第 4 卷

TopDigital×GuiGui 茶和酸奶罐

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“我讲个玄学吧，我觉得创业就是命运。”

茶饮行业资深人士郑志宇是鬼鬼茶酸奶罐创始人，他的创业之路从草根创业开始，付出了很多学费，在茶饮行业的变迁与传承中不断积累对商业的深刻理解与认知。

加入茶行业之前，郑志宇供职于一家乳业公司，立足行业上游视角，抓住市场机遇，于2011年冬天开设了第一家桂桂茶庄（原桂元铺）。

此后，鬼鬼茶走过了13年的努力，也屡屡失手：

“港式奶茶让我们成功，也让我们郁闷。”公司坚守港式奶茶的定位初衷，却错过了2015年新茶饮的第一波红利。

2018年，为了转型，公司关闭了加盟业务，专注于直营，错过了2018年至2020年加大资金投入的黄金扩张期。

2023年，鬼鬼茶孵化新品牌“酸奶罐子”，不到一年时间就开了几百家店。

这一次，酸奶罐儿能否顺应潮流，走得更远呢？

策划/采访 Jasmine

主题选择/撰写：Eden

制片人Jasmine

01

创业是命运，跑道是运气

命运难以预测，但机会就在我们面前

其实在我开始做奶茶之前，我甚至不是一个奶茶爱好者。

如果说今天是茶饮料的末日，那么我想，鬼鬼茶还没做大几乎可以断定了。

以往，鬼鬼茶更像是坚守初心，酸奶罐则更符合市场潮流。

TopDigital：您为什么会创业？为什么选择现泡茶领域？

郑志宇：我讲个玄学，我觉得创业就是命运，我很久以前就有创业的计划，但是不是很清楚，不知道什么时候创业，也不知道从哪个品类开始创业。

至于为什么开始做奶茶？其实在做奶茶之前，我根本就不是一个奶茶爱好者。当时我在一家乳业公司工作，看到行业上游有一些机会，就开了第一家桂园铺，之后又开了第三家、第五家。一年后我就离开了这家公司，全身心投入创业。

所以创业不创业，大概是缘分问题，由性格、价值观、人生愿景决定。至于创业什么，随机性很大，包括我很多朋友其实也挺随机的。

TopDigital：您认为自己是一个什么样的人？

郑志宇：有一句话，创始人性格里的正能量会延伸到公司的企业文化里，创始人性格里的负能量会成为公司的潜规则。我们公司文化跟我的性格底色挺契合的，公司价值观前三个字“真诚、理性、梦想”，也是我自己性格的底色。

鬼鬼茶酸奶罐创始人郑志宇

TopDigital：从市场角度看，鬼鬼茶现在发展得怎么样？您是否觉得现泡茶市场已经饱和了？

郑志宇：鬼鬼茶是一个经营了很久的品牌，今年已经是第13年了，所以算是入市很早了。如果说今天是茶饮料的末日，那我觉得鬼鬼茶还没成长起来几乎是定论。

但我们在这个行业已经够久了，经历了好几个周期，也一直面对着全国要求最高的上海市场，成本最高，客户要求最苛刻。所以我们对整个现成茶饮料市场有切身的体会——茶饮料市场不是一个零和博弈，也不是一个高度集中的市场。它的周期性其实非常明显，而且在不断刷新。

今年2024年，其实是上一个周期结束、新周期开始的节点，品牌需要在周期性的刷新过程中寻找自己的语境和机会，所以我们还在不断创新，试图抓住下一个机会。

TopDigital：鬼鬼茶是如何自我更新的？

郑志宇：鬼鬼茶不是一个白手起家的品牌，它有包袱，不可能一下子把鬼鬼茶改造成一个全新的东西。

鬼鬼茶在上一个内循环时代进入市场，最早的基因是港式奶茶，但在做成了港式奶茶的领头羊之后，我们发现整个市场发生了一次刷新——新的茶饮层出不穷，市场不再以产品为分类。于是我们花了几年时间迭代，成为新茶饮的标准模板，但等我们迭代完，市场已经饱和了。

如今，鬼鬼茶已经放弃做老大，因为这轮的机会窗口已经关闭了。所以我们对鬼鬼茶的定位是充分差异化。鬼鬼茶提供的产品、服务和店内体验，跟市场上同价位的主流品牌差不多，最大的不同就是我们有食品，比如鸡蛋仔，还有我们爆款产品冰柠檬茶。所以我们下一步会把食品线和柠檬茶线做大，在产品上形成比较大的差异，然后在运营模式上找一些差异。

