摘要：时尚杂志作为消费社会的产物，对广告收入的依赖和对消费文化的倡导，无疑削弱了其对女性读者的人文精神关怀。本文分析了时尚杂志所倡导的新女性价值观：现代、个性、浪漫、消费女性价值观。通过分析可以发现，时尚杂志在构建自身价值观的过程中频繁强调女性的自我实现。与消费挂钩，女性的现代意识成为推动消费的动力，消费成为女性解放自我的手段。

关键词：时尚杂志；现代女性；生活方式;消费观念

期刊界一直有“男人看报纸，女人看杂志”的说法。确实，在国内期刊市场，女性杂志的发行量仅低于抽象期刊，2004年达到2000万份。不仅如此，在期刊行业的发展史上，女性杂志一直扮演着“女性杂志”的角色。期刊改革的潮流引领者。 20世纪90年代兴起的时尚杂志主要是女性时尚杂志。女性时尚杂志从诞生之初就改变了传统杂志面向大众女性的低成本、大发行量的运营模式。相反，她们以广告为主要收入来源，并将读者瞄准消费能力较强的白领女性。与此同时，时尚女性杂志也以其印​​刷豪华、图片精美、价格昂贵而成为杂志中的“贵族”。此外，与传统女性杂志一直归各级妇联所有不同，时尚杂志从一开始就是市场资本运作的产物，直接的市场驱动力是为国际知名品牌搭建一个平台。于20世纪90年代初进入内地市场。因此，女性时尚杂志公然提出“引领消费”的口号，声称要打造白领女性的“品味”。短短十年间，时尚女性杂志以其非凡的表现成为女性杂志市场的领军者，深刻影响并引领着女性杂志市场的发展方向。但时尚杂志对消费文化和广告收入的依赖，无疑会影响其内容的呈现，削弱其对人文精神的关注。

时尚杂志的读者是新兴的白领女性阶层，她们的生活方式和价值观与上一代完全不同。 20世纪80年代，社会上有一种要求女性回归家庭的倾向。女性杂志也适应了这种价值理念，聚焦婚姻家庭领域，致力于将读者培养成新型贤妻良母。然而进入20世纪90年代后，随着市场化的深入，社会对妇女的观念以及妇女的自身观念都发生了很大的变化。从某种意义上说，市场经济本身可以说是一场人的解放运动。它要求每个人都成为一个自由、独立、有利益的个体，它使女性最终摆脱传统的依赖观念，积极参与市场竞争。白领女性是市场经济中出现的新的女性职业阶层。他们往往更年轻，工资更高，没有家庭负担，时间和金钱主要花在自己身上。他们有更多的机会出现在公共场合，需要参与各种与工作相关的社会和公共关系活动。工作时间之外，他们还在公共场所进行许多社交和娱乐活动。对于这些女性来说，传统的以家庭为中心的价值观不再适用。可以说，这些白领女性是一群从家庭空间走向公共空间、从群体导向走向个人导向的女性群体。因此，与传统女性杂志婚姻家庭不同，时尚杂志所倡导的女性价值观也是现代且“时尚”的。

一

作为职业白领女性，活动场所从家庭到公共领域的转变，也对这个女性阶层提出了新的要求。例如，他们需要在公共场所更加注重修饰自己的形象，塑造美丽、优雅的外在形象。你需要善于处理各种人际关系，需要了解并遵守不同场合的社交礼仪。由于传统上女性较少参与公共社交场合，而且这些年轻女性离开学校参加工作的时间也不长，她们需要努力学习和适应这些社会领域的新规则。作为一本专门针对白领女性的时尚杂志，它承担着引导这些女性的使命。因此，美容、社交、礼仪等话题是时尚杂志的主要内容。例如，《公共关系中的对抗游戏》讲述了女性在公共关系中应该如何处理与男性的关系。时尚杂志不再像《家庭》这样的杂志，对公共领域的性关系持道德谴责的态度。文章强调，在当今日益开放、快速发展的社会，女性“不太可能依靠传统禁忌来确保‘安全’”，“女性应该在与男性的关系中增加自己的聪明才智，引领男性前进”。 ”，你必须了解“公共关系的游戏规则”。 [1]时尚杂志里有很多文章教女人如何了解男人。

