本文经授权转自仙人JUMP（ID：xrtiaotiao）

直播带货已成为低迷电商企业的最新生命线。

各路网友在主持人嘶哑的吼叫声中感受到了灵魂和身体的冲击，进而冲动地买东西，享受着花钱的快乐。

不得不承认，看直播卖产品确实是一种享受，从看图文到看短视频卖产品，几乎就像在逛电商平台一样，确实是一个质的飞跃。

很多媒体也在宣传网红卖产品是最大的趋势，但不幸的是他们忘记了一件事。

说到直播带货，最朋克、最老派的莫过于电视购物，这是一个可以养活很多大型上市公司的神奇行业，相比于电视购物，直播带货几乎就是乞丐版，没有铺垫，没有剧本，更不是崩塌式的演绎，只是干货购物，毫无创新。

电视购物节目才是真正的硬核朋克。

我以前做尽职调查的时候，做过很多需要贷款的电视购物公司的尽职调查，里面涉及太多硬核的东西，很多都是现在做直播电商的年轻人没有经历过的硬道理，还有很多套路还是存在的，我觉得我可以详细给大家讲解一下。

看完了电视购物的套路，你会觉得直播带货很无趣、很无聊。

要卖东西，先有货，有了货，就有了利润的概念。

直播卖的选的商品其实都是Easy难度的。

因为畅销的商品大部分性价比都非常好，或者单价很低，说白了就是廉价货，就算你买一只貂皮，也是不到万元的廉价貂皮。

网红最近最火的产品有哪些？分别是口红、纸巾、洗衣液、大闸蟹等生活用品和食品。这些产品的平均单价都高不了200元。当然，这些产品很好卖，因为都是急需品，成本也比较透明，买这些东西的用户大多是真需要，甚至还比过价。利润率很低，就算算上营销费用，也是亏本的。

很多网红在玩乐的时候喜欢夸耀现场打八折，让商家陷入非常被动的境地，最后卖出一大堆不赚钱的商品后，赔本哭诉。

网红卖货的本质还是流量+便宜货，很无趣，也很没有挑战性。

但电视购物则不同，他们只卖那些不值钱的高端产品，他们玩的是地狱模式，非常激进和硬核。

如果你的利润率不是500%，那你就是在侮辱电视购物。

首先成本至少是几块钱、几十块钱，我们卖给你几百块钱、几千块钱，而且我们还可以跟供应链、超市合作控价。

利润率这么高的产品，往往一言难尽，很多都是玄学产品，XX祛斑、XX五行针、XX腰带、XXXX手机、XX茶、XX增高水、XX智商药、XX黄金首饰，没有你想不到的，他们做不出来。

之前0销量网红卖的量子波姨妈贴，网上根本没人买，如果放到电视购物上去，可能库存都不够，只要利润率高，老中医就会给个说法，保证社区里每个姨妈都来一贴，哪怕是更年期的。

网红推广的产品只是廉价商品+冲动消费，而电视购物才是真正的心灵考验。

很多网红代言，其实就是帮供应链卖货，供应链有啥就推啥，价格压低啥的，根本不懂产品质量和成本控制。

就像之前失败的大闸蟹优惠券（买了却没送来，金融蟹优惠券6上天）和不粘锅（鸡蛋粘在锅上拿不下来）一样，其实都是网红在供应链失控上的表现，说到底，只是一个销售员而已。

