来源：新品略财经

作者：吴文武

业绩不尽人意、股价暴跌、门店关闭、线上打折，维多利亚的秘密持续亏损，是否需要中国姑娘来拯救？

01 业绩爆发，维密销售放缓

说到性感内衣，人们首先想到的便是维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称：VS），尤其是那场令人震撼的维多利亚秘密时装秀（Victoria’s Secret Fashion Show），堪称全球内衣界的“超级碗”。

然而到了2024年，主营性感内衣的维多利亚的秘密不仅突然停止销售，股价暴跌，大量门店关闭，网店也疯狂打折，这究竟是怎么回事呢？

《新品略财经》注意到，当地时间6月5日，维多利亚的秘密发布2024财年第一季度财报显示，在截至2024年5月4日的13周内，公司净亏损400万美元（约合人民币2900万元），2023财年第一季度净利润达100万美元（约合人民币724万元）。

维多利亚的秘密财报显示，公司总营收也从去年同期的14.1亿美元（约合人民币102亿元）下滑至13.6亿美元（约合人民币98.5亿元）；此外，第一季度可比销售额下跌5%，而去年同期则下跌11%。

从财报数据可以看出，维多利亚的秘密业绩爆炸式增长，很快引发全球媒体报道，并击碎了维多利亚的秘密的性感神话。

维多利亚的秘密还对2024财年剩余时间发布了财务预警，维多利亚的秘密首席执行官马丁·沃特斯在财报发布会上表示，预计2024财年第二季度销售额将与去年同期相比下降个位数百分比。

维多利亚的秘密还表示，预计2024财年的销售额约为60亿美元，较2023财年下降个位数。

维多利亚的秘密财务表现不佳，导致其股价暴跌。数据显示，从今年2月中旬到现在，维多利亚的秘密股价已下跌超过30%。

更为引起市场关注的是，作为维密大本营及全球最大单一市场的美国市场，销售额持续下滑，并已出现关店潮。

没想到，2024年，维密在美国市场的关店潮仍将持续。据维密2024财年第一季度财报显示，年初维密在美国门店数量为808家，预计全年关闭门店数量为38至42家，新开门店14家，预计年底门店数量将减少24至28家。

从业绩令人失望、股价暴跌、门店关闭等诸多迹象来看，维多利亚的秘密似乎并没有过得很“性感”。

维多利亚的秘密（Victoria's Secret），这个曾经让全球万千爱美女性为之着迷的内衣品牌，如今正在逐渐被美国女孩抛弃，并将目光转向中国市场，希望吸引更多的中国女孩购买维多利亚的秘密产品。

维多利亚的秘密需要中国姑娘拯救吗？中国姑娘能拯救维多利亚的秘密吗？

02 性感是成功与失败的关键

维多利亚的秘密的品牌故事始于一个关键词：性感。

20世纪70年代，维多利亚的秘密创始人罗伊·拉尔森·雷蒙德与妻子在选购内衣时发现，市面上的内衣款式太少，且缺乏吸引力。

于是罗伊·拉森·雷蒙德萌生了创立内衣品牌的想法，维多利亚的秘密的出发点就是站在男性的视角，销售能够迎合男性审美的内衣品牌。

一开始，维多利亚的秘密的内衣产品和其他普通品牌的内衣产品并无太大区别，显得有些土气，并不出众。

但维多利亚的秘密野心很大，想要发展成为世界级的内衣品牌，急需一个标志性的形象来吸引全球的关注，于是维多利亚的秘密秀就诞生了。

1995年，维多利亚的秘密在美国纽约举办了第一届维多利亚的秘密时装秀，这不是一场小规模的秀，而是邀请了众多名模纷纷登上舞台，身穿镶满珠宝的内衣，背后带着华丽的翅膀，维多利亚的秘密秀一炮走红。

维多利亚的秘密时装秀每年都十分吸引人，不仅吸引了爱美女性的关注，同时也吸引了众多男性的目光。

在众多维密用户和粉丝眼中，最能代表维密的关键词就是性感。后来人们提到维密秀，就会想到：超模、性感、明星。

在维多利亚的秘密时装秀的光环效应下，维多利亚的秘密在全球取得了巨大的成功。公开数据显示，2003年，维多利亚的秘密年销售额达28亿美元，在全球拥有1000多家门店。2009年，维多利亚的秘密平均每分钟售出600件内衣。巅峰时期，维多利亚的秘密占据了美国内衣市场的30%。

维密每年都投入巨资举办维密秀，希望继续创造维密神话，但现实却事与愿违。维密秀收视率自2013年开始迅速下滑，2018年创下最低点，同期税前利润从12.07亿美元暴跌至4.62亿美元。