从内容中可以看出，时尚杂志频繁结合这些白领女性的生活和消费。杂志总是反复告诉读者，世界上没有丑女人，只有不懂得变美的女人。 [2] 不懂得照顾自己是女性缺乏自爱的表现，而得体的形象才是女性自信的源泉。爱美是女性的共同特征，或者说美丽的形象是女性共同的追求，即使是职业女性在这方面也不例外。例如，《时尚美容》杂志的一本专辑《Don’t LetDetail Stamp You Down》[3]强调了职业女性要想获得事业成功，注重细节的重要性，认为“细节体现自我的能力”。管理”和“是综合素质的体现”。 。但从专辑的文章中可以看出，大量内容强调女性要注意自己形象的细节，比如：

每个职业女性都有不错的收入，可以买漂亮的衣服来装饰自己。然而，有些细节与收入无关：你的头发干净光滑吗？你定期修剪指甲吗？眼线画得很好。整洁吗？你注重手袋和鞋子的搭配吗？您使用高品质的手表和钢笔吗？这些细节是检验一个职业女性是否对自己的职业形象有严格要求的标准。

专辑最后一篇《新时代OL时尚秘诀50条》列出了职业女性在办公、休闲、宴会、聚会和其他场合。该杂志就像一位经验丰富的专家，经常提醒读者检查自己的品味。例如，该杂志在《检查你的衣柜和梳妆台，检查你的品味》一文中，敦促30岁的女性检查自己的衣柜和梳妆台，建议她们的服装必须“优雅、迷人、庄重、大方”。以自己的方式应对不断变化的场合。”口红、指甲油、眼影都要仔细推敲，“护肤品”就变得尤为重要。30岁的经济实力，如果有一定的实力，就不应该使用廉价低端的护肤品毕竟，外表对于女性来说是一个心理支撑点”[4]这样的文章几乎在每一期杂志上都能找到。可以说，在杂志倡导的时尚理念中，消费品味已经成为白领女性自身品质的证明，成为女性在公共场合展示自己的需要，成为白领女性取得事业成功的保证。

二

适应白领女性的生活方式，时尚杂志所倡导的“时尚”价值观也包含着一组对立的价值观：传统生活与现代生活的对立，职场与消费场所的对立。传统生活是指传统女性的家庭生活，现代生活是指现代女性的公共生活。对于现代女性来说，她们的主要活动场所不是家里，而是公共空间。公共空间可分为工作场所和消费场所。与杂志上对职业女性的报道不同，职场不再是个人积极追求自我实现的空间，而常常被呈现为一个高度理性、充满压力、疲惫不堪的空间。杂志经常指导女性读者如何摆脱工作压力。相比之下，消费场所是完全个性化的、快乐、自由、浪漫的空间，也是摆脱工作压力的重要场所。比如1998年《时尚丽人》第四期，专辑《下班后去哪儿玩？》，简介中用大字写着：“辛苦了一整天，你会享受吗？”下班后的生活？” 8小时之内是老板的，8小时之后就是你的了”[5]。文章的叙述中，家庭生活单调乏味，工作紧张压力大。出去消费可以“逃避压力，做一只快乐自由的小鸟”。这些消费包括去酒吧、咖啡馆、特色餐厅、观看芭蕾舞或音乐会、参加各种健身活动、去美容院、商场等。然后，杂志上还列出了这些消费的地址、电话等。公共消费场所详细介绍。

如果说早期杂志所呈现的消费场所主要是作为逃避工作压力、寻找快乐的空间，那么后来，此类消费场所越来越多地与异性关系联系在一起。在两性关系中，现代女性不再是被动的接受者。她们开始表现自己，积极追求自己喜欢的男人。杂志常常假设女性读者是充满欲望的积极分子。比如专辑《这是一场蓄谋已久的事情》[6]中，文章的介绍是：

“主动去认识男人，其实是一件很有趣的事情。从选择偶遇男人的‘围场’，到针对男人的类型，就像玩电子游戏一样，有点像打猎。”和胭脂。”

