过去，消费者对ECCO的第一印象一直是舒适、简约的北欧风，但今年品牌希望突破这个天花板。

作者 | 周惠宁

随着运动时尚趋势与市场的剧烈变化，如何更好地与千禧一代建立联系成为时尚品牌面临的最重要挑战，尤其是处于低迷期的鞋类行业。

从高跟鞋到厚底松糕鞋，再到小白鞋、老爹鞋，如同服装一样，近两年年轻消费者对鞋履的选择也开始“去正规化”，这一群体的关注点逐渐向时尚、舒适转变，全球鞋履市场正面临新的转折点。

据英国《独立报》报道，First Direct公司在对2000名员工进行调查后发现，只有十分之一的员工表示会在工作中穿正装，其中70%的受访者表示穿休闲装会感觉更舒服。CNBC还称，运动鞋已经取代高跟鞋成为美国女性买鞋的首选。

数据显示，2017年美国运动鞋销售额增长37%，达到约23亿美元，而高跟鞋销售额则下降12%。市场研究公司Edited指出，去年美国高跟鞋库存量增长28%，大面积滞销的鞋子屡见不鲜。

受此影响，曾是中国白领阶层最爱的鞋履品牌Nine West被迫退出中国市场，其母公司Nine West甚至多次申请破产；被誉为“一代鞋王”的百丽去年4月在香港退市；达芙妮去年净关闭了1009家销售网点。

然而，任何事物都有两面性，“优胜劣汰”才是市场法则。有分析认为，这一趋势对于最早提出“鞋要跟着脚走”理念的丹麦品牌ECCO来说，是一个加速渗透年轻人市场的好机会。

经过精心筹备与策划，ECCO今日在上海豫园百货举办2019#NewBloodComing#品牌代言人发布会，通过明星代言与产品设计的全新组合，正式向消费者宣告其在巩固行业领先地位的同时，提升产品时尚度的决心。

图为ECCO大中华区总经理董燕玲

活动当天，优雅大使刘涛、创新大使黄景瑜、风格大使辛芷蕾三位代言人通过微博联合宣布成为ECCO品牌大使，ECCO还专门拍摄了静态大片、动态视频作为素材，通过不同渠道发布，并首次与爱奇艺合作进行IP植入，试图将更加立体的品牌形象呈现给年轻消费者。

ECCO大中华区总经理董燕玲在接受时尚头条采访时表示，过去消费者对ECCO的第一印象总是舒适、简约的北欧风，今年品牌希望打破这个天花板，通过不同产品系列的侧重点和标识，以及与ECCO相匹配的三位代言人的特点，让消费者更多地记住ECCO“优雅、风格、创新”三个新的维度。

董江柏毕业于英国伯明翰大学，在中国市场与品牌携手共进20年。在董江柏的带领下，ECCO如今在中国拥有1100家门店，平均每年以60家门店的扩张速度发展，也被誉为近年来鞋业最稳健的品牌。

| | 打造世界上最好的鞋子

回顾ECCO近55年的成长历史，“打破传统”的DNA早已根植于其品牌文化之中，也是ECCO最初诞生的原因之一。

第一双 ECCO 鞋诞生于 1963 年。丹麦鞋匠 Karl Toosbuy 想要在制鞋领域追求新意、创造更多可能，他卖掉了所有财产，辞去了在哥本哈根的工作，带着家人搬到了丹麦南部小镇 Blazebro，开了一家鞋厂。当时的鞋类产品大多注重款式，却忽视了穿着的舒适度。

图为品牌创新大使黄景瑜

为了与大众有所区分，Karl Toosbuy 从一开始的目标就是做出世界上最好的鞋子，并提出了“一切从脚开始”的理念。为此，Karl Toosbuy 花费了大量的时间研究每只脚的工作原理，包括如何反应、如何吸收冲击力等，甚至分析了每只脚的 26 块骨头和 107 条韧带。

不过ECCO最初并不叫ECCO，而是叫Venus。后来由于版权冲突，Karl Toosbuy和首席设计师Ejnar Truelsen决定为品牌寻找一个新名字，要求新名字由两个音节组成，且在丹麦语和其他语言中都容易发音。1978年，品牌决定改名为“ECCO”。

