东门仍然吸引着来自世界各地的粉丝。一个意想不到的人是维多利亚·贝克汉姆。今年6月，这位时尚偶像打破了她一贯的习惯，在抖音上发布了一条动态：她穿着一条黑色紧身连衣裙，脚上穿着一双巨大的奶酪形黄色靴子。

这双“大黄靴”来自布鲁克林时尚品牌 MSCHF 与 Crocs 的联名系列，被形容为“来自动漫人物的奇葩单品”，在夏季男装周期间引发众人关注——爱沙尼亚说唱歌手 Tommy Cash 就穿着它坐上了 Rick Owens 的秀场。

但维多利亚的故事还要追溯到两年前。当时，贾斯汀·比伯的个人品牌 Drew House 和 Crocs 刚刚发布了联名系列。他送给维多利亚一双淡紫色洞洞鞋作为礼物，但被她婉言谢绝了。第二天，维多利亚在个人社交平台上晒出了礼物的照片，并配文“如果我穿上这双鞋，我想我宁愿死。不过谢谢你@Justin Bieber。”

昔日辣妹的态度反差，恰恰体现了时尚产业方向的转变。如今，Instagram 上有 200 万条与“crocs”相关的内容，年轻人愿意分享自己用 Jibbitz 的配件 DIY 的 crocs。小红书平台也呈现出类似的趋势，与“crocs”和“DIY crocs”相关的话题累计点击量分别超过 2.6 亿和 1.5 亿。“鳄鱼”无疑是全球年轻人最推崇的亚文化之一。

主流时尚界也以包容的姿态面对这位昔日的“罪魁祸首”。时尚媒体纷纷推出如何穿Crocs的指南，“袜子和Crocs”成为常年流行的时尚现象；Crocs也趁机继续与Balenciaga、MCM、Palace等时尚品牌合作，推出更多现代简约的鞋款，试图将“酷”变成品牌目前的标签。

其实洞洞鞋的起源非常古老，它的原型是木屐，一种廉价实用的木鞋，因为容易清洗、防滑、轻便等特点，在中世纪的欧洲和斯堪的纳维亚半岛盛行一时。而历史上最早的一双“洞洞鞋”，可以追溯到1230年的荷兰。

然而，2002年，当鞋履品牌Crocs刚刚创立，推出木屐状洞洞鞋时，围绕其功能性和美观性的争议便开始了：因为采用Crostile树脂作为原材料，Crocs鞋往往质地柔软轻便，透气性好，比运动鞋更加清爽舒适。喜爱它的人不禁赞叹它的舒适性和好穿性；也有不少人因为它的外观设计而讨厌它。2010年，Crocs被《时代》杂志评为史上50项最糟糕发明之一。时至今日，专门抱怨Crocs的网站和Reddit论坛依然存在，Dua Lipa、Zoë Kravitz等明星都曾公开表达过对它的鄙视。

经过多年的争议和时尚违规者的污名，Crocs 濒临破产。但几年后，潮流发生了变化：无论人们喜欢与否，Crocs 都走在了时尚的前沿。这是怎么发生的？

人们对于舒适的追求或许是它重新在时尚界崛起的最直观原因。疫情期间居家办公导致人们在恢复通勤后仍然更喜欢休闲装而非正装。也是在后疫情时代，Reddit 论坛上开始出现为 Crocs 辩解的帖子。

除了舒适性之外，千禧一代时尚的复苏也推动了 Crocs 的流行，这款鞋于 2002 年推出，正好赶上 y2k 时尚的结束。2022 年，“多巴胺穿衣”一词成为热门关键词，人们意识到他们正处于一个令人恐惧的地缘政治战争时期，面临着日益加剧的气候和生活成本危机。因此，他们选择转向新颖明亮的鞋子和服装，以刺激多巴胺来提升他们的情绪，并将注意力从周围的厄运和阴郁中转移开。还有什么能比一双颜色鲜艳、带有卡通装饰的海绵厚底 Crocs 鞋更能让人感到快乐呢？