文章鼓励女性走出家庭的狭隘界限，将公共空间描述为浪漫冒险的场所：

“在这座城市，有太多值得女性经历的事情，有等待女性发生的故事，有狭路相逢的激情。这样的奇迹无处不在。比如加入一个俱乐部，或者选择一项运动。”

可见，作为一个公共空间消费场所，对于女性来说意味着一个浪漫的空间，一种现代的、主动的、个性的、激情的、神奇的生活方式，不同于传统的、被动的生活方式。 、家庭、无聊、平凡的生活方式则相反。正是这种公共空间的兴起，为年轻女性提供了展示自我形象的机会，为她们的生活注入了现代内涵。如果说20世纪80、90年代女性杂志宣扬的女性观念是比较现实、生活化的，那么时尚杂志宣扬的女性观念则是浪漫、消费化的。

对于这些步入公共领域的女性来说，消费场所的生活不仅意味着浪漫、幸福、现代的生活方式，家庭生活也有了新的内涵。在传统家庭中，生活意味着繁重的家务劳动、需要照顾的孩子和老人、日常的混乱和争吵。但对于现代女性来说，家庭生活意味着一种个性化、轻松、舒适的享受，比如听音乐、看CD、做瑜伽、SPA沐浴等。相应地，杂志中的家居空间也呈现出一种现代而浪漫的感觉。形象：一尘不染，没有任何杂乱，充满艺术感。艺术色彩和设计使家成为展示个人风格的场所。 。可以说，在杂志中，这些现代女性已经摆脱了传统的家庭生活内容，她们的现代家庭生活方式停留在浪漫和个人层面，没有琐碎的内容和现实的担忧。婚姻家庭杂志经常向读者灌输如何做家务、如何处理与家庭成员关系等伦理知识。但在时尚杂志中，这些现代女性经常被教导如何装饰和设计自己的家，在哪里购买独特的家居饰品等。可以说，在时尚杂志中，家居作为个人品味和风格的展示，已经很大程度上也成为消费空间。

可见，无论是在公共领域还是在家庭私人领域，时尚杂志所倡导的现代生活方式实际上是一种现代消费方式，充分体现了时尚杂志倡导消费文化的宗旨。

三

在时尚杂志的广告中，消费常常与女性的现代意识结合在一起。这群从家庭导向转向个人导向的现代女性在精神特征上也不同于传统家庭女性。他们深受现代文化观念的影响，具有强烈的个性和开放意识。从杂志中可以看出，消费文化也以此来推动女性的消费行为。喜欢

《裸美——夏天穿赤脚凉鞋》欢呼：自信、崇尚自由的女性终于挣脱丝袜的束缚，活出清爽自然的夏天。别忘了，魅力还来自那一点红色或棕色的脚趾甲油。 [7] 需要指出的是，在《时尚》杂志中，广告常常融入到其内容中。例如，该杂志在一篇名为《成瘾记录》的文章中采访了许多白领女性，了解她们内心的“成瘾”。有的人迷恋某种味道，有的人迷恋某种颜色。文章最后指出，这些都与女性内心对某件事或某些难忘经历的渴望有关：成瘾的女性长期紧紧包裹着自己，她们有不可抗拒的欲望比如激情、欲望、向往。悄然绽放，穿过一些不为人知的秘密曲径。他们正在寻找一种让自己更接近纯洁的方法。 [8] 这些上瘾的女性显然是压抑了“激情、欲望、向往”的女性。至于他们压制了什么，该杂志没有具体说明。接下来，该杂志描述了使用 DiorAddict 唇膏的女性：

⋯⋯充满欲望的嘴唇，如原罪般鲜红，“我独立，我自由，我要你”的宣言在全反射的闪烁光芒下耀眼夺目。

如今，最懂女性的迪奥打造出了能够满足所有女性瘾的DiorAddict唇膏。时尚评论家已经习惯用DiorAddicwomen来指代一些摩登、独立、前卫的摩登女孩，拥有一只或几只已经成为“上瘾”女性的必备品。 ⋯⋯无论你性感、知性、精致、浪漫，只要你是一个内心活泼、跳动的女人，你一定有过一个飞跃的好梦。给你一个可能性，只要尝试一次，你就会永远沉浸其中。做一个真正的女人，必须像Dior Addict一样，外冷内热，任性明媚，散发着无尽的魅力。