TopDigital：鬼鬼茶目前还没有机会成为领导者，那么当你孵化酸奶罐的时候，你有信心成为领导者吗？

郑志宇：是的，当然了。

鬼鬼茶十三年做了很多“艰难但正确”的事情，我们选择了自己认为正确的路，因此错失了很多机会。其实根本问题是认知不足，当时对市场的很多理解都是有问题的。但是，如果没有鬼鬼茶在这些艰难道路上的积累，我们对行业的理解、运营管理的能力也不会有今天这样的水平。

过去，鬼鬼茶更多的是坚守初心，做好自己的事情，而酸奶罐则更符合市场趋势。我们对机会的把握和对消费者的洞察也更加深刻。

此外，时代变了，我们的资源和能力现在比以前更强大了。

TopDigital：鬼鬼茶在发展过程中，错过了哪些重大机遇？

郑志宇：第一个是品牌的定位。“成功是因为港式奶茶，失败也是因为港式奶茶。”这是我们创业之初的定位问题。第二个是直营与加盟的选择。我们在直营与加盟之间转换过很多次，当时并没有明确的答案。

从融资角度来看，这明显说明了桂桂茶与市场趋势的脱节。

过去茶饮行业合规化程度低，没有数字化，没有移动支付，资本投不了。但2015年左右，资本开始投资这个行业，投那些消费升级、门店扩张、开直营的品牌，喜茶就是其中之一。当时我们是传统品牌，跟CoCo都可茶饮是同一代人，所以跟第一波机会对不上号。

第二波资本投入是在2018-2020年的黄金三年，这三年资本发现加盟品牌可以做大，有很好的现金流、利润率和可持续发展能力，但我们当时想转型，2018年关闭了加盟业务，开始以直营为主，与潮流不同步。

TopDigital：您认为2024年将会是一个怎样的新周期？

郑志宇：刷新就是刷新，在我们看来，2024年是一个新的一年。

前几年，茶饮的关键词是内卷化。刚进入这个行业的品牌可能会觉得没希望了。因为内卷化，大家都赚不到钱，门店的营业利润率很低，很多人赚不到钱，很多品牌都难以生存。但如果你在这个行业呆得久一点，或者看过很多其他品类的发展模式，你就会知道，这并不是终点。

为什么会有内卷化？因为同质化。为什么会有同质化？因为缺乏创新，大家都只能做同样的事情。当给消费者创造的价值都差不多的时候，就只能打价格战，从而进入恶性循环，最终导致市场集中，市场份额迅速向顶端集中。但这时候市场又会开始刷新，因为大家都需要创新。

你会发现今年和2015年很相似，当时一些品牌像喜茶，开始做出和市场完全不一样的产品，可能现在还很小众，不能代表未来的方向，但这是创新的前兆。

02

酸奶的兴起和罐装创新

当我们开设第一家店时，我们计划拥有3,000家店。

这个牌子的酸奶罐是倒过来做的。

现制酸奶将会成为一个品类，而不仅仅是一段时间内流行的产品。

一个非常简单的逻辑——新鲜出炉的食物一定味道更好。

TopDigital：去年4月，Yogurt Pot开了第一家店，当时孵化这个新品牌的考虑是​​什么？

郑志宇：外面有机会，里面有需求。

外部视角就是机会。去年我们看到了现制酸奶的兴起，但我们并没有立刻进入这个市场，而是进行了长时间的观察，做了很多消费者洞察和市场分析。最后我们得出一个结论：现制酸奶会成为一个品类，而不是一时流行的产品。

为什么我们会做出这样的判断？其他一些网红产品，比如芒果、柠檬、红糖等短命的产品，最终都会成为茶饮品牌的一个产品品类，而现做的酸奶是茶饮品牌做不到的，因为它有供应链的壁垒。低温、保质期短意味着门店必须有更高的生产量，否则就会面临大量的废品，所以茶饮品牌无法长期销售这个产品，而我们可以利用这一点，甚至成为一个非常独特的价值主张。

TopDigital：您当时对市场有何洞察？

郑志宇：因为市场需求已经非常稳定了，所以我们首先扫描了市场的供应量。

茶饮行业以前叫奶茶行业，现在叫现泡茶，其实改名背后有一个很大的变化。我们叫奶茶行业，就说明我们属于餐饮行业。奶茶是特色餐饮，是餐饮行业非常细分的一个品类。比如奶茶以前在大众点评上是归类在面包、甜品里的。现泡茶就说明我们更像是一种饮料，不再对标甜品店、咖啡店，而是对标瓶装饮料、预制饮料。

