微博、抖音、B站、小红书四大平台暗战的背后，突围的“黑马”越来越多，令人惋惜的“大海里的遗珠”却越来越少。

撰稿人：余伟林

你有多久没有看到如此热闹的夏季了？

电影市场方面，以《她回来了》开场，随后《八方》《长安三万里》上映，随后《封神》《全有或全无》迎来高潮。

据灯塔专业版数据显示，截至2023年8月26日，今年暑期档电影票房已突破200亿元，继续刷新中国电影史上暑期档最高票房纪录。

长视频剧市场，古代偶像剧群雄逐鹿，热门IP频频上映，腾讯《向往》、爱奇艺《莲花塔》群雄逐鹿，优酷《安乐传》紧随其后，现代偶像剧《我的世界烟火》等在各大社交平台热播。

据统计，截至8月9日，累计播出93部电视剧，较2022年、2021年同期分别增长21%、39%。

除了影视剧火爆，综艺节目也在苏醒。据统计，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、B站、卫视已布局下半年重点综艺87档，包括《乐队的夏天3》《舞台2023》《这就是街舞6》《闯荆棘3》《射雕英雄传》等。

文娱市场火爆带动相关概念股上涨，8月24日收盘，幸福蓝海涨20.02%，百纳前程涨10.42%，上影股份、横店影视、金逸影视等均涨停。

长视频平台方面，据爱奇艺Q2财报显示，总收入同比增长17%，会员服务、网络广告、内容分发等均实现两位数增长，日均订阅会员数达1.11亿，同比增长1.3%。观众付费娱乐习惯的养成，表明娱乐行业已步入新的发展周期。

另一组直观的数据来自娱乐传播主力平台微博，其Q2财报显示，受益于娱乐行业复苏，用户数和流量均大幅增长，截至二季度末，微博月活跃用户达5.99亿，同比净增1.3%，月活跃用户达1700万，日活跃用户达2.58亿，同比净增500万。而随着暑期档热剧、电影大片的叠加，微博娱乐流量也大幅增长，7月、8月娱乐日均互动量较上半年分别增长28%、1.3%和44%。

行业蓬勃发展的背后，是好内容和好宣传推广的双向驱动，以及供给侧繁荣与需求侧升级带来的飞轮效应。

随着哔哩哔哩、小红书、抖音等新兴社交媒体平台在文娱领域的不断渗透，以及微博等先发平台在成熟体系内的不断创新，观众与作品之间的“第四面墙”被打破，文娱营销新玩法频出，新的挑战也随之产生。

何谓“有效推广”？

“《玉姑瑶》算是空投，《安乐死》也算是空袭吧？”剧迷@别时序在社交平台上抱怨道。

前不久，古装传奇爱情剧《安乐传》在优酷开播，从官宣到开播不到15分钟，突然到“可能主演们都不知道这部剧开播了”，让该剧的宣传猝不及防。

疫情过后，影视、综艺内容大量涌现，“神剧大乱斗”，对于娱乐宣传推广来说，“空投”已不再罕见，在时间和预算都紧张的情况下，尽快抓住路人眼球至关重要。

娱乐宣传的SOP（作业流程）手册也被改写，从传统的新闻稿、发布会、预告片三件套，发展成以社交媒体为基础，打造“爆款”、持续升温，延续“长尾”路线。

社交媒体中，微博仍是主战场。热搜排名是电视剧或综艺节目定档后的第一项任务，贯穿内容传播的全生命周期。抖音凭借短视频引发热点的能力，快速吸引用户关注。小红书KOC的内容推广能力、B站UP主的二次创作能力，让其成为持续催生内容热度的资源池。

真正火爆的电视剧，一定有多方数据支撑。比如古装偶像剧《向往》第一季刚刚结束，主话题自7月24日开播以来，微博阅读量突破300亿次，自首播当天至8月22日，双榜热搜超2000次；抖音话题播放量超240亿次，小红书相关笔记超85万条，哔哩哔哩12个二次创作视频播放量超百万。

“微博热搜一直是主要关注指标，”从事影视宣传工作的佳佳告诉蓝洞财经。“微博热搜的曝光量以亿计，而且有一个完整的生态系统来吸收这种热度。”

得益于在文化娱乐领域多年积累的先发优势，微博在平台生态、用户心态、B端定位等方面拥有深厚的护城河。

除了流量，关键是完善的传播基础设施，以及由艺人、导演、编剧、媒体、用户、平台公司等各圈层构建的完整的娱乐生态社区，观众习惯在这里互动，给剧组喊话，对作品提出评论和建议；明星会在这里分享生活、和粉丝互动；而娱乐作品也会在这里经历宣传推广的全生命周期。

因此，无论是小红书上的“梗图”，还是B站上的“二次创作”视频，最终都会在微博上走红，微博是所有社交媒体观点的交通枢纽，成为作品推广的必经之路。

嘉嘉透露，目前娱乐宣传推广在社交传播方面训练有素，采取多管齐下的策略，已经形成以微博为主、其他社交平台为辅的局面，“以最快速度引爆热点”。

All or Nothing，来源：豆瓣电影

《All or Nothing》的爆红就是典型，源于“缅北骗局”等热门话题，剧中王传君饰演的反派被剪辑曝光，观众调侃“不像演戏”，助推影片热度，并让应贤爆红，在短视频平台收获大量关注。

