SHEIN 到底是什么？

2020年其营收接近100亿美元（相当于1.5家优衣库门店），8年来每年以超过100%的速度增长；该应用每日下载量一度超过亚马逊；在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。

大多数人都觉得这家公司很“神秘”，其实直到其估值、日活跃用户等数据被泄露，并传出将赴美上市的消息后，关于这家公司的“故事和秘密”才逐渐浮出水面。

简单来说，它是“服装界的拼多多”、“抖音式电商”，是中国移动互联网营销在海外的翻版。

1、“服装界的拼多多”

在SHEIN出现之前，消费者对快时尚的印象是便宜、款式多、更新快，而SHEIN将这些特点发挥到了前所未有的高度。

一条 10 美元的裙子、一个 7 美元的手提包、一条 2 美元的项链。

它比沃尔玛的衣服更时尚，价格仅为廉价快时尚品牌的一半。

（SHEIN网站截图）

SHEIN 还凭借多年打造的强大产业链话语权，打造出价格优势，其平台 60 多万件商品平均单价仅为 7.9 美元，数据显示，在价格方面，只有欧洲的 Primark 和美国的 Forever 21 能与其匹敌。

SHEIN早期卖的是毛利率极高的婚纱，后来把广州十三行的女装批发到美国，赚取中国与美国市场的差价。

2012年，SHEIN转型为跨境女装品牌，域名为SHEINSIDE.COM，并搭建自有平台。2015年更名为SHEIN后，进入快速发展期。随着规模的扩大，SHEIN开始打造和升级后端供应链生态。

据LatePost报道，2014年，SHEIN在拥有全球最大服装产业集群的广州建立了供应链中心。

当时在实际操作中，一件衣服在投产前需要投入高昂的制版成本，生产前期的工人也需要花时间才能熟练生产，因此小额订单吃力不讨好，几乎没有工厂愿意接。

为此，SHEIN工厂给予了相应的支持，比如将付款周期从90天缩短至行业最短30天甚至一周；对于服装制作过程中昂贵但必要的“打版”环节，给予补贴，覆盖打版费用，甚至提供贷款给厂家购买工厂。

因此工厂愿意承接SHEIN的小额订单，这使得SHEIN极具竞争力。

据悉，SHEIN已在番禺总部周边两小时车程范围内发展了300多家核心服装工厂供应商，供应商总数超过2000家。

业内人士曾表示，“国内大约有三分之一的服装产能都给了SHEIN。”这一局面短期内不会改变。

据中国海关、国家统计局数据显示，2020年，全国1.33万家规模以上服装企业共实现营业收入1.37万亿元。2020年，我国服装及服饰附件出口总额达1370亿美元（约合8700亿元人民币）。

同时，据中银国际证券2019年研究报告数据显示，当年年初纺织服装行业就业人数约为600万人。

SHEIN 能如此快速、如此多款式地推出新品，靠的就是“引进”大量供应商协助生产。以快时尚行业的设计、打版、生产、上架周期来看，主打长销基础款的优衣库需要半年时间，主打爆款的 Zara 至少需要 14 天，而 SHEIN 仅需 7 天。

SHEIN每月都会推出超过1万款新产品，而Zara则需要一年时间才能达到这一数字。

如今，据了解，该网站拥有约1.2亿注册用户，每日活跃用户数占全球十大快时尚应用程序的一半。

2020年，SHEIN获得E轮融资，估值150亿美元，去年5月，SHEIN宣布估值达3000亿元，即将IPO。

2.“TikTok式电子商务”

新品发布节奏如此之快，风格如此多样，SHEIN 的秘诀是什么？

答案是数据和算法。

强大的数据和算法能力在趋势和需求预测上形成优势，SHEIN利用各类趋势搜索工具和关键词的实时精细化追踪来预测流行趋势，通过多年的数据喂养，不仅帮助SHEIN更快更精准地预测需求，而且难以复制。

首先，SHEIN 广泛收集第三方数据，进行数据挖掘，获取更多隐秘、真实、本质的需求信息。其利用 Google 的 Trend Finder 和网络爬虫跟踪互联网上各服装零售网站上的商品，抓取并分析其版型、颜色、价格变化、面料、款式等数据。同时，还跟踪与颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。