ECCO拥有自己的制革厂，并于1975年将业务拓展到海外，在巴西开设工厂，成为第一家在海外生产的丹麦企业。其制革厂不仅为品牌产品提供原材料，也是全球各大汽车座椅、飞机座椅、手套和鞋子的优质皮革供应商。

为保证产品品质，ECCO在全球搜寻最优质的材料，并结合工匠精神与科技仪器进行生产。据悉，每一双ECCO鞋都会经过约210双手，每个环节都有严格的质量检验。

尽管全球地缘经济动荡间接导致了上世纪60年代至70年代初时尚潮流的急速变化，今天流行迷你裙、紧身靴，第二天就流行漆皮平底鞋，接着又流行厚底鞋，但ECCO始终选择按照自己的节奏发展，并以高品质和舒适度征服消费者。

同时，ECCO也是全球少数完全实现资源垂直整合的公司之一，旗下所有产品均由丹麦总部团队研发设计，并在全球结合先进技术与高质量监管的ECCO工厂生产，产品范围现已覆盖男女鞋、休闲、户外、运动、高尔夫、儿童等全品类，同时还生产和销售手袋配饰、小皮具及鞋履护理产品等。

凭借对制鞋的热情与激情，ECCO 自成立以来不断完善、成长、突破。2004 年，Karl Toosbuy 去世，ECCO 由其女儿 Hanni Toosbuy Kasprzak 继续经营。

| | 舒适与时尚能否同时实现？

如果说在瞬息万变的时尚零售行业中，品牌升级是新市场环境的结果，那么引领潮流的永远是敢于迈出第一步的人。年轻的消费者不会只喜欢一件事，品牌也不应该把鸡蛋放在一个篮子里。

意识到这一点，ECCO一直试图改变消费者对鞋子无法兼顾舒适性和时尚性的刻板印象，在保证舒适性和高品质的同时，努力提升产品的设计感和时尚性以提升竞争力，并将新战略的主题定为“新鲜血液”。

据董江柏介绍，在ECCO 2019春夏系列中，设计师将品牌产品划分为三个不同的维度，包括适合通勤的都市风尚SHAPE系列、充满年轻活力的潮流街头SOFT 8系列、兼具舒适性和功能性的户外节奏OMINI VENT系列，旨在尽可能覆盖新生代消费者多样化的场景需求，实现矩阵升级。

ECCO一直试图改变消费者对于鞋子无法兼具舒适性和时尚性的刻板印象。

发布会上，ECCO也按照上述三个场景来布置活动，围绕“穿着时刻”的概念，打造了都市风情、潮流街头、户外律动三个不同的场景，以沉浸式的方式为观众呈现更为具象的品牌文化。

在都市风格区，ECCO运用经典相框、窗帘等元素，凸显ECCO SHAPE系列简洁典雅的基调；在潮流街头区，ECCO运用2D、3D的视觉形式展现其SOFT 8想要传达的“柔软”概念，并通过可互动的酷炫镜面装置增强色彩斑斓的视觉效果；最为特别的是户外律动区，ECCO在这里特别打造了一个充满未来感的极简实验室，通过落地式通风设备、不同高度的灯柱等营造出浓浓酷炫前卫的环境氛围。

为了尽可能延长本次活动的辐射期，实现营销效益最大化，ECCO特意与网红咖啡店进行了为期一周的合作，通过明星专属咖啡、明星周边产品等方式，激发消费者对ECCO新品的购买欲望，从而在年轻消费者中形成影响力。

有分析指出，对于注重舒适度的ECCO来说，提升时尚感有助于其避免大众鞋履品牌的集体危机。一份报告显示，对于千禧一代来说，价格与产品的关系正在逐渐淡化，如今的年轻人更注重自己的衣服是否能表达自己的个性和态度。

Transparency Market Research去年也发布报告，预测2017年全球鞋类市场销售额将由上年的2157亿美元增长30%至2788.6亿美元，并强调随着消费者对户外运动的兴趣日益高涨，将时尚性与功能性相结合的品牌正成为受益者。

与此同时，在经历2011年至2013年去库存的停滞期后，国内运动休闲鞋业自2014年起逐步复苏，2017年全国运动休闲鞋市场规模为2121.48亿元，较2016年同比增长12.5%。Euromonitor预计未来5年增速仍将保持在10%以上，到2022年中国运动休闲鞋市场规模将达到3565亿元。