原因在于抖音的娱乐营销强调强剧情的内容属性，能快速调动观众的兴趣，但也会失去部分“神秘感”，《All or Nothing》在抖音上爆红，吸引了大批观众走进影院，但后来发现抖音的音频内容才是亮点，观影缺少了几分新鲜感。

正因为短视频依赖核心内容，其热度维持时间较短，这种“一招鲜”的推广模式并不适合所有娱乐作品。

此外，长视频与短视频一直以来都是竞争关系，对于长视频平台而言，既渴求短视频带来的热度，又担心碎片化的曝光降低作品的观看体验；短视频平台的贴片广告、定制短片、招商模式也与长视频平台如出一辙，注定彼此相爱相恨。

小红书、哔哩哔哩是文娱推广的后起之秀，相较于微博、抖音，其文娱流量尚不够大，但用户更加细分，原创能力突出。

以都市女性为标杆的小红书，曾被业内人士概括为“漂亮的人”“漂亮的衣服”“漂亮的风景”。当娱乐内容火爆时，小红书用户会第一时间赶到拍摄地打卡，也能更快找到和明星同款穿搭。小红书的娱乐营销往往因地制宜，比如与《莲花塔》联动的“莲花塔互动装置展”，线上线下同时推出。

如果说小红书是一场娱乐推广的“买家”盛宴，那么B站则更像是一场“二次创作”的狂欢。

与其他平台不同的是，哔哩哔哩的粉丝心态更加以自我为中心，他们喜欢某部娱乐作品，表达喜爱的方式就是为它剪辑视频，很多失传的影视珍珠，往往能通过哔哩哔哩重新焕发活力，重获新生。

娱乐宣传推广在空间上实现了全平台全覆盖，在时间上更是做到了“热搜停不下来”的长尾效应，而微博上的讨论能否维持更长时间，也是艺人、粉丝、制作方三方共同的事，是衡量一部剧是否有效播出和推广的关键因素。

截至发稿，《长相思》《芙蓉塔》已收官一周，但相关主演、角色，乃至主演参加的综艺节目，仍不时登上热搜榜。

8月19日，《向往》五位主演做客《你好星期六》，直接导致综艺收视率再创新高，粉丝们谈论最多的还是微博数据，综艺节目多次登上热搜，相关预热微博更是收获过百万点赞。

打破“第四面墙”

“常相思，你真是听我的，我一开口，就把未剪辑的片段给你了。”

《长相思是真听劝志》播出期间，网友们一致发出这样的感叹，相关词语#长相思是真听劝志#也登上热搜榜首。

起因是网友在微博上向制作组投诉，对《梅林传奇》部分片段剪辑表示不满，于是剧组干脆把未剪辑的视频放出来，让网友自己剪辑，对此，大众的反馈是“让观众自己主导”、“足够尊重大家的意见”、“今年观众重心放在不被冤枉上，自己想剪什么就剪什么”。

《渴望》，来源：豆瓣电影

社交媒体作为宣传推广主要平台的背后，是观众作为需求方地位的转变，影视、综艺与观众之间的“第四面墙”被打破。

从立项、制作、预热、上线到后续收官，观众深度参与整个生命周期，唯有“听取建议”的团队，才能收获持久的观众好感。

观众不再是被动的接受者，可以决定自己要为谁、什么样的内容付费。比如最近热议的偶像剧《我的人间烟火》，人气最高的角色不是男女主，而是特别主演魏大勋。他的演技爆红后，微博影响力数据全线飙升。剧播期间，他登上热搜榜+娱乐榜共计334次热搜，粉丝增长近200万。

这也标志着国内娱乐资本造星时代的结束，“作品造星”时代的到来。

不仅魏大勋，《狂飙》的张颂文、高叶，《四季悠长》的老演员，《种田地》的十位努力少年，都不是知名的流量明星，却收获了空前的热度。

在用户心目中，不同的平台在“追星”生活中有着不同的定位，各有各的功能。

抖音等短视频平台是粉丝“考古”明星的天堂，其算法推荐机制会让你在搜索关键词多次后，就看到自己喜欢的明星专场，让你“停不下来，非常过瘾”；

自带时尚属性的小红书是明星们进行形象管理的舞台，他们会在小红书上晒照片、宣传品牌，更像是锦上添花，不过，一些“老演员”比如张颂文，并没有开通小红书账号；

微博是明星宣传互动必不可少的平台，也是明星与粉丝互动的“大本营”。张颂文在《风波》之后收获百万粉丝，其微博超级话题每天有超过一万条粉丝互动。张颂文曾掉进超级话题回复粉丝“是他建议把剧里的牛肉面改成猪蹄面的”，瞬间成为热议话题。

