从图中可以看出，抖音、B站的视频用户和知乎等内容社区的用户存在一定的重合度，即中短视频的用户很有可能转化为知乎用户。知乎应该很清楚这个用户群体的重合度，所以大力开发视频菜单，扩大用户规模，丰富问答形式。

但知乎与其他两家不一样，我们可以看到知乎在一线/新一线城市的用户更多，20-29岁人群占比更显著。也就是说，知乎在用户留存的基础上，要想实现视频用户的转化，还是要坚持优质内容社区的基调，不能一味的模仿抖音、哔哩哔哩的视频模式，而应该探索一条属于自己的优质视频社区模式。

2. 用户画像创建者

（1）行业精英

在某一行业/领域取得较大成就，具备创造力、权威性和影响力；通常对本领域的问题进行研究并给出优秀的答案。

他们工作繁忙，活跃度不如其他类型创作者，通过知乎平台营销个人IP，发布专栏、课程，提供付费咨询等。

（2）自媒体

知乎是内容主力，作为自媒体，内容营销是其主要的营销方式，内容输出能力非常不错，通过在知乎回答专业领域的问题，可以给自己的公众号、所属机构等自媒体引流或者增加自身知名度，获取用户知识付费，实现盈利。

（3）知识+用户

通过分享自己的人生经历、情感生活、某领域的技能或知识等，通过植入广告赚取佣金，通常由普通用户演化而来，接地气，贴近生活。

（4）普通用户

a) 知识型中产阶级

具有一定的社会阅历和工作经验，收入和工作良好，注重自我提升，有良好的阅读习惯，关注社会发展和行业动态。

b) 追求品质生活人士

这一类人生活精致，热爱生活，喜欢仪式感，重视品牌风格，偏爱小资风，一般会关注知乎的理财、旅游、家居、时尚等板块。

c) 新团体

主要以Z世代为主，兴趣广泛，爱玩、善玩、敢玩，经常被新鲜事物吸引，是网购达人。他们通过知乎了解更多有趣的新鲜事物，关注明星、热点话题，关注圈子结交志同道合的朋友，更喜欢购买适合自己的产品。

3.用户需求分析

这里我们用“用户-需求-解决方案”的框架来分析知乎普通用户的需求以及上述六大用户画像。

这里我们可以概括为两个层次的需求，即创作者的基本需求：心理上的满足、享受认可；预期需求：从问答中获取收益。

普通用户基础需求：通过知乎获取目标信息；预期需求：以更便捷、更丰富的方式获取信息。

4. 产品分析

可以看到，知乎主要的板块有：搜索、推荐、热点。

知乎App在7.18.0版本正式加入视频菜单，入口设在首页底部，这是一次重大的功能更新。随着短视频的快速崛起，知乎紧跟潮流，新增视频菜单，开拓新视界。严选会员仍是知乎付费转化模式的重点，已推出精选杂志、小说、课程等付费内容。

寻找答案——分享知识、经验和见解（有问题的地方就有答案，在知乎上，你可以找到你想知道的问题，也可以用你学到的知识去回答别人的问题，这就是知乎，一个兼具广度和深度的知识分享问答社区）

刷推荐——发现更大的世界（可以看出知乎的“推荐”板块内容丰富多样，给你推送你想看的、你可能感兴趣的内容，开阔你的视野）

关注热点话题——秒懂热点话题，理性吃瓜（热点话题板块相当于最热最新的新闻资讯，每天都有热点新闻，在真假难辨的舆论氛围中，浏览知乎，理性吃瓜，可见知乎的热点话题讨论度高，答案多样有深度，让用户理性吃瓜。）

1.产品功能结构图

知乎主要有五个功能区：首页、视频、会员、消息、我的，产品功能结构图如下图所示：

可以看出，知乎拥有完整的信息架构，作为典型的问答平台，在知识社交的基础上，还孵化了严选专栏、直播讲堂等内容付费服务，以及专栏、讲堂、电子书等知识服务，让知乎拥有了多种知识变现方式，不断吸引更多用户和生产者加入，提升社区的用户粘性和活跃度。

2. 用户流程图

由于用户有各种个人的浏览习惯，且知乎的功能模块复杂，本文仅分析两个典型功能的常见用户使用场景：问答浏览流程（推荐板块）和视频浏览流程。

（1）试题浏览流程（推荐部分）

（2）视频浏览流程

3.典型功能

（1）推荐栏目：图文并茂，内容更丰富

“推荐”板块是进入知乎的默认页面，也是用户使用率最高的板块。整个问答浏览流程简洁，操作方便。知乎此前简化了“下一步”按钮，现在又增加了“视频”问答，让用户可以更加沉浸地浏览问答，找到感兴趣的信息。

目前“推荐”板块主要以图文视频为主，视频倾向于自动播放，视频自动播放模式可以进入设置中选择三种模式（移动流量及WLAN环境下、仅WLAN环境下、关闭）。

自动播放的视频确实比静态的文字、图片问答更能吸引用户的注意力，但不自动播放的视频会影响用户体验，比如知乎目前大力推广视频问答，给了知乎很大的曝光量，但很多视频质量参差不齐，视频封面效果不佳，会影响用户对知乎的印象。

