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这是一篇万字的长文，全面解读了拼多多的财报、低价商品的逻辑、产品套路、无源店群、消费者特征，并在文末对整体电商格局进行了点评。请感兴趣的读者耐心看完。

按照我对前文提到的新零售核心诉求的理解，拼多多其实不算是一个新零售主体。做这个分析的初衷其实是想解读中国经济蓬勃发展的时代下消费降级与消费升级并存的现象，小城镇年轻人的消费偏好，以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特征，以及它们背后折射出的整体电商格局。

目前主流的新零售模式，比如盒马模式、超级物种模式，下沉都存在着巨大的障碍，可以说这样的模式基本没有下沉的机会。本文试图理解拼多多背后的消费特征，从而更加宏观、长远地对新零售进行深入思考。

不过，我们也看到，在各大电商纷纷向下线市场渗透的同时，拼多多也在一线城市补贴iPhone 11等热销旗舰产品，并通过CBD地铁综艺广告大举进攻一线城市，迅速提升一线城市订单份额。

京东、天猫上涨是因为消费升级，拼多多上涨是因为消费降级。

需要指出的是，目前对所谓“消费降级”有两种不同的解读，一是受房地产市场挤出效应、医疗教育负担过重等因素影响，一二线城市中产阶级和贫困人群消费能力持续下降；二是消费理念越来越精明务实，少花钱多办事，消费质量不降低。我个人认为拼多多的“降级”是全面的，但前者才是主流，因为很多廉价产品确实蕴含着较高的质量风险。

拼多多的崛起

前不久拼多多发布2019年Q2财报，12个月平台GMV7091亿，季度净服务收入72.9亿，年度活跃用户4.8亿，同比增长171%。拼多多股价飙升，市值超越京东。同时出现大量文章，认为拼多多已经全面超越京东，强势上涨。

如果你仔细看拼多多和京东的财报，就会发现两者其实不具有可比性。

1、拼多多平台2018年下半年及2019年上半年全年GMV为7901亿，与京东2018年底公布的1.7万亿平台GMV相比仍有巨大差距，那些用京东自营净收入数据来对比拼多多平台GMV的文章最好别看了。

2、2019年Q2，拼多多营业亏损14.9亿，而京东净利润36亿，连续14个季度盈利。归根结底，商业的本质就是赚钱，补贴亏损获得的市场，不代表你想赚钱的时候这个市场还存在。电商的盈亏，并不是数字看上去那么简单，这深刻体现了一个企业的商业底蕴，核心模式的可持续性，对市场的把握。当年我和京东CFO黄宣德吃饭，我问他，为什么数据显示京东毛利不错，但是一直在亏损？他的回答是：“京东其实早就赚钱了，只是有时候会策略性地核销一些不良资产，比如拍拍商城算10亿美金，其实是负资产，但关店时把这10亿扣掉，就体现为亏损。把不良资产剥离后，京东后期就会开始盈利。”果然，京东的财报很快就继续盈利了。

3、活跃用户数4.8亿。根据艾媒咨询2018年中国零售报告显示，2018年中国电商用户总量为5.1亿，半年后会增长到多少，目前还没有权威数据，但在饱和增长的大趋势下，预估在5.2亿-5.3亿左右。如果说中国电商用户90%以上都是拼多多的活跃用户，我个人持保留态度。你可能会问，艾媒的数据准吗？其实谁的数据都不准，尤其是第三方数据。我在一号店的时候，有权威的数据服务商来推数据服务，我直接问他们一号店日活跃用户多少，做了个验证，结果偏差了近两倍。但是绝对不可否认的是，拼多多的用户非常多，多到我70多岁的母亲就有一个拼多多。

不过，虽然我认为数据泡沫严重，远不足以断定拼多多已经超越京东，但不争的事实是，它已经迅速崛起，并凭借并不算新颖的团购模式，通过社交渠道卷入了海量用户，事实上已经颠覆了电商市场多年来两大巨头并存的格局。

