最近被TikTok上Audrey Houben的搞笑视频洗脑，在大数据算法下，无意间发现推送了很多关于大码女装测评、销量的视频，进而发现这个赛道里有多个垂直品类的博主。娇小身材的时尚博主、略丰满的时尚博主、梨形身材博主的背后，是之前被忽视的诉求的集中爆发。

随着短视频平台的发展，内容生产逐渐从PGC（专业用户生产）过渡到UGC（普通用户生产），为消费者和企业提供了更多的沟通机会。一方面，消费者的痛点被更多发现，供需对应逐渐量化，互联网销售的边际成本大幅降低。另一方面，通过打破地域限制，扩大研究广度，可以集中采纳用户需求。这两方面都指向企业可以精准扩大业务规模。通过满足人们的个性化需求，特定的被忽视的圈层正在突围。

大众消费时代，细分是圈层消费，圈层定位准确后会是新的商业切入点。过去是流行热点，消费者被潮流引领，现在是企业研究消费，就像设计师做产品设计一样，新的潮流诞生于新的用户需求，过去被忽视的那些特定群体，也成为不可忽视的商业切入点。

市场被层层细分，如果把主流之外的所有非热门市场加在一起，就会得到一个比主流市场还要大的市场，这就是克里斯·安德森提出的“长尾效应”，指那些不受重视、销售量不大但品种繁多的产品或服务，总量却十分巨大，其累计总收益超过主流产品的现象。

随着去中心化趋势盛行，被忽视的特定圈层经济正在重塑新消费的发展思路，小众市场逐渐开始受到资本的重视，成为不可忽视的新商机，基于此，本文将针对大码女装进行轨迹分析。

大码女装开辟新品牌蓝海

“爱美”是拓展市场增量空间的突破口之一，随着女性消费力的崛起，早在2019年中国女装市场规模就突破万亿元，大码女装的市场容量也不容忽视。

从C端消费者来看，一方面，大码女装的市场需求越来越高，巨大的市场需求下催生出新的商机。

根据国家体质监测中心发布的《第五次国民体质监测公报》，2020年我国超重率约为35%。同时，根据全球零售智库Coresight Research的数据，2020年，中国大码服装市场价值高达109亿美元。在中国，有一群略显丰满的女孩，她们愿意为了美丽付出高额溢价。

另一方面，“悦己”正逐渐成为大众消费观念转变的重要趋势之一，细分群体更加注重产品的时尚性、款式的多样性、舒适性等因素。

高等教育的普及促进了女性独立意识的崛起，越来越多的女孩实现了经济独立，略显丰满的女孩们开始拥抱自己身体的特征，认为美是多元的。这不同于以往单纯“遮肉”的观念。令人意外的是，如今的大码消费文化正是诞生在“接受身体多样性”和“包容性”的前提下，这一逻辑背后是“胖子”同样可以穿得时尚得体，甚至发展出更新、更时尚的审美。

从市场供给和商家角度来看，近年来中国大码女装市场的崛起，一部分得益于供应链优势，一部分得益于新媒体的兴起，数据显示，2021年6月至8月，天猫大码女装销售女装门店总销售额达9.6亿元，门店数量由2871家增长至5026家，增长率约75%。

·B端与C端协同，供应链优势

在互联网电商兴起之前，市场供给量调整是为了迎合大众需求，微胖女性的购物渠道有限，要么受困于外界评论，要么受限于服装尺码、款式的统一，需求得不到很好的满足。过去微胖女性的进货渠道多是购买欧美的大码服装，或者寻找大码男装，市场很难兼顾好看与实惠的价格。

2022年5月数据显示，淘宝“胖妹最爱店铺”榜单前15家店铺中，大部分厂商集中在杭州、广州等外贸发达的沿海城市，沿海城市接外贸尾单，满足大码女装市场需求，后来电商兴起，淘宝解决了拓展销售渠道的问题，于是原本就具备供应链优势的外贸商家开始自产自销，从B端转向C端市场。

想要在这个赛道跑好的商家有很多，但赛道优化的方向也有很多。特定圈层下的品类逐渐受到关注，但大多还未发展到成熟阶段。不难发现，现有的大码女装市场依然以线上店为主，而线下实体店尚处于发展状态，敢于重金投入爆款的品牌还不多。丰满女性服饰的边界并不清晰，如何通过差异化定位明确品牌、凸显优势也是需要考虑的问题。