2019年，维多利亚的秘密宣布暂停时装秀，随后公司内部相继曝出性骚扰、物化女性、身体羞辱等丑闻，让品牌陷入舆论危机。

在《新产品财经》看来，无论是维密秀收视率的下滑，还是维密销售业绩的下滑，背后最核心的原因就是消费者不再为维密的性感内衣买单。

过去，维密一直走性感路线，被不少消费者指责过度贩卖性感、夸大身材焦虑、追求完美身材。不少国外消费者也开始追求内衣舒适、追求自我实现，自然而然地抛弃了维密。

2020年，L Brands宣布永久关闭北美250家维密门店。2021年，维密被母公司L Brands分拆独立上市，2022、2023财年营收已连续两年下滑。

从维多利亚的秘密的迅速发展到巅峰再到现在的地位，可以说维多利亚的秘密的成功是因为性感，它的失败也是因为性感。

03 中国女孩拯救维多利亚的秘密

如今维多利亚的秘密在美国市场销量不再好，其将目光转向了中国市场，押下重注，加大对中国市场的布局。

维多利亚的秘密进入中国市场的时间比较晚，直到2014年才正式进入中国市场，2015年1月，维多利亚的秘密在上海来福士广场开设了第一家官方店铺。

2017年，维密大秀移师上海，七位中国超模登台走秀，奚梦瑶的摔倒让维密登上中国网络热搜榜首。大秀人气爆棚，连王思聪都迟到了，没位子坐，只能站着看。

2022年，维多利亚的秘密与中国内衣制造商维珍妮成立合资公司，共同经营维多利亚的秘密中国业务。公开信息显示，维多利亚的秘密目前在中国拥有70家门店，中国市场是继美国市场之后维多利亚的秘密全球第二大市场。

在今年第一季度财报发布会上，维密高管还特意提到中国市场非常重要。

维多利亚的秘密押注前景广阔的中国内衣市场，据市场研究公司欧睿国际的报告，预计2026年中国内衣市场规模将超过3200亿元，2010年至2026年的复合年增长率为7%，保持平稳增长。

维密在中国市场一直保持着较高的品牌曝光度，2018年9月，维密天使奚梦瑶成为维密中国区代言人，随后，维密又邀请杨幂、周冬雨等人担任代言人，还邀请“大码女人”杨天真成为品牌挚友。

近年来，维密通过降价、轻量化门店、拓展电商渠道等策略在中国市场进行本地化布局。其中，最值得注意的是维密降价，这与人们对维密作为高端品牌的认知不一致。

据魔镜洞察和蝉立方分析，2021年以来维密胸罩产品在淘宝和京东的均价持续下滑，由均价300多元跌至250元左右。2023年，维密胸罩在淘宝（淘宝、天猫）的均价较两年前下跌20%，在京东的均价下跌19%。

虽然维密在中国市场取得了不错的成绩，尤其是电商渠道业绩的大幅增长，但维密应该也看到了中国内衣市场的变化。

第一是中国女性内衣消费市场正在加速变化。

越来越多的中国女性不再盲目追求大品牌，而是更加注重性价比，很多中国女性消费者不会在内衣消费上投入过多。

特别是新一代年轻女性消费者，喜欢自我愉悦消费，追求穿衣自由、舒适，不追逐大品牌，而是寻找大品牌的替代品。

第二是中国本土内衣品牌竞争力很强。

其中不乏深耕中国国内市场多年的老品牌，每一个都拥有较强的竞争力，尤其是一些成立不久的新品牌或者是网红品牌，正在吸引越来越多年轻人的关注。

来自天猫2014年618开业内衣店销售排行榜的数据显示，维多利亚的秘密排名第三，表现非常出色，但排名前两位的却是两个年轻的中国品牌Ubras和Banananain。

维多利亚的秘密在中国市场加速品牌年轻化，邀请演员田曦薇担任代言人，成为“年轻代言人”，推出“月光真丝睡衣套装”，主打捕捉新一代年轻消费者。

《新产品财经》认为，中国内衣市场前景广阔，可以为维密提供未来持久的发展机会，但维密也需要继续讲述新的故事，在品牌、性感、舒适、价格等多重标签之间找到平衡点。

如今，维密在美国市场的销量不佳，中国市场无疑是维密需要继续押注的重点市场之一。不过，如果维密想要讨好更多中国女孩，还需要继续努力。

维多利亚的秘密宣布将于今年秋季重启维多利亚的秘密时尚秀，预计仍将吸引大量关注，但维多利亚的秘密能否吸引更多新一代中国女性消费者，还要看它的新故事有多吸引人。

未来谁能拯救维多利亚的秘密？答案只有一个：维多利亚的秘密自己拯救自己！