下面我们来分析一下拼多多低价商品的逻辑、产品玩法、运营特点、用户群体特征。它确实有很多好的方面，比如农产品直销，但也有很多坑，比如砍价、抽奖赢现金，这些都是让人感觉天上掉馅饼的营销噱头。

拼多多低价产品简析

我第一次接触拼多多是在2016年上半年，那时拼多多刚刚成立。那时候我很喜欢吃白玉兰瓜，隔壁超市的白玉兰瓜10块钱一个。突然一个朋友叫我去团购，当时有个新开的电商叫拼多多，白玉兰瓜10块钱三个，我就随便下单尝了尝。收到瓜的时候，我和隔壁超市的瓜、拼多多的瓜、牙签拍了合影，发到了朋友圈。

随着时间的推移，拼多多发展迅速，原本不看好的我也开始关注它，虽然没有下单，但偶尔也会分析一下它各个品类的头部产品。

首先要明确的是，拼多多并不是一个自营电商平台，而是和淘宝一样，由大量商家共同销售商品的平台。每个商家都有自己的产品和定价策略，定价方式本身也存在一定差异，但总体风格类似，低价路线是主流。

那么拼多多低价还能赚钱吗？细究起来，拼多多低价背后的逻辑大致有以下几点：

1、低价非标厂家直销。比如洗发水成本1~2元一桶，加上包装费和快递费，成本也就几块钱，9.9元包邮还是有不俗的利润空间的。这种产品，没有品牌溢价，没有营销成本，没有渠道成本，没有品控保障，质量全靠厂家良心，消费者承担风险。服饰、日用品、零食、小型数码产品、非常便宜的小商品，大多属于此类。不过比地摊好在拼多多的押金惩罚机制，能给退换货提供一定的保障。当然，如果产品存在影响健康的风险，比如食品、母婴、个护、生鲜等，可能就需要格外谨慎了。

2、农产品产地直销。拼多多在这方面做得很好，直接对接了很多贫困地区的农业生产基地，打通了供应链，为很多运输困难、销售困难、被买家严重剥削的农户实现了产地直销。这样一来，没有标准定价的农产品在拼多多平台上就能以极低的价格出售。虽然京东也在和贫困县合作开展“跑鸡”等项目，但一个产品定位有机健康所以卖高价，一个定位直销、便宜，这背后有着根本的逻辑区别。

3.假货。有一次我打开拼多多，发现vivo X27只卖300多元，我惊讶的揉了揉眼睛仔细一看，哦，原来是vivo。不过型号也叫X27。

出于好奇，我搜索了一下vivo X27，发现它在拼多多上也卖2498元，而原价据说是3299元。

为了对比，我打开了京东，在京东上找到了vivo X27同款，如下：

价格一模一样，但是京东没有划掉那条线，所以这是原价。

所以，vivi手机的案例，是第三种低价手段，也就是传统的“山寨”产品，我以为十年前流行的山寨手机已经消亡了，其实它只是换了个舞台而已。

当然，这个案例也说明拼多多在正品品牌产品上并不具备价格优势，只不过在信息不对称的低线城市，假的原价、假的折扣更容易被人相信。

4、尾货清仓。很多商家会在淘宝或者其他大型网店以正品价格销售，而将过季的尾货放到拼多多进行清仓，以维护淘宝网店的价格形象。对于注重性价比或者想以便宜的价格买到知名品牌的消费者来说，这种商品其实是一个不错的选择。

5、低价引流产品。无论是平台还是商家，经常会设置一些引流产品作为“挂钩”，通过补贴等方式低价甚至低于成本销售，打造爆款产品，获得流量，进而完成更多产品的销售。这样的补贴产品往往影响力巨大，能够有效帮助树立价格形象。补贴价相当于有实际案例的广告。最近拼多多的部分iPhone 11s应该有这样的补贴，优惠券之后价格确实比京东、淘宝还低。

6、高仿、A货、追单、正品、假冒伪劣……毫无疑问，这也是拼多多现阶段低价卖货的必然环节。在一个平台发展初期，这类市场需求巨大的商品无疑能带来巨大的销量。当然，在后期，“洗白”也是代价不菲的，毕竟劣币驱逐良币，口碑和调性的转变也是一个漫长的过程。

