图片丨Doris Ke（受访者提供）
从纽约、硅谷到北京，Doris一直在努力一步步发现最真实的自己。
为了找到一份自己喜欢、擅长的工作，多丽丝从16岁就开始实习。在高中毕业之前，她总共有10次实习经历，都非同一般。
多丽丝 (Doris) 在美国巴德学院 (Bard College) 读本科。毕业后，她收到了宝洁公司和联合利华公司的两份工作邀请。她最终选择加入美国联合利华。
在联合利华工作后，Doris 加入 Michael Kors (MK)，23 岁时成为纽约总部第一位华人经理。
2015年，她离开Michael Kors，加入支付宝美国，负责营销和运营。
2017年，她回到中国，担任中国初创公司一二三的首席营销官，该公司通常被称为中国的“租跑道”。不久前，她离开一二三，成立了自己的经济赋权组织“妇女刀”。
近日，Doris做客纪源资本“GGV 996”节目，与管理合伙人童士豪、投资分析师Zara Zara进行了深入对话，分享了她如何从联合利华、MK到支付宝、回到中国的故事以及加入一二三开始自己的事业。
01
拒绝宝洁，加入联合利华
主持人：在美国上学的人大多从事金融、咨询、工程等工作，而您却选择了快消品和营销。为什么？
Doris Ke：首先，巴德学院不是哈佛、耶鲁那样的综合性大学。主要以文科和哲学闻名。学生们非常喜欢哲学和艺术。毕业后，大家都希望成为一名艺术家，很少有人去传统行业。
其次，我不太喜欢金融和咨询工作。大学时，我去罗兰贝格进行咨询实习。我的工作就是每天打电话、看数据、写报告，对我来说很无聊。在可口可乐，我从事消费者研究并为消费者设计产品。我可以清楚地看到我对消费者的影响。
我发现我喜欢那些可以看到影响的工作，而不喜欢与数字打交道。所以毕业后我选择了营销工作，加入了联合利华。
主持人：您在选择联合利华时就拒绝了宝洁公司的邀请。你是如何做出这个决定的？
Doris Ke：当我决定进入营销行业后，我对营销公司进行了深入的研究。宝洁公司和联合利华是营销界的两所黄埔军校。他们可以为我提供最系统、最优秀的营销培训。
当时，联合利华推出了一个名为“上海管理培训”的项目。该计划将允许中国毕业生在美国工作两年，然后送回中国担任经理。只有10人被录取，而宝洁毕业后直接返回。广州.
我挣扎了很长一段时间，因为宝洁是我梦想的公司，而联合利华允许我留在美国工作，这对我来说非常有吸引力。
当时我很困惑，联合利华的一位营销总监给了我一个建议，我现在仍然觉得受益匪浅。他对我说：
宝洁公司每年都会招募30名新的营销人员，这意味着他们现在已经有500多人，而联合利华每年在美国只招募10名中国营销人员。
“你是要成为五百分之一，还是十分之一？未来，你的价值将由你的独特性决定。”
所以我拒绝了宝洁，去了联合利华，虽然现在我还是很后悔没有去宝洁。
02
阿里巴巴是一家伟大的公司
主持人：您在美国学到的营销知识对您在中国的工作有多大帮助？你们是如何本地化并适应中国市场的？
Doris Ke：这个问题很多人都问过。其实在美国学到的知识并没有多大帮助。很多人在美国工作一段时间后会回到中国。他们会说：“天哪，中国和美国完全不一样，我应该早点回中国。”
离开联合利华之后，我又去了 Michael Kors 和阿里巴巴。事实上，我是在加入阿里巴巴之后才开始变得“脚踏实地”的。
联合利华教会了我很多系统性、结构性的思维方法，以及很多商业技能：比如如何计算投资回报率、销售成本、利润率和利润等。
但中国的媒体与美国完全不同，消费者不同，预算也不同。
在美国，我可以有数百万美元的预算来制作视频。但在一二三，他们对我说：“预算是多少？抱歉，我们没有。你可以自己想办法，发挥你的想象力。”这是两地的区别之一。
在美国的工作经历非常重要，它教会了我结构化思考和提前计划。但在中国，你需要更加灵活，学会利用各种资源来完成工作。
主持人：您2015年就加入了支付宝美国分公司，但阿里的文化可能很难被国外的年轻人接受。您对阿里巴巴文化的印象如何？你经历过哪些意想不到的事情？
