本报记者 孙继正 北京报道

曾几何时，万元羽绒服一直是Moncler、Canada Goose、始祖鸟等奢华珠宝品牌的专属产品。不过，最近，波司登凭借千元羽绒服成为了热门话题。虽然这款产品是波司登的限量产品，但网友们还是直接表示，“今天的波司登已经不再是过去的波司登了”、“波司登已经买不起了”。

2018年以来，作为大众品牌，波司登的产品开始全线涨价。凭借与众多知名奢华配饰设计师合作的噱头，波司登频频亮相各大服装展会，成为时尚潮流引领者。与此同时，波司登每年都会推出价格更高的新品。

对于旗下产品价格居高不下，波司登向第一财经记者表示，此次登上热搜榜的万元产品实际上是公司特别限量版产品，并不代表公司整体价格。产品。

业内人士认为，2017年，以加拿大鹅为首的高端羽绒服品牌打开了中国高端羽绒服市场，而波司登后续跟进高端市场的策略是更为正确的选择。问题在于，品牌的高端化，尤其是接近豪华配饰价格区间的产品，需要消费者为品牌的溢价买单。然而，从2018年波司登进军高端市场到推出万元级产品，仅仅相隔几年。大跨度的改进很难被消费者接受，这也是它被频繁上热搜的原因。这背后的原因是消费者的不理解。和不赞成。

“服装品牌的高端化考验品牌的承受能力，高端化之路需要长期的市场培育，仅仅依靠营销和提价无法在短时间内打造出市场认可的高端品牌。”服装行业专家马刚表示。

波司登不再是平民

在北京三里屯，每年秋冬季节，消费者都会排起长队购买加拿大鹅羽绒服。虽然一件动辄上万元，但依然受到不少时尚潮人的追捧。

从市场定位来看，Moncler作为羽绒服行业的巅峰，多年来一直拥有不可动摇的地位，紧随其后的是Canada Goose、Arc'teryx等品牌。这些品牌以奢华配饰的价格出售看似平民的羽绒服。波司登、雪众飞甚至优衣库等品牌都是大众心目中的大众品牌。

波司登此次涨价，也是其对高端产品的探索。 2017年，波司登砍掉了大部分非羽绒服品类，这也意味着波司登向四季服装转型的失败。波司登提出“全球畅销羽绒服专家”的旗帜，决心回归羽绒服主业。创始人高德康表达了对波司登高端的看法，称其为公司的“二次创业”，希望重塑其品牌形象。

从2018年开始，波司登羽绒服价格全线上涨，涨幅达到20%至30%，其中高端产品涨幅超过30%。近年来，波司登开始出现在北京、上海、广州、深圳的各大商场，大部分产品的价格已经超过四位数，与北方等户外羽绒服品牌的价格几乎持平。 ，这几年开始流行。

记者注意到，波司登发布高端产品的背景是平价羽绒服市场竞争加剧，不少品牌开始逐渐陷入价格战。财报显示，波司登旗下经销商及门店数量呈现快速减少趋势。 “随着HM、优衣库等轻时尚品牌在国内市场逐渐下沉，波司登等传统羽绒服品牌则逐渐陷入品牌老化的困境。换言之，在原来的赛道上，前者更受年轻人青睐。”人们。”马刚说道。

正当有人认为国内羽绒服市场趋于饱和时，Canada Goose等国外高端品牌却逐渐在国内一线城市开设门店。在高端羽绒服的背景下，波司登开始逐步将主打产品聚焦于中高端产品线。国金证券研究报告显示，2018年以来，波司登的产品结构发生了明显变化。其产品平均单价上涨30%至40%，羽绒服价格区间在1500元左右。 2018-2019财年，波司登1000元以下产品销售占比从48%下降至12%，而1800元以上羽绒服产品销售占比从5%上升至24%。 2019年平均售价将继续上涨20%至30%。2020财年，波司登品牌羽绒服线上销售收入中，单价1800元以上的销售收入占比31.8%。

时尚专栏作家冷云表示，波司登聘请了大量知名设计师，并设有专门的高端产品设计部门。她认为，波司登的优势在于拥有40多年的加工和与国际品牌合作的经验。但从“大众”走向“高端”并非易事，这将极大考验品牌的策略和运营。