另外，由于拼多多相较于淘宝还处于快速发展期，商家和商品规模也存在差距，因此在海量商品中获得曝光所需的各类广告费用、活动成本（淘宝的主要盈利方式）要低得多，因此整体的销售成本较低，反映到定价上，形成了相对于淘宝的真正低价。

拼多多产品与店铺简析

拼多多能在四年间迅速崛起，其线上玩法自然有很多值得深入分析的地方。下面就简单分析一下拼多多几种常见产品玩法背后的逻辑。

1、团购。这是拼多多的核心玩法，源于团购，是团购的一个特殊变体。

团购最初源于早年的批发，买家根据购买的商品数量与厂家谈判，形成阶梯价格。后来这种模式演变为线上团购，利用线上巨大的流量，聚合对某个SKU有需求的人，在达到多个价格阈值时组成团，若未达到最低阈值，则团购失败，退回预付金额。这种玩法在双11大促中被广泛使用，消费者预付定金，截止时间根据参与人数确定价格，消费者支付余款即可完成订单。

后来，为了降低无法组团对销售的影响，电商平台与供应商进行协调，拼团逐渐演变为提前放价的制度，即使订单数量未达到门槛也可以组团。此时的拼团逐渐失去了追求规模的本质，变成了一种简单的折扣销售形式，与“团”已经无关。

记得4年前看到拼好货（拼多多创始人黄峥之前的创业项目）创造的团购模式，形成了一股势不可挡的病毒式裂变趋势，忍不住为之叫好。最初团购的核心逻辑是把平台的获客成本（通常投入在SEO/SEM、广告、地推）转化为折扣补贴，让用户在自己的社交关系链中帮助平台完成新客获取。在互联网平台的获客成本越来越高的情况下，这其实是一个非常有创意的模式，对电商和消费者来说是双赢的，完全合乎逻辑。但是这个模式有一个关键点，就是团购对象是否一定是平台的新客。

如果不要求团购对象是新用户，团购的逻辑就转向通过消费者社交关系来推动老用户购买，本质上就是用团购优惠作为成本来拉动订单量或者提升用户活跃度。

如果后者进一步扭曲，脱离消费者社交关系链，就失去了商业逻辑。比如京东推出拼团，如果A想买东西，平台会提醒A，陌生人B也想买东西，两人可以组团，享受折扣。

脱离社交链的团购会带来新的订单吗？

这种团购的成本（如果有的话）并不带来任何价值，既不能吸引新客户，也不能促进活跃度，更不能带来追加订单。这种团购形成的微团没有任何议价能力，只是为了单纯追求团购GMV而创建的一种形式，可以说是肤浅的。如今拼多多乃至淘宝的主流团购方式，也走的就是这种路线。

除了上面说的标准团购，还有很多其他的“XX团购”变种，秒杀团购、1元团购、抽奖团购、试玩团购、满减团购……如果脱离砍价、拉新、拉活跃、增加订单量这四个核心逻辑，那么这些噱头本质上不过是通过用户社交链吸引更多人参与某项活动而已。再者，如果脱离社交链就能“组团”，那么就是标准的伪团购，纯粹就是捞人气而已。

特别要提一下近几年非常火爆的社区群。这个玩法有两个核心：群主和预售。电商选择有影响力、时间充裕的“群主”，比如热心大妈，再通过群主拉拢周边客户成团，对生鲜、日用品等品类进行预售、拼单，设定拼团门槛，享受低价成团。社区群将社交关系链延伸到线下，充分发挥大妈的销售能力，聚合需求，取得良好的销售效果。在美国华人社区，这一模式进一步发挥了华人老人走亲访友的闲置生产力，聚合订单生产包子、饺子、粽子等中餐和手工艺品，满足当地华人的需求。不过拼多多似乎并没有在社区群方面发力。

