并不是说项目只要引入方所、诚品等某一个体验式主力店就能成功，一个购物中心是否需要体验式业态、需要什么类型的体验式业态，都是基于项目准确的市场定位和业态组合，以体验为基础，而不是为了体验而体验。

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体验式商业越来越受欢迎

众所周知，传统商业与体验商业最明显的区别，就是其业态中休闲、娱乐、餐饮的占比大幅提升，传统业态组合的黄金比例——购物、餐饮、娱乐“52：18：30”已被时代抛弃，不少商场将零售占比压缩到30%~40%左右，而体验占比甚至提升到60%以上。

由于体验式业态吸客能力强、消费者留存时间长，可以有效带动其他业态消费，有效缩短新项目的市场培育期，全国各地定位为体验式业态的项目正在蓬勃兴起。

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被误解的体验式商业

但多数开发商还处于初级阶段，以“体验”作为噱头和卖点，或者仅将“体验”的概念停留在单纯的空间设计层面，建纪念馆、引入艺术展、咖啡厅、书店、中庭栽种花草，表面看起来气氛十足，实则体验感欠缺。

其实真正能吸引消费者的体验式商业，一定是能给消费者带来优越体验的体验式商业，通过营造环境、商场场景、氛围等，让消费者参与其中，吸引消费者对项目建立光顾忠诚度和依赖性，从而带动项目流量和销售。

以广州正佳广场为例，开业至今已经历三次定位调整，开业之初定位为“亚洲体验之都”；2008年调整战略，定位为“家庭时尚体验中心”。2013年，正佳广场第三次定位调整，提出“家庭时尚超级体验中心”定位，通过压缩零售比例，增加餐饮、动漫、儿童等业态。除自建HI百货、美食广场外，还耗时一年建成号称亚洲最大的室内海洋馆。该广场当年销售额64亿元，位居广州商场之首，体验式业态的增加对客流拉动起到了重要作用。

但不少开发商却夸大了体验业态的作用，认为一旦引入某种体验型主业态，比如目前颇受欢迎的方所、诚品书店，项目就一定能成功，甚至愿意做出巨大的牺牲和让步，以达成合约。

一个好的商业项目一定是在整体定位和业态组合上具有竞争力，而不是靠几个知名商家的存在来决定其成败。不宜一味夸大体验式业态对项目成败的作用，而忽视项目业态组合的整体性和精准性。

而且，一旦体验式商业模式被过度引入商场，商场必然会陷入新一轮的体验式商业品牌同质化问题，滥用的体验式商业模式将面临结构性供给过剩的问题，你将陷入自己织的网里。

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平衡投入和收益

国内的北京芳草地、上海K11等项目都成为效仿的对象，仔细想想，当体验式商业被视为“英雄”的时候，其实极易掉入它的陷阱。

北京侨福芳草地被业界视为体验式商业最具代表性的项目之一，从拿地到落成历时20年精心打造，艺术氛围浓郁，将商场打造成艺术画廊。

不容忽视的是，它的商业氛围十分淡薄，除了颇受顾客欢迎的餐饮业态外，备受好评的GAP北京旗舰店、H&M旗下的COS、国内最大的IT概念店等均冷清不已。

牺牲了大量的商业空间去打造艺术空间层次，导致可使用面积仅有5.6万平米，商场的利用效率如何保证？可见项目并没有以招商和收益为重点，如果没有强大的资本支撑，这种开发运营模式并不具有普适性。

此外，深圳欢乐海岸打造的水族馆、成都商场打造的海洋公园、水游城的水上主题景观等，这种体验式的营造需要很大的面积、很大的投入，如果不是资金链雄厚的大型商场，千万不要轻易尝试。

最重要的往往是我们最容易忽略的——体验式经营也有其自身的风险和不足，体验式经营通常谈判周期长，硬件要求高，租赁面积一般较大，租赁期限长，租金较低。

这必然加大招商压力和难度，尤其当体验式商业为主要招商主体时，其招商进度对项目整体招商进度和工程结构影响较大，加之品牌调整难度大，制约了项目整体品牌优化升级的可行性。

最重要的是体验式商业对营业收入影响较大，一些新兴购物中心在招商时难以把握餐饮、娱乐与购物中心层效的配比，招揽过多餐饮、休闲、娱乐品牌。人气和客流上升，但服装等零售业态也同比减少，租金收入也相对减少，一旦百货等购物业态无法弥补餐饮等业态造成的租金赤字，商场经营就会陷入难以收回成本的困境。

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将消费者置于运营的核心

除了上述体验式商业的难点外，从更高的层面来说，引入体验式商业对我国商业地产最大的启示在于发生了角色转变，把消费者需求放在核心位置，而不是停留在招商引资的层面。

“宜家是最好的，无论是产品销售、送货上门、促销，还是情景化的购物环境和餐厅，宜家在打造体验式商业方面做得有些连Zara Home都做不到。此外，日本东京永旺梦乐城将体验式服务发挥到极致，也值得学习。单单在宠物市场，就有宠物精品店、宠物医院、宠物运动区、交流区等，都是根据消费者需求设计的。这种商业思维值得关注，而不是只关注商业的品牌。”上海交通大学中国商业发展研究院副院长说。

此外，消费者进入商场时，不只是看商场环境、入驻的品牌，更深层次的感受服务，例如商场对老人、小孩的特别照顾，垃圾桶、厕所的设计是否舒适，是否充分考虑，商场日常是否会举办一些小活动等等。把顾客放在心上，提供完善的服务，也是体验式商业的精髓。

体验式商业不只是商场的摆设，也不只是宏大的梦想，它有自己的商业逻辑和模式。商场需要“体验式商业”吗？需要什么类型的“体验式商业”？“业态”应该基于项目准确的市场定位和业态的组合，而不是追求吸引眼球的效果。

回归商业本质，根据个人需求量身定制体验，或许才是真正的商业经营之道！