青山仍在，有多少个太阳。

文/晓晓

日前，屈臣氏宣布启动首个技术合作伙伴计划，加速数字化转型，据悉微软、Rubikloud等集团已加入，将在数据可视化、大数据、数字体验等方面建立合作。

近两年屈臣氏最受关注的就是业绩下滑，2016年其中国区业绩首次出现负增长，2017年半年报显示，上半年屈臣氏中国区门店销售额下跌6.2%，较去年同期8.5%的跌幅略有收窄。

目前，屈臣氏虽然陷入业绩下滑的困境，但自2016年高宏达出任屈臣氏中国区首席运营官、今年3月接替罗敬人出任首席执行官以来，屈臣氏的变化和转型更值得关注。

长远来看，除了升级八代门店、降低自有品牌占比、“去BA”管理、渠道下沉计划等战略举措外，屈臣氏不断开设线上门店、开发生菜APP、引入智能零售设备等一系列被视为“绣花枕头”的“小动作”，这些已经不再只是屈臣氏着力提升业绩的举措，更像是从战略层面对自身乃至整个化妆品零售行业的突破。

“本土”与“外国”的交替

“沃森比以往任何时候都感受到更大的威胁。”

正如一位资深业内人士所言，屈臣氏的危机感更多来自于其正在逐渐丧失在化妆品零售行业的领先地位。

屈臣氏进入中国之初，精准的目标受众、系统的经营理念、统一的店面形象，为本土CS门店提供了可参考的模板。2010年前后，唐三彩、娇兰、颜值担当等一批本土百强连锁，让屈臣氏业态千篇一律的优势荡然无存。同时，在零售环境和消费市场需求变化中，这些本土化妆品门店也比规模庞大、管理死板的屈臣氏更具灵活性。

从这个角度来看，屈臣氏此次的潮流转型并非只是表面的努力，而是新时代改变化妆品零售模式的尝试。

近期在一二线城市大规模复制的屈臣氏时尚店，除了自动试妆仪，还增加了智能测肤仪，可根据消费者测试结果自动连接并推荐相关产品。同时，大规模使用LED动态显示屏，打造不同场景的“店中店”，让门店营造出更具体验感、时尚感、趣味性的“场域”氛围。例如，位于武汉银泰创意城的屈臣氏时尚店，将美妆品牌碧安卡进行场景化展示，通过橱窗展示，同时提供美甲服务。

此外，屈臣氏还在尝试拓展020业务，目前已在部分区域和门店开通“自助结账”“店内快速取货”“闪电配送”等服务。顾客可通过自助结账模式到店购买并注册为会员，方便数据管理；通过“店内快速取货”和“闪电配送”，消费者可在线下单，2小时内享受店内取货或送货上门服务。除官方商城、生菜APP外，还以广撒网的形式，在天猫、京东等平台开设了多个不同定位的线上门店。

近期，屈臣氏还针对内部员工推出了“全客”APP，除了可以记录员工信息进行智能管理外，通过登录APP，员工可以向消费者一键分享名片、发送优惠券等，并且具备了更多的社交零售功能。

虽然屈臣氏的这些尝试还未引起市场的热烈反响，但可以肯定的是，它在数字化的应用上已经有了相对体系化的建设。虽然一些本土CS门店也进行了数字化尝试，但大多依赖第三方机构的技术支持。显然，屈臣氏在这方面已经展现出了其先见之明。

从“二房东”到“买家”

确实，高宏达带领下的屈臣氏变得更加开放，开始向外界学习和交流。今年以来，他多次走访本土美妆企业，除了百雀羚这样的客户，也开始向本土化妆品门店“取经”。比如今年10月，高宏达等人就曾走访商丘的阳芳美妆连锁。

那么，屈臣氏能从本土化妆品店身上学到什么呢？或者说，本土化妆品店在追赶屈臣氏的过程中，拥有哪些优势呢？

“是买家模式。”这句来自化妆品行业职业经理人的话语或许触及到了屈臣氏的痛点。多年来，屈臣氏已经习惯了做“二房东”的生意。比如，曾经以专柜形式入驻屈臣氏的美妆品牌，都有专门配备的BA，屈臣氏在销售和推广上更加依赖品牌方。这种商业模式更像是百货公司向入驻商家收取“租金”的“二房东”模式。

本土化妆品店在刚兴起时，凭借规模优势和管理灵活性，在选品和店面定位上更倾向于“买手模式”，店主根据市场分析制定适合当地市场的店面定位，推出潮流产品的速度也更快。

正如江苏某连锁百强店老板所说：“以前化妆品店选品都是到屈臣氏，但现在一些在CS渠道取得成功的本土品牌，也开始成为屈臣氏的座上宾。”他指出的这一变化，虽然证明了CS渠道的加强，但另一方面，当国产品牌大举入驻屈臣氏时，本土化妆品店在潮流进口品、彩妆品类上的优势也逐渐显现，这也让原本定位于高性价比进口品的屈臣氏失去了选品优势。

而屈臣氏现在做的，就是突破“二房东”的角色，转型做“买家”。

一般而言，“买手模式”的特点是因地制宜、拥有个性化的选品模式、对市场趋势高度敏感。而屈臣氏自去年以来的一系列改革，如降低国产品牌和自有品牌占比、增加日韩潮流进口产品、引入更多个性化化妆品品牌、“去BA化”管理等，无疑透露出其向“买手”模式靠拢的意图。

同时，屈臣氏也不再局限于上千家门店的统一风格，而是根据不同城市的差异性和消费能力，做出差异化的分级力度，即便是同一个城市，也会根据不同商圈做出差异化的调整。

据银联智测数据显示，2015年全国精品店数量为1636家，2017年增长至3781家，增幅超过130%。随着中产阶级的大规模崛起，注重“个性”和“体验”的精品店迎来了发展的好时代。

与此同时，随着规模逐渐扩大、渠道力增强，部分百强连锁店仿佛也掉进了和屈臣氏一样的“坑”，在不知不觉中逐渐沦为“二房东”。

华东地区一家化妆品连锁店的老板坦言，目前引进品牌时，重点关注促销、物料、广告、人员等配套因素。“目前CS店普遍对厂商品牌的依赖性更强，自主采购能力较过去逐渐减弱。”换言之，CS店的“买家”属性正在逐渐被抑制。

客观地说，这些屈臣氏式的改变是否能真正引发化妆品零售行业的第二轮改革仍是一个未知数，但其努力引领行业、大胆尝试、“进化”的态度，应该在一定程度上能给本土化妆品门店带来启发。