那种痴情、依赖、欲罢不能、无法自拔的状态，实在是让人心旷神怡，让我在阳光下做一个上瘾的女人。从这篇长达四页的文章或广告中，我们可以看到中国女性的压抑以她们的“瘾”为代表，而最懂女性的“迪奥”专门为这些女性设计了DiorAddict。诱人的口红告诉她们“要做一个真正的女人，就必须像Dior Addict一样，外冷内热，任性又明亮，散发着无尽的魅力”。文章敦促这些女性不要压抑自己的热情，不要听信刻板印象，走出去，到阳光下享受生活。可以说，根据文章，中国女性的性压抑倾向比较明显，商品比女性本身更了解女性。于是，商品就成了拯救被压抑女性的神。

可见，在时尚杂志传播的消费文化中，消费承诺着现代女性的解放、自由和个性。于是，“妇女解放”这样严肃、沉重的话题，就变成了轻松、时尚、消费的话题。消费成为推动女性现代化、自我实现的手段，而女性的现代意识也成为消费的驱动力，与时尚杂志构建的价值理念成为一体。

从以上对时尚杂志女性价值观的分析可以看出，时尚杂志致力于培养现代的、个性的、浪漫的、因而消费主义的价值观。虽然时尚杂志的读者有消费能力，也有消费需求，但显然，读者需要的绝不只是物质消费或情感消费。这些白领女性是在社会转型中成长起来的新女性阶层。在一定程度上摆脱了传统文化对女性的束缚。然而，他们往往忽视了传统文化的一些精髓。但对西方价值观的接受难免存在一定程度的盲目性、肤浅性和片面性。因此，对于这个阶层的女性来说，无论是她们自身的价值观还是社会对她们的价值观都还很不成熟，但从这个阶层诞生的那一天起，她们就成为了商界力量倡导和关注的对象。

时尚女性杂志细分读者的做法无疑为其内容的呈现提供了有利条件，可以更全面、细致地满足读者的需求，从而保持目标读者对杂志的忠诚度。但由于时尚杂志过多地受到以消费文化为中心的西方价值观的影响，作为一种文化产品，在内容上过于注重消费文化的建设，歌舞升平，给时尚杂志带来了负面影响。读者的生活。文章中的问题缺乏深入、严肃的思考，缺乏更深层次的文化和精神内涵。以至于有研究人员开始批评时尚杂志过度的商业色彩，指出“时尚已经成为美丽和时尚的代名词，而真正庞大的时尚世界和一些真正对生活有影响的时尚话题却被忽视了。” ”[9]这不仅与它作为时尚消费杂志的定位有关，也与其合作伙伴的深厚影响力密切相关。不仅杂志中使用的大部分模特、服装、化妆品都来自版权合作伙伴但对情感和文化现象的讨论也呈现出一种西方的价值取向，毕竟女性读者是在中国长大的，她们的精神结构和现实生活离不开中国本土的现实和民族文化的根基。中西文化的真正融合、对本土读者缺乏深入了解、过度接受西方文化的影响，无疑是时尚杂志发展中需要克服的根本问题。

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参考：

[1] 公共关系中的性对抗游戏[J].时尚，200（21）。

[2] 离完美零距离[J].时尚美容，200（26）。

[3]不要让细节绊倒你[J].时尚美容，200（411）。

[4]管理衣柜梳妆台，检查你的品味[J].时尚美容，1995（4）。

[5]下班后去哪里玩？[J].时尚美容，1998（4）。

[6]这是一件蓄谋已久的事情[J].时尚美容，200（25）。

[7]赤脚又美丽——夏天赤脚穿凉鞋[J].时尚，199（54）。

[8] 成瘾记录[J]．时尚，200（26）。

[9]吴乐平.时尚期刊的误区[J].中国出版，200(09)。

本文发表于《中国青年研究》，并由本公众号重新整理。引用请从中国国家知识基础设施下载原文。