基于此，SHEIN能够做出很多准确的判断，比如准确预测出2018年夏天蕾丝在美国的流行程度。

其次，在新品上线或者展示时，SHEIN通过算法进行推荐，就像一个“抖音版电商”，APP不断捕捉用户动态信息，进行个性化推荐。

同时，产品上线后，SHEIN 可以获得第一手数据，也就是用户行为数据，比如有多少人浏览了产品详情，有多少人将产品加入购物车。在收到这些最真实的用户反馈后，SHEIN 会自动调整生产，甚至一些不受欢迎的款式，SHEIN 也会重新调整细节，再上线测试。

就像我们浏览TikTok时，它会推荐更多我们可能感兴趣的款式和图案。如此周而复始，最终SHEIN成为懂消费者的服装专家。

据悉，SHEIN在深圳有一个几百人的数字智能中心，这个部门的主要职责之一就是SHEIN的个性化推荐算法，这样的团队规模并不小。

越来越了解消费者的SHEIN也为自己积累了稳定的流量池。根据Similar Web数据，SHEIN独立站直接流量占比37.12%，近一半的搜索流量（40.13%）为有机流量。换言之，SHEIN已经深受消费者认可，拥有众多“老客户”。

（SHEIN网站截图）

3. 在海外复制网红策略

网红策略是SHEIN成功的另一个重要因素。

自2010年起，SHEIN开始在Instagram、Youtube、Facebook等海外平台上寻找网红，提供免费服装或商业合作，以换取促销流量和销售转化。

一位业内人士曾提到，SHEIN的社交媒体策略通过其“影响者联盟计划”获得了广泛关注。

这种由社交媒体+电商平台孵化的网红经济模式，在SHEIN之前就已经在国内迎来了爆发式发展，完美日记、花西子等企业率先尝到了甜头。业内也普遍认为，SHEIN正在把国内互联网移动时代的网红战略搬到海外。

SHEIN的敏感，也和其创始人徐仰天的经历有关。

公开资料显示，2007年从青岛科技大学毕业后，他在一家网络外贸营销公司负责SEO（搜索引擎优化），注重海外流量、重视营销效率，让他选择利用网红与消费者建立连接。

早在2011年，SHEIN就开始布局社交媒体，2016年，时任SHEIN移动总经理的裴杨在论坛上提供的数据显示，“2011年，SHEIN的流量100%来自网红”。

2013年至2014年间，SHEIN首次使用Pinterest，这个拥有大量女性用户的平台，当时Pinterest成为了SHEIN最主要的流量来源。

而在2020年，SHEIN再次占据领先地位，成为最早利用TikTok进行营销的品牌之一。

据了解，在TikTok上，仅#SHEIN标签下的视频播放量就有62亿次，而SHEIN相关内容并不仅有这一个标签，因此与SHEIN相关的内容播放量远超62亿次。

点击该类话题，可以看到抖音网红试穿SHEIN服饰的内容，这些配上动感音乐和趣味剪辑的短视频，吸引了不少海外Z世代粉丝。

4. SHEIN 的隐忧

辉煌景象之下，隐忧也浮现。

随着SHEIN从小众品牌成长为网红品牌，服饰质量差、退换货难等问题逐渐引发海外用户的诟病。

为此，SHEIN在2020年开始尝试发展高端，推出SheIn Premium，并于6月上线首个高端系列。

其营销模式也是在社交媒体上传播穿着 SheIn Premium 服装的风格，以创造时尚潮流。

不过，虽然是SHEIN的高端系列，但其价格区间维持在5美元至75美元之间，官网对此的介绍是“顾客不用付出高昂的价格，就能享受到高端服饰”。

所谓的低价和高端，能否帮助SHEIN摆脱过于低端、质量差的标签呢？

此外，SHEIN还要面对众多竞争对手。

比如去年11月，潮流服饰品牌TAKA Original获得数千万元天使轮投资，阿里巴巴也于近期上线了一款名为“allyLikes”的APP。

随着其他竞争对手的奋起直追，SHEIN的供应链体系是否能经受住竞争还有待观察。同时，以阿里巴巴为代表的巨头也有很大的机会抄袭SHEIN。

近期，或许是为了巩固品牌力、进一步构建护城河，SHEIN 又开始做一些别的事情了。

例如，2021年SHEIN邀请美国真人秀明星科勒·卡戴珊（Khloe Kardashian）和时尚杂志《InStyle》造型总监劳雷尔·潘廷（Laurel Pantin）担任“SHEINX 100K”设计挑战赛评委。

看得出来，SHEIN要的不仅仅是流量，还有标签和行业地位。

或许它自己也知道，SHEIN的新一轮挑战才刚刚开始。