纵观目前的情况，大码女装面临的很多问题仍然有待解决。金格服饰创始人钱冰表示：“虽然现在入局还不算晚，但如果想进入大码女装领域，一定要意识到这些问题。”

流量红利、货币化

近年来随着自媒体的兴起，大码女装通过网红、博主的推广，有效拉动了消费，对于微胖女生来说，一方面解决了上身效果的问题，另一方面提供了多样化的设计风格选择。自媒体博主视频正好解决了这两个问题。

微胖女生会根据自身体型选择体型相近的博主，时尚博主则会根据日常生活中多种场景的需求来搭配服饰。当时尚博主积累了一定的粉丝流量，就能吸引更多的粉丝。比如打造搞笑内容IP的小个子微胖女生Audrey Houben就创建了剧集账号，用视频记录与兄弟姐妹们的搞笑日常，吸粉无数。全网粉丝超千万的Audrey Houben淘宝店内服饰单品超200件，单品最高月销量超700次。微胖纯欲风格博主周百子仅仅通过分享日常穿搭，就在淘宝店内收获了海量粉丝，粉丝数量超过117万人。

略丰满的时尚博主的粉丝与大码女装的用户画像重合度较高，可以将自媒体平台的人气导流到大码女装淘宝店，实现流量互联互通。

在中国大码女装市场的发展中，做这个生意的人很多，在淘宝上输入“大码女装”，就有超过36万家店铺，虽然店铺数量众多，但价格大多集中在100元人民币以上中低端市场，品质与个性化兼具的产品很少，高端市场的品牌就更少了。

Plusmall 希望打造一个好的品牌

在国内市场，杨天真的大码女装品牌Plusmall算是近两年比较有影响力的品牌，2020年创立的杨天真的小红书首场直播带货销售额超730万元，大码女装预计售出3000余件。今年618大促期间，据官方采访数据显示，Plusmall全渠道销售额同比增长222%至2755万元，其中淘宝店占比56.39%。

很明显，Plusmall从一开始就不想做一个品牌，而是想成为知名的大码女装品牌。所有品牌营销都是有计划的，Plusmall的迅速崛起是创始人杨天真早就计划好的策略。

从明星打造到品牌布局

经纪人杨天真是国内金牌经纪人，21岁进入娱乐圈，做过卫视节目总导演、制片人，23岁进入范冰冰工作室担任宣传总监，入行七年后，杨天真凭借积累的人脉和资源，成立了自己的公司，创办了同心娱乐，签约了多位知名艺人，包括朱亚文、马伊琍、赵又廷等。

杨天真做了多年的经纪人，凭借着自己积累的公关、营销技巧以及对事物的敏感度，能够很好地把握关键因素，化危机为转机，杨天真公司旗下的艺人也都得到了不错的营销，比如鹿晗的角色是“傻狍子”，朱亚文则是“行走的荷尔蒙”，挽救了欧阳娜娜的名气，树立了“明媚的大提琴天才少女”的形象。

早在2016年，杨天真就曾在演讲台上分享过《互联网时代明星产业如何运作》的秘诀，可以让我们洞悉明星价值营销的底层逻辑。随后，谈及Plusmall大码女装的品牌打造策略，她自然是言简意赅。第一件事就是打造一个有血有肉的品牌代言人，成为独特审美观点的引领者。因为品牌的审美品味往往就是创始人的风格。

·制造声势，快速树立品牌形象

首先，借助明星影响力快速爆红是最有效、最省时的方式。杨天真凭借着自己多年来在娱乐圈做经纪人的经验，以及“金牌经纪人”、“让顶级明星成名”等大众对她职业的认知，最初在社交平台上树立个人身份，随后在2020年宣布退出经纪人角色，并迅速宣布成为大码女装品牌Plusmall的经理人，这两项亮点吸引了众多网友的关注，也把自己的新品牌推广到大众，收获了最多的关注。

作为品牌的血肉代言人，杨天真已经将自己的事业彻底和大码女装绑在了一起。2020年最美大码女生票选活动中，杨天真身穿Plusmall登上了NYLON杂志封面。2021年，首档以大码女生为主题的线上短综艺《大有可为》，旨在打破大众对大码女生的印象，同时传递“原来这样也可以很美”的理念，鼓励更多微胖女生拥抱大码。节目结束后，杨天真签约了5名大码模特，她线上粉丝近千万，身穿自有品牌服饰短视频宣扬女生自信，圈粉无数。