我在1号店的时候就构想过一种类似团购的LBS方式，叫做“团购”，用来绕过配送费门槛，捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。比如，用户A突然想在远洋国际中心写字楼买一包10元的薯片，但是订单满69元才可以包邮，于是用户A就可以提交商品，形成“待处理订单”。同一天，远洋国际中心另一位用户B想买一瓶可乐，他提交的商品就自动加到订单里。当同一区域内多件商品合并在一起，超过包邮门槛时，就自动下单，一次性送达。这样，消费者就免去了支付配送费的麻烦，电商也能以极低的成本，锁定往往稍纵即逝的消费冲动。可惜，这个项目因为公司业务变动而被搁置，但我相信这个产品有它的价值。

2. 砍价。这是玩社交裂变的另一种常见方式。用户购买商品时，可以分享给好友，好友会帮忙砍价。每个人砍价金额随机。最终，用户可以砍到低价，甚至免费收到，或者获得现金返还。

从产品诉求上，这是通过利益驱动来增加平台在用户社交链中的曝光度，为平台引流。相比团购，其产生的价值没有那么直接，议价者并不会带来直接的订单。

不过，砍价手段比团购高明多了！

1）砍价往往会给出一个比较高的起点。比如上图的蓝牙耳机，售价119元，当你开始砍价时，拼多多会告诉你“你已经砍了105.33元”。这给用户一种强烈的心理感觉，放弃这么高的起点太可惜了，因为只剩下一点点路要走。就这样，用户掉入陷阱，然后……

2）要继续砍价吗？请分享到N个群。这样曝光度就大大扩大了。砍价是一个可重复的动作，每次可以提出不同的条件。当用户有需求时（比如再次砍价），可以提出条件，引导用户做各种事情，比如看商品、看评论、写评论等。这样，任务系统就植入成功了。

此外，你还可以进一步要求用户的好友（讨价还价者）完成特定的事情后才可以帮忙讨价还价。这样，好友也可能因为想帮忙而加入陷阱。这样，任务系统就通过用户的社交链无限延伸。

3）社交链任务系统植入之后，一切都变得清晰起来：

4）在不断引导用户进行各种目标行为后，如何才能将成本最小化，收益最大化？砍价产品比较暗黑的设计之一，就是兑换条件和进度控制。不砍到0元，就一分钱都拿不到。如果要砍到0元，后期砍价进度就会急剧下降，甚至一分钱一分钱地往前走。有句话叫“百里之行，始于足下”，完全可以改成“百里之行，始于足下”。这里充分利用了用户“眼看大限将至，又不甘心放弃”的心理。

当然，阶梯控制也可以换一种方式运用，对高价值目标群体（比如新客户）设置一个相对大的范围，对低价值目标群体（比如老客户）设置一个小的范围，以此来引导用户的分享努力方向。

5）当用户距离目标还有点距离时，就设置一个时间限制，比如一天。也就是说，如果用户今天不能完成任务，那么之前的努力就白费了！你要放弃了吗？那就给他们一个进度条，传达一种“你快到终点了”的强烈感觉。如果动力还是不够，那就再来一针肾上腺素，系统播报“某某刚刚领取了免费产品/已退出”，或者“XXXXXX人已经免费领取了”……一切都是例行公事。

6）仅仅欺骗当前用户肯定不够。给每个砍价的朋友一张折扣券，然后同样的事情就有机会继续发生在多个朋友身上。这是一种增加病毒裂变传播半径的方法。

从以上过程我们可以看出，砍价产品对于用户心理过程有着大师级的把握，通过兴趣诱导、任务系统植入、时间紧迫感、不舍沉没成本、成功案例刺激等诸多心理控制，在整个社交链条中像滚雪球一样为平台实现了巨大的价值。

3、分享提现。这算是继砍价之后的又一大创举了。在公众号“小生比比”上看到一篇题为《请别再给我发拼多多链接》的文章，幽默诙谐的文笔把整个砍价过程生动地展现了出来，让作者怀疑人生。有兴趣的朋友可以找来读一读，感受一下乐趣。