追求身体舒适、心情愉悦，消费需求的变化是洞洞鞋崛起的东风。然而，它契合的却是更深层次的时代精神。法国社会学家让·鲍德里亚曾将“超现实”定义为人们无法区分现实与表象，这也是后人工智能时代最显著的标志之一。在时尚界，“超现实”意味着一种与现实异质的“卡通化”，比如看起来不像现实世界产物的“大黄靴”，以及MSCHF此前推出的“大红靴”——它被视为卡通人物阿童木的翻版。

“这是一种时尚宣言。注入个性，引起轰动，颠覆鞋类的传统规范，都是因为人们不再想以传统的方式享受时尚。”来自市场研究公司Canvas8的消费者行为专家J'Nae Phillips认为。

或许，所谓的“非传统之道”才是与强调魅力和体面的时尚界背道而驰的“丑陋时尚”。早期的Crocs被时尚原教旨主义者视为“冒犯”，因为在2002年，“丑陋”的外表不被允许，几乎是时尚禁忌；20年后，“丑陋”和“愚蠢”的外表正是主力消费群体Z世代所向往的。

造型师Aliison Bornstein提出了“错误鞋子理论”。她认为，与传统时尚所认可的正确穿衣规则不同，Z世代倾向于搭配“错误”的鞋子和衣服，比如运动裤配高跟鞋、Crocs配正装等，营造戏剧感和休闲感的对比，展现个性表达和对时尚潮流的“不屑”。“年轻一代非常重视个性，他们希望看起来和别人不一样，哪怕走上不被理解的‘极端’。”Bornstein表示，Z世代也是崇尚可持续发展的一代，“在他们的世界里，没有买一双新鞋换一件上衣的概念。因为一双百搭的鞋子可以在所有场景中使用。”

就连这一代人在社交网络上的表情都是“丑陋”的：他们爱用怪异的网络表情包。这些不断更新的动态图以“丑陋”为宗旨，用怪诞、反权威、病毒式的审美，试图与滤镜、好莱坞、时尚杂志等权威机构建立起来的流畅审美抗衡。“丑陋”伴随着自嘲，是无力感的释放。“身边的一切似乎都变重了，给自己买点赏心悦目的便宜货，难道不是件很爽的事吗？”

从某种意义上来说，Crocs 是 Z 世代的可穿戴表情符号。穿着它们代表着穿着者的随意、讽刺、叛逆，以及想要塑造自己的时尚规则的愿望。

前首席执行官 Megan Welch 也提到，“有些人觉得我们很丑，有些人觉得我们是有史以来最好的设计。Crocs 是一个非常两极化的品牌，我们并不适合所有人，但没关系。因为我们是独一无二的。这也是我们能与品牌追随者产生共鸣的原因——他们也认为自己是独一无二的，所以他们接受了穿洞洞鞋的事实。”

Crocs的复兴也依赖于其谨慎的营销策略。Crocs现任首席执行官安德鲁·里斯曾在采访中表示：“疫情促成了我们的成功，但这不是我们成功的唯一原因。我们的成功基于实现长期可持续增长的战略。我们倾听消费者的声音，利用休闲化和个性化的趋势，所有这些都以可接受的价格点进行。”

维持价格，让产品触手可及是其中之一，至于“个性化”策略，不得不提洞鞋富有想象力的配件——Jibbitz，俗称“鞋花”，可由穿着者自行购买，插在洞鞋的洞孔里，作为装饰。

这家配件制造商是在Crocs成立八个月后被收购的，至今已有20年的历史。在官网上，一只Jibbitz的售价为28元，一套五只则为148元。这款可爱、童真、方便的配件拥有丰富的选择范围，从数字字母、动物花草、食物到宝石、影视动漫人物，为穿着者提供了展现个性的众多可能，也让一双简单的洞洞鞋拥有了多种样貌。可以说，Jibbitz的存在弱化了洞洞鞋的“本体”——它选择退后一步，成为一块供穿着者表达自我的空白画布。

