或许正是因为历史的前进导致了历史的惯性，传统时尚传媒集团在进入数字时代后一直无法找到能够带来全新局面的发展方向。尤其是在电子商务相关业务拓展方面，几乎没有一家已经拥有良好信誉、已有用户基础、广泛品牌关系的传统媒体集团能够成功发展电子商务。

但仍然有人有兴趣探索这种可能性，但新的选择不是从头开始构建一个新项目，而是收购成熟的公司。

5月10日，旗下拥有《Marie Claire》（美国）、《Women's Weekly》、《Homes & Gardens》等时尚杂志的传媒集团Future宣布收购总部位于加州的时尚购物平台Who What Wear。此次交易是协助Farfetch完成对Violet Gray的收购而完成的。投资银行Ohana & Co.担任顾问，具体收购金额尚未披露。

谁穿

Who What Wear 成立于 2006 年，是一家在线时尚和购物指南网站，凭借优质内容在时尚界确立了自己的地位，随后于 2016 年拓展业务，与 Target 合作在美国独家推出了自己的中等价格服装系列销售。其服装产品的打造并不类似于市场品牌的“设计师为中心的体系”，而是基于消费者数据所反映的市场需求趋势。 2020年，Who What Wear的服装产品业务拓展至英国，也丰富了包括服装、鞋类和配饰在内的产品线。

与针对时尚人群、强调品牌溢价的时尚品牌相比，Who What Wear 更像是一家面向普通民众的“服装零售商”，并且对自己的定位有着明确的规划——正如其首席品牌经理 Sally Mueller 所说：“我们我们相信 H&M 与高端服装之间存在差距，这是一个尚未过度饱和的利基市场。”

Who What Wear 将于 2020 年拓展英国零售业

正是这种“贴地飞行”的定位和经营方式，让Who What Wear在普通消费者中广受欢迎，而这群人群恰好与传统女性生活杂志的订阅者高度重合。

2020年5月，在时尚消费市场因疫情影响陷入衰退之际，Who What Wear推出“Spotlight”系列，每周为某品牌提供免费广告位和社交媒体内容覆盖，帮助小品牌提高销量转化率和认知度，并度过营销预算大幅削减造成的困难。此举无疑再次加强了Who What Wear与品牌客户和消费者用户之间的联系，建立了更好的商誉和粘性。

Future 一直直言不讳地表达了其收购意图：包括 Marie Claire、Women's Weekly 和 Homes & Gardens 在内的现有女性生活方式品牌将受益于 Who What Wear 的直接广告销售能力，而后者将受益于 Future 的专业知识。有一个技术矩阵和一个运营模型。

嘉人杂志

美国知名互联网统计、流量跟踪分析和市场研究公司ComScore提供的数据显示，此次收购将使已经拥有1000万社交媒体粉丝的Who What Wear纳入其投资组合，使Future成为全球排名第一的公司。北美。排名前六位的美容和时尚内容出版商。

如果一切按Future的预期发展，该媒体集团通过此次收购获得的好处将不仅是用户数据库的扩大，还有可能作为传统时尚媒体集团从整合数字能力和现有资源中受益。走出“流通困境”的绝佳机会。

时尚杂志陷入“发行困境”并不是什么新鲜话题。

4月中旬，《》文章系统总结了2019年至2022年美国50种传统杂志的发行情况变化，发现到今年，26种杂志（约占52%）的发行频率已经下降。已大幅减少，另有10家已完全停止印刷业务。

随着Dotdash Meredith集团旗下的InStyle杂志停止纸质出版，彻底转型为数字出版物，美国不再有一本坚持每年出版12期的女性时尚杂志。

Dotdash Meredith Group 的 InStyle

相比之下，虽然中国的时尚杂志市场也经历了数字媒体崛起带来的大洗牌——由于中国互联网内容发展起步更早、速度更快，这次洗牌比美国和欧洲来得早得多——但限制因素与娱乐明星影响力挂钩的发行体系和运作方式，让中国时尚杂志依然稳健发展。除了因临时紧急情况停刊外，几乎所有“大杂志”都能保证每年12期的定期出版。

发行困境的背后，除了《男性健康》、《女性健康》等特例因造纸业罢工而暂时减刊外，根本原因在于读者兴趣选择的转变以及随之而来的广告商投入的转变。 。虽然足够大的版面和精美的印刷仍然是呈现时尚视觉创意和广告大片的最佳媒体，但数字媒体尤其是短视频的发展让更多创作者能够创作出更符合年轻一代需求的内容的观众。展示时尚内容创意的方式，成为销售时尚产品的更好方式。精美的杂志本身依然高调，但在顾客和消费者中难免会寡不敌众。

因此，探索更多的数字化内容产品形态，甚至转型为线上线下买手综合店等更多商业模式，成为传统时尚杂志别无选择的选择。

Allure去年与Stôur Group合作开设实体零售店

康泰纳仕旗下子公司“Allure”去年宣布与 Stôur Group 进行授权合作，在纽约 SoHo 开设实体零售店。 “倾城”团队计划推出约300款化妆品、护发及护肤品，并推出增强现实体验为顾客提供试用，并提供大师班等店内活动，以提升客流量和消费者停留时间。早在2016年，《Marie Clare UK》就与在线超市Ocado合作，在网上推出了《Marie Claire Fabled by Marie Claire》，并在伦敦市中心开设了门店。但到目前为止，至少在嗅觉最敏锐的投资界，还没有传来这些新模式赢得资本青睐的好消息。

无可否认的一个事实是，即使是2022年的今天，时尚杂志依然占据着时尚媒体生态链的顶端。从2000年代网络媒体的兴起，到2010年代自媒体和意见领袖通过社交媒体平台登上时尚传播前台，人们关于“纸媒是否会消亡”的讨论经历了数次高潮，并不断涌现。渐渐平静下来。在大型媒体集团之外，如雨后春笋般涌现的小众杂志也轮流受到人们的关注，但它们更像是“创作”而不是“商业”。 2020年代不可避免的不确定性再次让传统时尚杂志的生存和发展面临困难。这或许也是传媒集团创新、脱颖而出的好机会。 WWD

马小慈 撰稿

编辑雅尔塔

图片来源网络