本质上，共享提现就像是讨价还价，可以用提现作为诱饵，操纵用户完成各种任务和动作，从而将平台的影响力扩散到整个用户关系链。至于最后能不能提现（往往有提现门槛）、能不能提现，这些都是由系统规则来控制的。

4、一元闪购/一分钱抽奖。“一元寻宝”其实是一种暴利的商业形式：拿出一个好产品，用户支付一元即可参与抽奖，达到一定门槛即可抽奖。比如产品是价值两三千元的手机，一万人后开奖，中奖者自然喜出望外，没中奖的人也不会损失太大，而平台也能赚得盆满钵满。更有甚者，很多都是假抽奖，有可能最后真的没人中奖，或者中奖者是预定好的，损失一元的消费者也不会大惊小怪。

至于“1分钱赢宝马，已有数十人提车”的说法，我是相信的。只是觉得中奖、发收据的画面，都充满​​了喜悦，仿佛看到4S店里各种微商和展示车合影的画面。

5、小游戏。果园、糖果粉碎传奇、牧场……这些小游戏大家都很熟悉了。提升购物乐趣、增加粘性、建立沉没成本、嵌入任务系统，已经是电商的常见做法。

6、无源店群。客观来说，这不是拼多多的产品形态，而是店家的玩法，以前在淘宝上也很流行。但随着淘宝近年来对无源店群的核心模式——店淘模式的严厉打击，没有资本也能赚大钱的玩家要么转而选择相对正规的分销模式，要么来到不限制这种模式的拼多多。不过这种模式在京东并不流行，因为收取高额的平台服务费。

如今网上的产品琳琅满目，消费者根本不知道杂牌甚至无品牌产品的价格定位，因此在消费者看不到实物、无法查看库存的电商网站上就出现了这种无中生有的赚钱销售方式。

具体做法就是在全网搜索、精选商品，通过采集软件将这些商品及其图片、详情等同步到数据库，然后通过手上控制的大量网店账号（店铺群）分发到多个店铺，并通过差异化的产品标题覆盖大量搜索关键词，再通过各种手段定位系统排序规则优化店铺排名，申请活动资源位。总之在电商网站上获得大量曝光机会，提升产品售价。下单完成后再下单给有货源的商家，由商家负责发货、履约，目的是赚取产品的差价，甚至是原商家的推广补贴。

例如某厂商在淘宝或拼多多上架一款自产工艺品，售价8.73元。某淘宝玩家收集了该SKU的信息，然后在自己注册的50家拼多多店铺中更改该商品的标题，定价30~40元，并虚标原价形成伪折扣，以此获取排名优势或满足活动投稿标准，参与各类平台活动。就这样，无论是通过搜索还是活动页面，玩家的商品都呈现在了大多数消费者面前，最终形成订单。玩家随后会在厂商店铺下单，同步订单地址信息，厂商履约。但由于店铺和标题单一，厂商在商品排名、活动申请等方面的经验不如玩家丰富，巷口酒香四溢，白白赚取大量利润。另一方面，由于玩家的店铺是全网收货，有充足的“货源”，又精通流量手段，交易量会明显高于这些酒香巷子，马太效应使得其店铺排名更高，曝光度更高。

这种无源店群模式，没有库存风险，没有生产能力，但商品数量庞大，人流量巨大，让消费者、厂家或者代理商蒙受了损失，却养肥了一大批投机者，本质上是对商业环境的破坏。

淘宝目前对这种玩法有两个机制进行遏制，第一是对店铺资质审核要求严格，一个人注册多家无库存店铺、不费吹灰之力就能赚钱，非常不容易。第二，淘宝从去年开始就严控商家简单的商品信息复制，在淘宝上搜集全网商品信息复制后再加价发布，已经很难操作了。而拼多多对店铺资质审核和商品信息复制没有严控，所以无源店群模式在拼多多上还有很大的施展空间。

