争和蚕食，让波司登的回归充满波折。

随着这些高端羽绒服销量的增加，波司登“落后”的原因终于浮出水面：

表面原因是暖冬导致的库存积压和禽流感导致的原材料价格上涨。其实更多与波司登的产品线和产品管理有关。

意识到这一点后，波司登才真正重回正轨。

转型与生存

前面提到，波司登的四季策略并没有奏效。

当时，国外快时尚正在大举进入中国市场，优衣库、Zara、H&M、Gap等品牌迅速吸引了中国消费者的关注。波司登旗下的男装、女装品牌在设计和时尚上都遭遇重创，市场反响惨淡。

意识到不能贸然进入陌生领域，从2017年开始，波司登首先砍掉繁琐的业务，重新聚焦羽绒服，专注于羽绒服的探索。 2018年，波司登明确了“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略目标。

随着新产品政策的确定，波司登接下来的转型之旅正在逐步顺利进行。

1.产品：高端设计

蛰伏期间，除了因库存清仓而很少推出新车型外，设计也是波司登的短板。

波司登此前年报显示，其运营的6大品牌、11个系列产品中，每年推出的羽绒服产品仅有200余款。与每年动辄上万款设计的快时尚品牌相比，它们没有任何优势，也不如Canada Goose和Moncler拥有时尚的款式。

为了打破很多人心目中的“爸爸妈妈爱穿的品牌”，摘掉“时尚”的标签，波司登在设计上进行了大胆的尝试。

2018年，波司登携手三位国际知名设计师推出联名系列。

这三位设计师都有着深厚的背景。他们是前LV和Givenchy设计师Antonin Tron、前Karl Lagerfeld创意总监Tim Coppens，以及世界顶级时尚大师山本耀司的得意门生、意大利天才设计师Ennio Capasa。

图片来源/网络

此次合作，三位设计师在羽绒服的轮廓、配色、款式、剪裁等方面都做出了新颖的尝试。比如首次尝试太空银配色，融入美式街头文化和运动元素等，不仅增强了视觉效果，也增强了羽绒服的时尚感和高端感。

联名款在纽约时装周开幕时亮相。来源/网络

该系列在正式发布之前就已在纽约时装周上亮相。连女神安妮海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米雷纳、邓文迪都来力挺波司登。海内外时尚明星也纷纷到场支持波司登。它带来了货物。

纽约时装周 图片来源/网络

一夜之间，波司登从中老年人的选择转型为时尚品牌。每次新品发布，国内外社交媒体都会充斥屏幕，引发热烈购买。

尤其是与爱马仕黄金时代创始人Gaultier的联名款，被誉为“一生难得买得起的高级定制羽绒服”。发售前一天，就已经在部分店铺进行预订，天猫店铺一发售就脱销，甚至还有海外友人在 Instagram 上求购，可见其受欢迎程度。

更重要的是，整合全球顶级设计师资源后，波司登的产品不仅变得更加时尚，还推出了能够覆盖更多穿着场景的新品。

例如，设计师系列适合通勤和日常生活，极寒系列可以应对零下30摄氏度的极寒环境，Gore-tex高端户外系列让消费者无惧户外暴风雪，而登峰系列代表了波司登的顶尖技术水平……

羽绒服多品类、侧重不同功能，给消费者更多选择，更好满足不同需求。

2、营销：方式多样化

除了产品设计更加时尚、更加贴近年轻消费者之外，波司登在营销手段上也更加与时俱进、多元化。

2018年4月，波司登再次更换品牌标识。去掉了英文元素，改为纯中文。同时，将原标志中的“世界名牌”改为“销往全球72个国家”，用真实数据彰显其在羽绒服领域的地位。

此次品牌更名彰显了波司登品牌升级的雄心，也为后续进军国际舞台奠定了基础。

波司登Logo变更 图片来源/网络

之前我们就提到过，时尚服装周是波司登新品出圈的最大助力。每次他亮相国际舞台，都会得到众多明星的支持。此外，与国际高端设计师联名也是波司登屡试不爽的营销手段。

不过，时装周的效果有限。在经历了明星对品牌销量的影响后，为了延续这种明星效应，波司登邀请了杨幂、陈伟霆作为全新设计师系列羽绒服的代言人。

杨幂的带货能力早已得到了大家的认可，而陈伟霆的时尚男形象也提升了波司登的时尚感。

除了代言人之外，波司登的线上营销也在持续发力。

2019年12月的超级品牌日，李佳琦一人就为波司登带来了单场600万元的销售额。去年双11开始1小时后，波司登全渠道销售额突破11亿。

李佳琦、薇娅、雪莉等网红博主都在为波司登带货，有折扣，还有买厚送薄的优惠套餐。很多库存一上架就被抢购一空。

越玩越“6”的波司登还首次启用虚拟主播进行24小时直播，为波司登线上销售创造了足够的营销噱头。

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3、终端：数字化管理

在与库存作斗争的三年里，波司登在库存成本上已经吃够了。有的店铺缺货严重，有的店铺货源充足但没有销售。如果商品不能在适当的时间分发到消费者需要的地方，消费者的声誉也会下降。