Doris Ke：这段经历给我留下了深刻的印象。我认为阿里巴巴是一家伟大的公司。它的伟大之处在于执行力高，工作快速稳定。
这一切都得益于企业文化，但对于受过美国教育的人来说确实很难适应。当你在美国的时候，每个人都在试图表达自己。但是，加入阿里巴巴后，你要学会服从和执行。
来到阿里巴巴后，我做的第一件事就是搬到硅谷。我发现硅谷和纽约的差别非常大。
那时候，为了准备“双12”，我们得在额头上系一条红丝带，喝一口酒把地上的玻璃砸碎，在墙上画KPI……当时，我们的T恤上还写了大大的“Do it!”外国人问我这是什么意思，我说“Just Do It”。
这些都是我永远不会忘记的经历。
主持人：您为什么离开纽约来到硅谷加入阿里巴巴？
Doris Ke：我认为阿里巴巴是未来，硅谷也是未来。当我在 Michael Kors 工作时，我们从事传统营销。当我读《从零到1》和《增长黑客》等书时，我意识到加州有很多公司在没有预算的情况下从没有用户到拥有100万用户。
我也看到了阿里巴巴的能力。他们做了淘宝、支付宝等产品。我意识到我不能再怀念以前的生活了。我看不出这样的生活背后有什么商业意义。我希望能学到新东西。所以我就去加州加入了阿里巴巴。
一方面可以学习美国的增长黑客技术，另一方面可以学习中国的军事化商业技术。
主持人：您在阿里巴巴学到了哪些重要的经验教训？
Doris Ke：首先是文化。阿里巴巴的每个人都在努力工作，从不让自己放松。这是我以前从未见过的。我一直在尝试了解他们是如何做到的。什么样的HR制度能让员工如此努力？
第二部分是运营。中国有句话：“百度的技术，腾讯的产品，阿里巴巴的运营”。我在阿里巴巴负责的是运营。当我负责营销时，我的主要工作是花钱和创造品牌知名度。但就运营而言，最重要的是ROI，即如何充分利用预算。
03
没有预算如何在中国做营销？
主持人：是什么契机让您回到中国加入创业公司？
Doris Ke：我之所以留在美国，是因为我觉得美国当时有更先进的营销和品牌管理经验，所以我想留下来学习。几年过去了，我感觉自己学到了很多知识，很想自己做点什么，但是Michael Kors和阿里巴巴已经是成熟的品牌了。
一二三是一个不知名的品牌。如果我想证明自己是否真的懂营销，我希望从0到1再次挑战自己。这一次，我们不再依赖联合利华、Michael Kors或阿里巴巴这样的大平台。我们将看看在没有可见性和预算的情况下我们能做什么。
主持人：一二三邀请您是因为您有在Michael Kors工作的经历，并在阿里巴巴接受过培训吗？
Doris Ke：我写了很多关于营销和中美文化差异的文章，以及我在阿里巴巴和Michael Kors从事营销工作的经历。一二三的创始人Stella看到了这些内容。
她觉得我能做好工作，就对我说：“你可以做我的CMO，我相信你能做好。”我感受到了她的信任，我觉得我们可以一起工作，所以我加入了。
主持人：您是如何克服没有预算的困难的？没有多少钱怎么工作？
Doris Ke：没有预算实际上是有限的预算，而不是完全没有预算。在这种情况下，目标是提高投入产出比。
首先是获得免费流量并充分利用它。我会和很多平台谈，比如支付宝。我知道他们有巨大的流量，我知道他们需要什么，然后我就和他们讨论合作。这就是我们获得流量的方式。
第二件事是提高转化率。我们做了很多 A/B 测试。这样做在美国很常见，可以提高转化率并避免浪费流量。
第三件事是让新用户推荐和转发，从而获得病毒式用户增长。与美国基本相同的概念，但在中国需要使用不同的工具。
主持人：在有限的预算下，你做过哪些不寻常的事情？效果如何？一路上你学到了什么教训？
Doris Ke：在做了很多工作来推动增长之后，我们的转化率仍然受到多种原因的限制。
首先，人们不喜欢穿别人穿过的衣服。他们不喜欢共用衣服。
其次，当时没有人知道一二三。即使他们知道这项服务可以让他们每个月穿很多不同的衣服，他们仍然很难相信这个平台。
第三，他们不知道如何在一二三平台上租衣服。我们要做大量的用户教育工作，这就增加了获客成本。