新消费的逻辑是产品优先

Plusmall对品牌营销布局做到了深度洞察，并迅速把握消费者独特价值脉搏，直击用户痛点进行产品创新，好看、款式多样、显瘦是大码女装设计的三大看点。

根据其淘宝店铺的产品图片，我们发现大码女装在设计上有独特的“用心”：提高腰线，拉长视觉比例；利用高饱和度的色彩，吸引眼球、转移视线；大胆露肤，效果比遮盖更好。同时关注微胖女生多场景的穿衣需求，包括商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

同时，杨天真选择与朱晨晖（知名网红雪梨）合作，核心原因在于朱晨晖经营的公司晨帆专​​注于培养明星、内容孵化、自主品牌、电商运营、跨境资源为核心的生态圈，强强联合后，双方分工明确，晨帆公司负责Plusmall线上运营、供应链、仓储等一系列电商服务，而杨天真则负责品牌与消费者之间的沟通，打造个人品牌精神。

新型消费品不仅仅涉及加工制造，品牌要经历设计理念诞生、生产研发、营销推广、分销物流等多个节点，单纯依靠代工、销售的模式已经不再适合新型消费品。

晨帆与Plusmall合作，对供应链、产品营销矩阵进行全方位的产品布局。在产品正式上线前，晨帆联系网红在各自媒体平台介绍新品，并在预售期间快速收集反馈。快速调整服装细节，提前预测热卖单品，控制库存。在产品热度尚在时，与多家平台合作，在短视频、直播、内容形式等多媒体渠道完成种草、转化、互动，快速转化覆盖全域流量。

培育细分市场高端品牌

中国大码女装尚未达到顶峰

互联网时代，大众市场不再一统天下，专注精准圈层的小众市场正在崛起，对于产品而言，大众畅销品的主导地位已经衰落，消费者善变的审美取向已经四面八方转向，总结起来，就是安德森在长尾理论中提到的，“随着个性化消费时代的到来，新的机会潜伏在市场的长尾之中。”

大码女装是“长尾效应”的典型，好在近几年进入者众多，但高端品牌尚未出现。Plusmall的定价也集中在300-600元区间，1000元以上的单品并不像其他品牌那么受欢迎，仍然寥寥无几，销量并不亮眼，比如独树有供应链优势，仙丽秀、木子理想、范昆等新品牌在设计、款式、定位等方面都有突出亮点，但由于品牌建设或体量不足，优势略显不足，尚未取得龙头品牌地位。

而另一方面，美国人口超重率与中国相近，但大码服饰发展相对成熟，头部品牌分化明显。一方面，在欧美大码明星效应的影响下，凸显潮流、时尚感的大码服饰更受追捧，大码服饰活跃于大众媒体；另一方面，由于欧美人群特殊的肥胖体型，大码常规服饰的选择仍有市场空间。

2021年，美国大码服装连锁品牌Torrid Holdings在纽交所上市，上市第二天市值突破29亿美元。Torrid产品针对大码女性比较敏感的肩部、手臂、腰部、大腿等部位，剪裁大胆，颜色选择多样。近年来随着电商的发展，品牌着力发展线上渠道，财报显示，2018年至2020年，Torrid线上渠道占比从42%飙升至70%。同时塑造大码服装品牌形象，邀请众多明星、网红助力大型线上线下活动，打造品牌影响力。

随着行业步入成熟发展阶段，各大女装品牌的涌现，将提高这一市场的进入门槛，在前期商家竞争激烈、行业野蛮生长的情况下，想要脱颖而出成为领头品牌十分困难，利基市场已经缩小到特定圈层，企业面临着在利基市场打造高端品牌的难题，目标人群再次受限，品牌建设投入成本高，不确定因素高，大众市场的品牌望而却步。

事实上，对于市场容量大的大众消费品类，顶级品牌与中端品牌的细分已经完成，越成熟的市场细分也逐渐趋于稳定，没有技术的突破和资本的支持，很难在消费者认可品牌定位的市场中建立品牌认知固化的品类，实现从0到顶级的突破。

品牌塑造的本质是洞察人性，品牌层级越高，品牌价值赋予的溢价越高，对人性的观察越深入。在特定圈层，用户画像越精准，深度洞察就越有方向。大码女装品牌在产品、营销、渠道等方面，都需要用颗粒化、细节化的形象打动消费者。因为特定圈层、细分市场不是消费者自发排队形成的，这是企业不断努力的结果。发掘新的需求，并呈现给大众。