这种心态延伸到了 Crocs 与其他品牌的合作中。Crocs 凭借大胆的实验主义，说服了许多时尚品牌开始借助时尚界的力量，消除过去附加在它身上的“不酷”印象。首次合作始于 2016 年，一款镶满珠宝的 Crocs 合作鞋亮相于设计师 Christopher Kane 的秀场——次年，巴黎世家也加入了合作阵容，设计师 Demna 设计的厚底洞洞鞋将这款经典的木屐鞋推向了新的高度。此后，Crocs 与巴黎世家已合作三次，推出了多款产品，包括 Kanye West 最爱的 Crocs Boot、Crocs Madame 细高跟穆勒鞋，以及先锋而怪异的哥特式厚底凉鞋 Balenciaga Crocs Pool。

针对那些不太理解的业内人士，Demna 表示：“如果有人觉得 Crocs 冒犯了他，那他内心一定有比鞋子更严重的事情。那些看起来廉价的舞会礼服、‘购物袋’和厚底鞋并不是凭空出现在我的系列中的。我知道社交媒体上会有人抱怨它们，但我真的不在乎。我只做我喜欢的时尚，就这么简单。”最终，巴黎世家及其设计师的大力支持让 Crocs 在时尚界赢得了一席之地。

如果说 Balenciaga 帮助 Crocs 俘获了亚文化群体的青睐，那么 2021 年与奢侈街头服饰设计师 Salehe Benbury 的合作则成就了品牌对时尚圈的缓慢入侵。拥有强大社交媒体影响力的 Salehe Benbury 擅长球鞋设计，曾是 Moncler Genius 的联合设计师，在 Versace 担任鞋类副总监。他的 Pollex Clog 颠覆了洞洞鞋的经典轮廓，将三个指纹的纹理融合在一起并使其立体化，让鞋身呈现出动态线条之美和未来感的流动性。似乎这是“美丽”和“好看”等词汇第一次与 Crocs 联系在一起。

联名系列的热销让 Crocs 的联名版图不断扩大，Kanghyuk、迪士尼、Cinnamon Toast Crunch、可口可乐、Lisa Frank、Minecraft、Ron English、MSCHF、Hello Kitty、Pokémon 等都曾与 Crocs 或 Jibbitz 合作过。随后，Justin Bieber 穿着它走上红毯，Post Malone、Bad Bunny、SZA 等音乐人也参与了联名合作，加剧了大众圈层的“明星效应”。

据悉，Crocs计划在2023年与明星、大品牌和授权商建立超过60个全球合作伙伴关系，其中25%将以地区为主导。Crocs执行副总裁兼品牌总裁Michelle Poole认为，“正确的合作伙伴关系让我们能够为现有的品牌粉丝带来新鲜感和兴奋感，同时为我们提供接触新消费者的机会。通常，当这些新消费者发现品牌的舒适性和多功能性时，他们就会成为Crocs的终身粉丝。”

换言之，一旦消费者借助“伙伴”拓展视野，改变了对Crocs的偏见，他们将很难逃脱Crocs的“陷阱”——等待他们的是各式各样的吉比兹，就像社交媒体平台上的细分标签一样。信息社会的人们早已习惯通过标签的组合来建立立体的身份表达，这是在信息洪流中被看到、被理解的一种社会本能。而Crocs，无非就是这种实体“标签”组合在现实世界的复刻。

时尚是一门美学生意——从最基本的层面来说，它仍然是一门个人表达的生意。在经济衰退期间，身份表达的渠道发生了变化，平价产品逐渐取代了奢侈品。然而，没有人能预料到，这种变化会强大到推动一家年销售额翻番的企业。事实上，Crocs 的财务报告显示，该品牌“有望在 2026 年实现 50 亿美元的收入”。