当用户看到自己感兴趣的内容时，可以进行写答案、点赞、感谢、收藏等一系列操作，通过这些操作，知乎可以更精准的判断用户的兴趣范围，优化推荐算法，为用户进行个性化推荐。而对于用户不感兴趣的内容，可以设置“不感兴趣”、“屏蔽此问题”等操作，减少推荐超出用户兴趣范围的问题和答案。

① 页面结构：视频在推荐页面中占比较大

在整个移动端的推荐内容界面中，视频和图文的比例大概是2:1，占据了内容界面的一半，并且视频问答被放在了第一位，用户第一眼就能看到视频问答，大大增加了视频的曝光量，由此可见知乎对视频问答的支持。

②算法推送：视频算法独立于图文，决定用户对图文、视频的偏好

a）视频算法与图文无关

从使用情况观察和视频推送可以看出，视频推荐和图像和文本推荐的算法是分开且独立的。

当用户观看的视频问答较少时，知乎会随机推送用户可能喜欢的视频问答；当用户有一定数量的视频问答观看记录时，知乎会推送用户观看过的视频，推荐相关视频或者视频答主的其他视频，这与用户图文问答的个性化推荐主题相关性不高。

我个人认为，知乎之所以选择将文字和视频的算法分开，很可能是担心文字和视频的用户喜好存在差异，喜欢看文字和图片的用户不一定喜欢看视频，而喜欢看视频的用户不一定喜欢看文字和图片，所以选择重新建立视频的用户画像，以便更精准地推送视频。

这里，从判断用户图文视频喜好的算法上，我们也可以看出知乎在视频战略上的谨慎与决心。对于图文视频重合的用户，无需花费大量时间和精力，就能将视频推荐与图文推荐高度匹配，享受视频与图文问答带来的丰富体验。

b）判断用户对图片、文字、视频的喜好

图形内容偏好模式

视频内容偏好模式

图文内容偏好模式为：以图文内容为主，第一页展示图文问答，下滑后出现少量视频问答。

视频内容偏好模式为：以视频内容为主，首页上方为视频问答，中间穿插图文问答，向下滚动后为大量视频问答。

频率间隔：文字与视频问题间隔在个位数。知乎还会对有两种使用偏好的用户进行算法判断，根据用户刷新的次数切换推荐模式。一般用户刷新首页三次后，推荐模式就会改变。如图所示：

图中“视频+文字”的意思是：减少视频问答，增加文字问答，将视频问答移出第一位。第一次刷新时视频偏好模式不变，因为用户不一定讨厌视频模式，只是对当前的问答不感兴趣，或者不小心触碰了。

第二次刷新，知乎依次改变推荐内容，但是仍然没有用户想看的问答，也没有进行搜索行为，可能说明用户对视频内容不是很感兴趣，所以第三次刷新就会切换到推荐模式。

（2）视频菜单

左：精选 中：推荐 右：贡献

特色：

可以看到，精选板块下的视频播放模式在保留自身特色的同时，吸收了短视频播放格式，通过算法推送视频给用户，用户可以向下滚动查看下一个视频。还有一个“相关问答”的小按钮，这是知乎的一大特色，将视频内容与问答结合起来，直接引出相关问题，为用户省去了很多麻烦。

所选部分存在两个问题：

① 留出大面积黑色，视频画面仅占1/4

视频画面很小，一大片空白，这是做什么用的？推荐区下面推送的视频还是中长视频，中长视频是知乎的特色，视频比例是16:9，跟其他视频频道看的视频比例一样。

16:9的视频比例给人的感觉是视频有代表性，更愿意耐心听知识，视频质量更好。希望知乎能坚持这个视频比例。但这个视频比例留下了大面积的黑边，在大屏手机上，视频观看体验不佳的问题更加明显。目前市面上的智能手机屏幕基本都是大屏，如果知乎不做调整，可能会造成更大的用户流失。

界面中只有很少一部分是视频内容，没有视频互动信息，也没有视频相关的信息和功能按钮，如果只是为了凸显画面的简洁干净，确实有些浪费资源。

推荐：

目前“推荐”页下的视频呈现模式和哔哩哔哩非常相似，个人认为这样做有两个原因：节省成本和测试用户。推荐页是短视频模式，推荐页是中视频模式。知乎同时使用两种视频模式，大概是为了判断用户对知乎视频模式的偏好，从而找到更适合知乎的视频路径。

但我觉得推荐页过于抄袭B站，导致知乎失去了原有的特色，只有短剧放映室还保留着一些知乎的味道。推荐页的视频博主和B站的博主重复率很高，自然就会有视频重复。推荐页的视频五花八门，没有确定性，继续用算法精准推荐视频吸引用户还管用吗？