随着即饮饮料的成熟，又细分为即饮茶饮、即饮咖啡，以及正在兴起的即饮酸奶。即饮酸奶不同于咖啡、茶饮，无论是提供给消费者的产品价值，还是供应链的运作，都有着巨大的差异。这是我们切入即饮酸奶品类的逻辑。

我们进入这个品类之后，对整个品牌侧进行了洞察，发现价格区间是有差距的，做得好的品牌都是在比较高的价位段，10到20这个价位段没有规模化的品牌，所以我们果断进军这个价位段。

不同价位代表着不同的渠道、消费场景和渗透能力，酸奶罐的核心是价位段，而不是罐子，罐子其实是没有壁垒的。

TopDigital：主要的竞争壁垒是价格，那么你们如何控制成本？

郑志宇：我们观察到现成酸奶市场有两个痛点，第一是价格高，第二是量大。酸奶饮料不同于水饮料，量大负担更大。所以我们提供合适的量，用更好的原料，把成本控制在可控的范围内，最终成功切入价格区间。

在餐饮行业包括烹饪，没有人能靠绝对的公式取胜，而是要提供全面、持续、稳定的消费者体验，通过一些先发优势进入消费者心智，从而慢慢形成品牌知名度。

TopDigital：您之前提到过，酸奶罐的壁垒并不在“罐子”，但从品牌名称到产品形态，都和罐子形态息息相关。您是怎么想到做“罐子”的呢？

郑志宇：一个新品牌要快速进入消费者的头脑和视野，所以要有辨识度和差异化，这个罐子从名字到形状、容量，都刚好符合我们的需求，是一个比较讨喜的设计。

在我们从0到1的第一个阶段，罐头起到了非常重要的作用，易识别、创新，也容易显得年轻时尚，可以玩的东西很多。但是，任何事物都有利弊，我们为使用罐头付出了巨大的代价，一是价格非常昂贵，二是从储运的角度，无法堆叠，占用很大空间，储运费用翻了一倍。

我们克服这些弊端、付出这些成本，是为了给消费者创造更多价值。今天一杯现泡的饮料给消费者带来的价值是全方位的，包括情感价值，但核心还是产品本身的价值。因此，“罐装”是一种价值附加，而非品牌价值主张。

第二阶段，当我们开了3000家店，每天服务几十万人的时候，我们就不再强调“罐装”的价值了，更重要的是酸奶本身的价值，产品本身的价值。比如我们现在强调的是零蔗糖，零蔗糖区别于其他酸奶，现制酸奶区别于超市酸奶，零蔗糖和现制酸奶区别于茶饮料。这让我们和平行品类有很大的区别，比茶饮料更健康，比超市酸奶味道更好。

这也是一个很简单的逻辑——新鲜做出来的食物一定更好吃，因为里面可以加入很多定制化、个性化的东西，比如很多新鲜的水果，这是工业化产品做不到的。

TopDigital：现成茶饮市场竞争非常激烈，那么酸奶罐的营销会不会也竞争激烈呢？会怎么营销呢？

郑志宇：做量的原因，大多是因为产品比较同质化，如果你有足够的差异化，或者在极端成本上领先，就不需要量营销，因为你为消费者创造的产品本身就有很大的价值。酸奶罐作为新品牌，第一阶段包括2024年，我们的主要战场是在小红书上构建消费者心智，设计线下营销方式。

我们行业有一句话叫“开店就是广告”，其实我们更需要的是开更多的店、开好的店，做好店面业务，提升店面形象、服务和体验，让更多的消费者在店里有更好的体验，这才是最大的广告。

TopDigital：三年后，您希望 Yogurt Pots 成为什么样的品牌？

郑志宇：我们从一开始就是一支非常有经验的团队。可以说，酸奶罐这个品牌是倒着做起来的。

我们做鬼鬼茶，是顺应潮流的。一开始只是想开个店，后来为了跟上时代的潮流，做了很多改变。但从第一天开始，我们就知道自己要做什么。我们完成了三年的财务预测和三年的经营计划。我们也考虑和验证了下一步是否要进入零售领域。我们想得很清楚。

我们也算了一下它的渠道容量，我们估计未来三年在中国的总门店数量在3000家左右。它不可能像同价位的茶饮品牌那样开1万家门店，因为中国商场只有7000到8000家，它的渠道容量大概在3000家门店，大概是总容量的三分之一。但酸奶罐的零售还有很大的想象空间，比如包装形式、零售价格等，这些都是我们未来下一步要做的事情。

TopDigital：目前酸奶罐所处的细分领域和价格区间还没有一个标杆，您觉得未来某一天酸奶罐会成为行业标杆吗？

郑志宇：目前我们还是领先的，成为标杆也是我们的梦想。