这背后是货物管理和物流调配的低效。

针对这种情况，波司登引入了阿里巴巴的互联网架构技术，搭建了自己的云平台，实现了订单管控的数字化：

订单完成后，只有约40%的产品投入生产。产品上市后，将根据市场反应滚动下单，完成后续订单的60%。还可以随时监控门店的库存信息，提高商品的售罄率，降低库存风险。在物流方面，即使在销售旺季，波司登也能实现近80%的订单次日送达，减少了消费者的等待时间。

作为连接品牌与消费者的直接窗口，波司登在终端门店方面也做出了重要创新。

集团数据显示，2018年，波司登改造原有门店1200家。北京、上海、杭州、天津、成都等城市繁华地段的新店也盛大开业。

其中，位于上海南京东路的全球最大旗舰店，由法国设计师团队设计，面积超过2000平方米。

波司登上海旗舰店 图片来源/波司登官方公众号

值得一提的是，为了让消费者更好地体验产品，旗舰店内设置了极冷体验仓。体验仓库以爱斯基摩冰屋为蓝本搭建，最低气温可达负15度左右。

极寒体验仓 图片来源/波司登官方公众号

高端新颖的新店迅速受到消费者的青睐，极大地拉动了产品销量。据悉，仅上海旗舰店2018年销售额就突破1亿元。

波司登还涉足受年轻消费者欢迎的快闪店。

波司登 x Gaultier 上海快闪店 图片来源/波司登官方公众号

在羽绒服销售旺季，波司登在上海和苏州开设了快闪店。上海店两个月实现销售额1000万元，苏州店月交易额达到300万元。

波司登的未来？

花了三年的时间跌入谷底，又花了三年的时间才回到巅峰。波司登实现了精彩翻身。

不可否认，波司登在时尚性和专业性上实现了质的飞跃。时装周、设计师联名、新代言人等也让波司登更频繁地带给消费者。

但仔细观察，这些方法其实都是服装品牌营销的一贯策略。波司登想依靠代言人和国际声誉转行加拿大鹅这样的高端路线，也是可以理解的。但高端化是否是波司登的未来，仍值得怀疑。

推出设计师联名款后，波司登调整了产品的主要价位区间：以1000元至1800元之间的产品为主，其次是1800元以上的产品，减少了1000元以下产品的比例。

从目前波司登旗舰店的销量来看，除了一款售价1899元的男士羽绒服外，前五名产品的售价均在千元以内，最便宜的一款仅售189元。

波司登旗舰店销售来源前三名/波司登天猫旗舰店

2019年10月推出的史上最高端“登峰”系列，售价5800-11800之间，目前旗舰店已下架。据悉，这款最贵羽绒服的最终销量数字停留在8件。

波司登峰会系列图片来源/波司登官方微博

可见，波司登的高端路线走得并不如想象中顺利。主要原因是消费者认为价格与品牌形象不符。以波司登目前的价格，同品类服装品牌中可供选择的品牌有很多，并不一定非波司登莫属。

此外，波司登重新聚焦羽绒服，主打特色化路线。到目前为止，没有任何问题。但过于集中的产品线会不会拖慢品牌的发展速度呢？毕竟很多人一个冬天只需要1-2件价值几千块钱的羽绒服。

与四季服饰相比，羽绒服的复购率确实较低。长此以往，波司登以后就只有羽绒服了吗？我们不知道。

“加拿大鹅卖完了”日前登上热搜话题。不知道渡过“寒冬”后，波司登的耐寒指数是否也得到了升级，能够从容应对不同的挑战？

参考：

1.“波司登回来了！”从父母戴它到国外明星戴它，主席亲口形容“穿越寒冬””，经济观察报文昭

2、《风风雨雨与自救：波司登四十三年》，亿欧网，李冰莹

3、“波司登逆袭，销售额破百亿！”它的营销秘诀是什么？ 》、营销孙子兵法、孙子兵法先生

4、《波司登“铁王座”登基史》，快到财经，朱墨