最终我发现问题的根源在于营销。您需要人们信任您、熟悉您并了解您的工作。所以我坚持做一个营销视频，让人们熟悉一二三，让人们知道这个平台能给他们带来什么价值。
通常，当你说“我需要钱制作视频”时，CEO 会感到非常没有安全感。
他们会问：“你需要多少钱？这个视频对我能产生多大的影响？”所以我不能要太多的钱。同时，我还要确保这个视频被传播出去，让一二三的价值得到清晰的传达。 。
所以我决定制作一些有争议的内容来让人们谈论一二三。无论是线上还是线下的交流，都需要有敏锐的话题性。
我做了问卷调查，发现使用一二三租的衣服的人通常是在工作场所穿着，因为人们上班时需要穿着得体，而且人们每天都要穿不同的衣服。
我花了很多时间观察，然后制作了一个视频，讲述良好的着装如何帮助女性在职业生涯中取得进步。我把视频做得很夸张，有点像曾经流行的电视剧《欢乐颂》。
最终，该视频开始流传。
人们分为两个阵营。一个阵营认为：“这个视频真的很有趣。我以前不知道有这个产品。”另一派则想：“天啊，你的意思是说，如果你穿得好，就能升职。” ？你真的从美国回来了？”
我只能说：“这其实不是我的本意。”
我的初衷是，有时候中国人穿得不太得体，比如穿运动服去见客户。在这种情况下，其他衣着考究的竞争对手很可能会获得顾客更多的关注。我只是夸大了视频，这引起了争议。
但无论他们属于哪个阵营，他们都下载了一二散，成为了我们的用户，最终的数字也证明了这一点。
但如果让我重来一次，我会继续制作这个视频，但同时我也会制作一个续集来揭示Vivian（视频女主角）在职场上的辛苦工作。
04
中国女性的经济需求正在发生变化
主持人：一二三被称为中国版的《租跑道》。为什么您认为这个模式可以在中国应用？共享衣柜这个概念还很新鲜，在淘宝上可以买到很多便宜的衣服。你觉得这个模型怎么样？
Doris Ke：从我个人的经历来看，虽然我可以在淘宝上买很多东西，但是适合我的衣服并不多。
在美国，你有很多选择，比如 Zara、Michael Kors 或许多其他精品店。但在中国，低成本和奢侈品之间的选择并不多，所以我认为中国的时尚和配饰领域仍然有很多机会。
由于衣柜和存储空间有限，许多人无法每天穿不同的衣服去上班。如何解决这个问题正是用户的痛点。
主持人：从营销角度来说，您有非常丰富的经验。当您在 Michael Kors 时，您向中国消费者推销美国产品；当你在支付宝时，你向美国消费者推销中国产品；加入一二三后，您向中国消费者推销中国产品。在这些工作中，您觉得哪一项最具挑战性？
Doris Ke：最难的肯定是一二三。最简单的是Michael Kors，因为它是一个成熟的大品牌，向中国消费者推销美国产品稍微容易一些。
另外，支付宝美国分公司也是一个大平台。虽然当时很多美国公司还不熟悉，但我可以给他们看视频和媒体报道，他们会感到惊讶。在美国人眼中，阿里巴巴就像来自东方的亚马逊。
但一二三，这是一家鲜为人知的公司，人们不理解它的理念。这是一个新品牌、新理念、新平台，所以我觉得是最具挑战性的。这也是我在中国的第一份工作，对我来说也是一个挑战。
主持人：您现在自己创业是做什么的？你的目标是什么？
Doris Ke：回顾我过去的工作，我发现我感兴趣的都是女性产品。虽然它们以科技公司的形式呈现，但本质上仍然是服装产品。
我一直相信中国女性的地位正在提高。中国女性变得更加独立和与众不同，她们的需求也发生了巨大的变化。
所以我想重点研究女性经济，比较西方女性经济和中国女性经济的差异，确定哪些新产品能够满足中国女性消费者。
所以我把营销和媒体结合起来。在媒体方面，我仍在撰写有关不同业务的文章，包括它们的增长方式以及营销方式。我还会比较中国和美国的美妆博主，以发现潜在的商业想法。
另外，很多女性创业者在这个领域创业时，很可能不知道如何创建一家初创企业，如何实现成长。我可以利用我所拥有的技能和经验来帮助他们。
我认为这将是未来咨询和媒体机构的工作方式，利用内容媒体平台来吸引流量，然后人们就会来找你寻求帮助。
以下为本次采访音频：
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