因此，尽管国产鞋类品牌普遍不被看好，但ECCO凭借敢于创新、稳中求变的态度，实现了不断突破，在时尚运动鞋受到追捧的背景下，ECCO正迎来新的红利期。

| |用产品征服中国消费者

董江柏向时尚头条强调，ECCO 的核心品牌竞争力，无论在全球还是在中国，都离不开高品质和创新工艺两大关键点，能够在不同场景和条件下为消费者提供最舒适的穿着体验，因此 ECCO 消费者忠诚度很高。“在中国市场打造爆款产品非常重要，对鞋类品牌来说更是如此。”

ECCO与中国的缘分始于1997年，其通过代理商在北京燕莎开设了中国第一家门店，随后于2006年正式接手中国业务。

图为品牌2019春夏ST.1 Mobility系列

随着消费需求不断扩大，ECCO于2008年在中国建立了新的皮革加工厂，该工厂是全球最节能、最现代化的皮革加工厂之一。目前，ECCO在中国的鞋厂和皮革加工厂共有近4000名员工。2012年，ECCO在上海成立了爱步企业管理（上海）有限公司，作为品牌大中华区的执行总部。

2009年，ECCO推出BIOM系列，两年后，另一款鞋型SCULPTURED 65系列上市，标志着ECCO制鞋工艺取得重大突破，消费者可以穿着高跟鞋舒适行走一整天。2013年，在ECCO成立50周年之际，ECCO推出MIND系列向经典致敬，设计师为品牌经典时尚软皮平底鞋注入多重色彩元素。

董江柏在采访中提到，ECCO 有一个系列叫“Tannery Hack”，其产品所采用的每款皮革都有自己的特点和背后的故事。“Hack”通过将皮革与不同系列的鞋底相结合，创造出独特的风格。由于制作方式和材料的特殊性，该系列的所有产品均为限量版。

不难发现，2009年至2013年也是中国消费者审美意识提升最快的三年，ECCO的每一次转型都恰好赶上了群体偏好转变的拐点，目标受众逐渐从中年成熟消费者转向2000年后出生的千禧一代。

除了在产品上下功夫，ECCO也是最早在中国实现“明星效应”的国际鞋类品牌之一。2014年，ECCO推出了集团历史上第一个代言人计划。

2015年，ECCO开启了双代言人的新时代。“ECCO和刘涛合作了三年多，她是我们合作时间最长的代言人。刘涛的气质和ECCO很契合，甚至有些消费者一提到ECCO就会想到刘涛。这次我们推出‘新代言人组合’的概念，就是通过深入的市场考量，来确认明星和ECCO是否契合。”董江柏在采访中补充道。

与以往的形象代言不同，今年ECCO选择了刘涛、黄景瑜、辛芷蕾三位代言人，三位代言人各自具有鲜明的特质。比如，刘涛代表着优雅自信，黄景瑜代表着创新，辛芷蕾则代表着多姿多彩的风格。目前，三人微博粉丝总数已超过5800万。在第一财经最新发布的“最具商业价值100位明星”榜单中，刘涛位列第12位。ECCO可以借此更加精准地锁定目标受众，实现全方位升级。

董江柏告诉时尚头条，如同创立之初，ECCO的改变始终是为了服务消费者。据悉，ECCO在中国有专门的营销策略和团队，会为中国消费者量身定制合适的产品和推广方案，包括独家限量版等，进一步本地化、适应中国市场，打造具有中国特色的ECCO。

对于ECCO在中国市场的下一步布局，董江柏坦言，在整体业绩稳步增长的背景下，ECCO后续的扩张仍将以独立店形式为主，电商对ECCO来说既是机遇也是挑战，“电商作为销售和营销的新平台，吸引了更多年轻消费者，但渠道只是适应和消费便利的产物，实体店仍是ECCO业务的主要渠道。”

目前，ECCO在中国拥有品牌官方网站，并在天猫开设了旗舰店，最新粉丝数已突破100万。董江柏强调，未来线上线下渠道将更加互联互通，ECCO也将继续借鉴中国独特的电商模式，与时俱进，吸引更多年轻消费者。

值得注意的是，今年是ECCO进入中国市场的第21年，按照每三年一个起点的计算，ECCO显然站在了一个新的起跑线上。

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