值得肯定的是，拼多多严控两点：1、虚假发货（假订单）；2、假冒伪劣产品。商家冻结付款、扣除押金的行为确实比较严重。

拼多多用户简析

尽管Q2财务报告似乎说90％的电子商务用户是Pinduoduo用户，但我仍然仔细检查了相关数据。

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2。每日活跃的用户约为7700万。

3。二线城市的用户增长占44％（一级城市相对较低），而下沉的市场约为56％，我们可以看到Pinduoduo的最新增长正在加速，而Pi​​nduoduo的最新产品中的广受欢迎的产品则是iPhone and Ispors of iphone comp comp comp。展示了白领工人聚集的地方。

当涉及第一层和二线城市时，想到的是高层建筑物，合适的商业人士以及现代和时尚的白领工人Atter甚至占人口的一半以上。

在消费特征方面，后者实际上反映了下沉市场的特征，这也是一流和第二层城市中的主要目标游戏玩法本质上是为了少量收入而兑换更多的时间，而第一和第二层城市中的大多数高端消费者也生活在快节奏的环境中，因此它们在这方面的敏感性将相对较低。

4。Pinduoduo的用户中有80％是TAOBAO的用户，但是JD.com的用户少于40％，而JD.com的用户中有几乎一半是Pinduoduo的用户，我们可以得出两个结论：1）Pinduoduo用户和Taobao用户都高度重叠但是Pinduoduo用户不太倾向于使用JD.com。

我们有一个发现：专注于消费者的人也将在某些类别中追求成本效益；而他们的消费习惯则倾向于为当今的平台基因和特征提供质量和服务。

5年龄分布。老实说，互联网上有几个主要的电子商务平台，我不知道在JD.com和Amazon的数据团队中，第三方公司会知道这些核心数据团队的核心隐私数据。但是，身份证的信息是绝对的，电子商务公司将其存储为最佳数据，并且没有人可以在内部查询它，因此我认为Internet上的用户年龄数据通常没有可靠的基础，但是Pinduoduo的特征比“小镇青年”具有更高的消费能力。

6.核心人口。

根据用户反馈，核心单词提取结果如下：

如果您已经仔细阅读了本文早些时候的商品和产品游戏分析，那么这应该很容易理解。

7。对核心群体的简要分析。白领工人，但仍然保持节俭的习惯。

由于空间有限，本文将无法详细介绍，总体特征总结如下：

电子商务景观

在我认为，jd.com，Taobao和Pinduoduo的当前情况下，这三个主要的消费者要求。

以三大的核心模型为例，JD.com就像具有分销模式的巨型购物中心一样，TAOBAO就像一条严格的监管商业街道，Pinduoduo类似于圣殿公平的公平，并且在这三个业务形式背后，有着截然不同的消费者的观点。

一开始，淘宝还发挥了“寺庙公平”的作用，但是汤宝平台的真实性和品牌以及昂贵的曝光成本，在此之后，这种角色在很大程度上被边缘化就像城市中没有庙宇博览会，只有购物中心，所以人们必须去购物中心购买东西，并“被消费和升级”，但他们仍然期待着随着Pinduoduo的兴起而出现这样的“寺庙公平”。

看到JD.com在与Pinduoduo的竞争中失去了很多意见，而JD.com也试图开发Pinduoduo和Jingxi，试图重新获得这个市场。 ，您可以从竞争对手那里出售一些业务。

回到Pinduoduo，有很多方法可以实现廉价，例如开放和缩短销售渠道，避免品牌溢价，并为某种原因提供品牌尾部商品的渠道。

同时，鉴于中国是一个强大的制造国，但品牌国家薄弱，一个非著名的品牌，甚至没有品牌，并不意味着该产品确实很糟糕，但是，整个环境与好产品和坏产品混合在一起，食品安全问题以及商品原材料和生产过程中的健康问题是显着的，要求消费者仔细地识别它们。

Pinduoduo为消费者提供了寻找廉价商品的机会，但它不可避免地会带来相应的风险，尽管消费者正在抗议各种问题，甚至可以在廉价的价格上急于享受世界上的自由午餐。

尽管Pinduoduo正在努力改善监督，但粉刷了其品牌声誉，这对没有资源的商店造成的在线商业环境以及伪造群体的糟糕经验是群体讨价还价和彩票的差异。