正是因为两者的用户重合，才导致知乎用户不会买账，哔哩哔哩用户也不会加入。知乎要找准优质内容的定位，不能一味追求算法推荐，培养知乎本土答主和原创视频势在必行。

贡献：

投稿板块的视频活动就像是视频的组织，和推荐板块的视频推荐形式完全不一样，“投稿”板块的视频更有目的性，体现了知乎在视频内容准备上的用心。

对于用户来说，投稿板块分类丰富清晰，总有一款适合自己的活动分类，更有针对性，更容易找到自己喜欢的视频。而推荐板块虽然分类丰富，但是喜欢类型的视频内容未必是用户喜欢的，导致用户缺乏点击欲望。

作为创作者，在提交视频前，更有目的地查看该类别下的视频内容，以判断自己视频内容的创作方向或者和你准备提交的视频的契合程度/是否有内容重叠的视频等。

总结一下，投稿区的视频观看者是比较有目的性的。

知乎通过以下三种方式激发用户创作和贡献的欲望。

奖励方案：热门轮播“挑战赛”、“海盐计划”、“视频创作大赛”

内容展示：展示活动类别、视频推荐，激发用户观看欲望并转化为创作欲望。

上传方式：一键提交，上传视频非常简单。

“视频+提问”是知乎视频的一大特色，在这里重点介绍一下，在视频原有曝光量的基础上嵌入相关问题，丰富问答形式，达到1+1>2的效果。

对于视频创作者来说，大幅提升曝光量有利于满足其心理需求，与智+联动可以进一步提高个人收入，实现商业价值，满足盈利需求。

目前，知乎在推广视频、鼓励内容创作方面做了很大的努力，创作者在知乎上提交视频的前景非常光明。

4.商业模式

知乎的业务模式以内容业务为中心，广告和付费会员为辅，主要由广告业务、内容营销业务、付费会员服务、在线教育和电子商务四个方面组成。广告业务和付费会员业务是知乎两大收入来源，内容营销业务增长迅速。

广告业务：以开屏页面、信息流广告为主，其他广告业务蓬勃发展。

知乎APP中常见的广告有首页广告、信息流广告、搜索广告、Banner广告等，其中以首页和信息流广告为主。广告常见于首页推荐信息流、回答页、问题页、评论页底部，形式一般为文字、视频、多张图片等。

付费会员服务：打造“严选会员”体系。

在原有付费内容权益和会员权益基础上，新增社区功能权益，付费内容产品包括严选专栏、直播讲座、电子书、有声读物、杂志专区等，会员权益包括免费、优惠、会员专享等。

内容营销业务：基于推荐系统的精准营销，转化效率高。

我们主要通过“智+”进行内容整合营销，通过对用户画像的算法分析，将内容精准地展示给用户，达到精准分发的效果。“智+”内容在问答页面的答案中、在搜索引擎搜索结果中均优先展示。

在线教育与电子商务：佣金制度。

电商：知乎通过引流到第三方电商平台获得佣金，创作者在回答中插入“好产品推荐”，在回答中介绍和推荐产品，并产生相应的销售收入，知乎将第三方电商平台支付的佣金与创作者分成。

在线教育：知乎通过用户提供第三方在线教育课程，并按照预先约定的佣金率收取佣金。

五、总结

总体来看，知乎的内容形式逐渐向多元化、大众化发展，通过算法推荐来差异化匹配用户内容，从而留住原生的优质知乎用户，并拓展新的阵地，满足主流受众的需求，隐隐有取代百度知道的趋势。

随着内容视频化的大趋势，知乎也加入了内容视频大军。早年知乎曾攻克视频领域，但效果并不理想，目前加入视频菜单，试水视频模式。或许是因为之前失败的经历，知乎这次谨慎探索适合自己的视频道路。

“视频+问答”是知乎特色非常新颖的视频形式，但视频菜单中的视频播放形式仍需要仔细思考和改进。我们不能盲目模仿一般的娱乐风格，必须找到自己的定位，走一条与目前流行的视频平台差异化的道路，不能只是增加或删除一些功能，披上知乎的皮。

如果一味追求算法，我们只会越来越接近抖音、今日头条。人性偏爱轻松的内容，所以我们推荐更多鼓励消费、迎合人们喜好、沉浸感极强、娱乐性强的内容。一个优秀的产品，不仅要优先考虑用户的喜好，还要为用户创造需求、提供渠道。也就是说，我们不能盲目地根据算法给用户推荐内容，而要主动向用户输出自己的优质内容。

内容营销市场一片汪洋，知乎以内容营销为主，大力推广“知+”，优先曝光“知+”答案。虽然对公司营收和广告主营销有利，但也给用户带来了一些困扰，导致用户认为知乎就是软广告的地方，难以辨别答案的真伪。

按照知乎现在的趋势，还会继续大力发展内容营销业务，但必须警惕过度商业化，否则知乎就会失去用户的信任。

如果目的是为了追求商业利益，那么并不是所有的需求都值得满足。

知乎应该继续在自己的领域深耕，为用户带来精彩的知识内容和实用资讯，用优质的内容留住用户，提高用户粘性，通过扎实的专业性赢得用户支持。

我们应该探索如何更好地获取并留住优质用户，而不是简单地追求用户的数量。

探索产品/运营背后的需求

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