“波司登目前有很多子品牌，所以主品牌正在品牌升级，产品分层。”马刚告诉记者，波司登近年来明显走时尚路线。从定位来看，高端产品永远是时尚产品的关键。最佳路线。

“时尚、高端的潮流不仅是波司登做的，还有李宁、安踏等品牌。不过，从价格上看，李宁、安踏等仍然采取追随阿迪达斯的策略和耐克一样，但波司登三年内产品均价从三位数提升到几千元，甚至与北方、哈格洛夫斯等知名户外品牌看齐。”高端产品马刚表示。将考验品牌的耐力，虽然目前羽绒服也是如此。面对高端市场环境，提价过快还存在消费者能否接受的问题。

重返一线市场的决定

此前，波司登一直以二三线市场为主要阵地。众多的经销商、专卖店形成了波司登庞大的渠道体系。不过，在波司登“四季衣”计划终止后，波司登在2018年发布了未来3至10年的战略规划。根据规划，一方面，波司登将继续专注于羽绒服业务另一方面，也会加速渠道洗牌。未来三年，现有3000家门店中的70%至80%将进行洗牌。

同年，波司登正式宣布重返一线市场的计划，即在上海、天津、北京等地开设专卖店。波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰在会上表示今年的业绩简报显示，公司未来几年渠道建设的重点是聚焦一二线城市，采取开大店、关小店的策略，并计划在主流商圈拓展。并在核心地段开设精品店。 2020财年至2021财年，波司登新开门店超过1000家，关闭门店超过2000家。其中，新开门店主要集中在一线及主要省会城市。

转向高端市场后，业绩逐渐提升。 2018财年至2020财年，波司登营收分别增长16.92%、17.4%、10.88%，净利润增长59.44%、22.61%、42.09%。盈利能力的大幅提升，让多家券商机构给予波司登买入评级和高度评价。

线上与淘宝、线下与万达等渠道达成合作后，波司登力争打造民族高端品牌，重返一线城市。据赢商云智库统计，波司登主要门店目前集中在华东地区，占门店总数的40%以上。其中，上海和苏州均拥有100多家门店，北京紧随其后。从波司登近三年不断上升的利润率，我们可以看到其进军高端市场和一线城市带来的好处。尽管波司登门店数量呈下降趋势，但其市场成本和投资却在逐渐增加。例如，在上海、成都等地都建有大型旗舰店。

为了迎合一线市场的需求，波司登推出了大量迎合年轻人的产品。除了聘请知名设计师外，还邀请国内外明星代言。在北京的很多大型商场，秋冬季都可以看到波司登设立的临时展厅。不过，波司登的设立并不是为了促销，而是为了展示当季新品。从波司登网上旗舰店来看，波司登基本放弃了千元以下的产品。其中低端产品由子品牌康博、雪中飞等承担，但正如前文所述，传统品牌已经陷入品牌老化阶段，其原有的市场正在被快时尚品牌占领。

波司登将重返一线市场作为首要任务。财报数据显示，一二线城市门店占比提升至约28.0%，较上财年增长1.2个百分点。 2018年这个数字为24.3%。从上面一组数据不难看出，虽然波司登在一二线城市的门店比例不断增加，但长期以来，市场份额超过70%仍会在三四线城市。

因此，不难看出，波司登虽然极力打造高端品牌形象，但多年来的主要市场和渠道都集中在三四线市场。根据国金证券测算的波司登涨价情况，在其人均消费不断上升的同时，其购买者数量却持续下降，这意味着波司登在三四线市场的消费者正在逐渐流失。

“三四线城市的消费者绝大多数注重性价比，HM、ZARA、优衣库等品牌已经开始在市场下沉，就说明了问题。”徐雄军表示，“随着波司登进军高端和涨价，三四线市场消费者的流失必然加剧。”波司登的高端化存在一定的风险。比如安踏的高端化其实就是通过Fila来实现的，以避免现有消费者流失的问题。作为大众品牌，波司登的主要消费者在三四线市场。但随着高端产品价格的上涨，它会失去很多原有的市场和消费者。一旦高端产品受阻，波司登的市场定位将面临一定风险。