明星在微博上发文互动表达，打破了圈层，提升了影响力；他们进超级聊天室，与粉丝实时聊天，逛线下门店，打破了明星与粉丝之间的隔阂。这面会呼吸的墙，无论是在剧集宣传中，还是在日常生活中，都显得十分“活”。

用户画像和用户心态的差异，决定了平台宣传推广的互动方式不同。整体来看，微博先发优势明显，其他平台还在基础设施建设中。

在用户互动方面，哔哩哔哩和小红书平台缺位，由于明星存在感不全，用户心智有限，主要依靠“自来水”做笔记、做表情包或者做视频，更多的是单向输出媒介。小红书上也有董洁、林允等当红明星，但更多是时尚KOL、直播主播，对演艺事业影响不大。

抖音、快手拥有流量优势，也积极通过直播搭建明星与粉丝互动的桥梁，比如彭昱畅和杨超越都在抖音开过直播生日会，但互动往往就止步于直播间。

积累了流量优势和完整互动生态的微博，看似“老套”，但在探索新玩法上却走在前列，比如剧迷们津津乐道的拟人化角色账号，已经成为剧集宣传的标配做法。

《向往》七位主角均在微博上开设了自己的人物账号并积极“运营”，情敌角色互不关注，剧中人物的坐骑也都有账号，在节目开播四个月前，相关账号就已开始悄悄发微博，提前“铺垫”，让观众感受到“人物活了过来”。

微博长期积累的势能，往往能给娱乐内容带来意想不到的效果。去年的小规模黑马综艺《开心出发》源于0713男团在《欢迎光临蘑菇屋》的精彩表现，表现到“数万观众血签要求开团综”，名字和投资都被网友在微博上“收藏”。

放眼不久前的微博夏日嘉年华，其调动了暑期档热门电视剧、综艺节目与用户一起玩，通过沉浸式的二次创作、互动、评论、讨论，与下档爆款综艺碰撞也并非不可能。

良好的推广始于良好的内容

社交媒体由于受众作为需求方的地位发生转变，成为宣传推广的主战场。

从观众角度来说，他们的核心诉求很简单，就是“吃点好东西”——看内容，支持真正用心做事的艺人。

正如中国电影家协会名誉主席李雪健所言，“演员要通过角色和观众交朋友，而不是靠煽情来圈粉。”如今的观众对快餐式的内容已经产生了审美疲劳，能打动他们的是好的作品和真诚。

对于娱乐推广来说，好的作品是1，营销传播是1后面的0，如果内容不过关，那么做得过火，只会招致大众的嘲笑。

《千古情歌》，来源：豆瓣电影

在此背景下，不少低成本、小成本的剧集往往成为“破圈黑马”，比如今年B站自制古装偶像剧《千古情歌》，该剧故事梗概来自B站UP主原创的穿越故事，在豆瓣收获过亿播放量和13万人8.6的高分，主打话题词在微博收获18.2万讨论量和3.6亿阅读量。

作为中短视频平台，抖音、哔哩哔哩不仅是娱乐内容的推广分发平台，也开始根据用户反馈丰富平台娱乐内容供给，并直接投入内容创作。

B站曾举办过两次纪录片发布会，表示“纪录片是知识领域的顶级内容，将作为B站的终身事业。”旗下纪录片系列《生命一串》《但是有书》等均获得一致好评和热捧。

抖音正在整体完善内容资源池，据36氪了解，抖音将把直播、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合成一个更大的文娱部门，不断丰富抖音的内容生态，其中直播节目将是重点项目。

尊重观众，珍惜自己的信誉，娱乐行业已经发展到一个新的时代，也提出了新的要求。

在前不久新浪娱乐主办的“新浪潮论坛”上，《三体》总制片人白奕聪表示，“我特别喜欢别人对我们所有项目的负面评价，它让我们保持清醒，我希望能够更加了解它到底是什么样的。”

同样重要的是，娱乐从业者不被负面声音“折戟”，平台也要守住内容的底线。以微博为例，作为娱乐内容体量巨大的平台，除了在宣传分发上保持领先优势外，还更进一步，深入内容与行业，以正向平台引导，发挥正向优质内容的影响力。

此前，微博曾宣传《密室逃脱5》联手@湖南禁毒@微博政，发起#湖南禁毒联合秘逃科学防药宣传#活动，并与《风向何处去》一起，将《大理热》推上热搜榜首。 ，有效助推云南旅游产业，挖掘和传递作品的社会价值。

此外，微博还携手各大娱乐平台，建立作品评价体系、娱乐专家智库，打破行业、平台、用户之间的壁垒。

在蓬勃发展的文娱产业中，各大平台也在相互渗透。抖音有热搜词，哔哩哔哩的竖屏模式与抖音类似，微博等平台也在鼓励二次创作。这些举措意在让文娱产业更加美好、更加进步。

微博、抖音、B站、小红书四大平台暗战的背后，突围的“黑马”越来越多，令人惋惜的“大海里的遗珠”却越来越少。

陈秋林 校对

结尾