而硬核电视购物平台则不同，他们通力合作，直接从上游供应商选品，从源头把控，确保从始至终不漏掉一滴水。

网红只是供货商的一个出路，电视购物才是供货商的亲生父亲。

很多网红在推销产品时，其实并没有真正的营销手段，只是靠着产品便宜来吸引顾客。

但电视购物就不同了，在选定商品之后，电视购物会针对该商品制作一套广告片模板，配上专业的脚本，还有专业的特邀演员来演绎，绝对到位。

请注意，这不是广告，而是广告模板。其实这套模板经过后期制作和二次配音，可以拼接成各种风格的广告，商品也完全不同。敖的二次创作相比电视购物影视制作还是不够硬核。

你见过德高望重的老中医早上在电影里卖量子卫生巾，下午变身世界设计大师卖床垫，晚上变身时尚大亨卖泳装吗？

我见过很多。

她们是真正能变化成不同形状和大小的魔法少女，是卖商品的巴拉拉仙子。

一般来说，由于电视购物主要依赖电话客服（当然现在也有微信客服），所以必须要有完整的脚本，这个脚本必须专门定制，适合产品和广告，才能强化效果，毕竟推广的产品太硬核了，只有被忽悠的人才会买。

根据产品的报价模型，广告将分为两类，不同类别将采用不同的投放逻辑。

一类是明码标价的广告，如【黄金首饰8件套199元】、【魔法拖把组合299元】、【蚕丝被399元】、【灵芝孢子粉1199元】等商品。

这些产品一般晚上十点到中午十二点播出，投放也没有那么讲究，能放多少就放多少，一晚上播出的价格也就两五万块钱，基本上每个电话都会卖出去，价格贵的，聪明的就不打进来，叫打价采购。

还有一种是广告极力推崇产品，但只字不提价格，只说限量赠送首批人数，以此吸引顾客拼命上门，这种产品靠的是后续的硬转化，一般叫网购。

点购的广告投放比较讲究，时间一般都是各大热门节目刚结束的时候，每个广告费用在10万到50万之间。

通过比较我们可以看出，比价购物的广告费用较低，顾客致电次数较少，但成交的概率较高。

但网上购物成本高，顾客打电话多，成交率不确定，很多顾客只是无聊打电话来调侃你。

所以，网购产品的利润率必须比折扣价购买的产品利润率高很多才可以赚钱。

网络购物是电视购物的核心。

当以折扣价购买产品的客户打来电话时，通常会通过电话达成交易，然后通过快递货到付款的方式发送产品。

电话购物广告的顾客打电话时，一般会被告知线路忙，来电人数较多，请稍后再打，然后挂断电话接听下一个电话。

这是因为电商广告费用太高，需要在有限的时间内（一般广告结束后就不会有人打电话了）保存尽可能多的客户电话号码，以降低每次通话的费用。

在我调研过的公司，30分钟的广告一般平均可以带来2000+有效呼入电话（100+位话务员），每个电话费用在50元左右。

当然，这和广告有关，有时候一些送手表的广告，可能能接到5000个，甚至1万个电话。

记住，网购的第一步不是引导顾客完成交易，而是尽可能地留住电话号码，这些号码代表着金钱，以后还会需要。

只要有号，卖不出去就是狗。

广告打完就该回电了，电话人员会把积累的电话一一回电，推销产品。一般来说，第一次推销的成功率不到30%。这年头白痴多，傻子不多。

每一个不成功的来电都会被放入电话池中，销售还会有第二个电话，第三个电话，第四个电话，第五个电话...... 每一个电话都会记录下简单的内容，比如：【客户觉得太贵了】，【需要考虑一下】，【想要免费试用】，【问家人】，【太烦躁了】等等，这样下次打电话就会更有针对性。

互联网公司标榜的用户标签体系，早已被电视购物玩烂了，赚钱才是技术进步的首要动力。

一般而言，经过不同日子12次左右的电话销售后，整体销售成功率在55%至70%左右，成功率与产品性质、价格、广告吸引力、销售说辞等有关。

不管是线上购物还是线下购物，顾客在电话中口头达成购买意向后，接线员就会让顾客留下收货地址和联系方式，然后通过快递方式将商品发出，货到付款，交易完成。

只要有这个开始，乐趣就开始了。

毫无疑问，无论是网络红人还是电视购物，推销在整个销售过程中都扮演着非常重要的角色。毕竟，你需要说服顾客花钱。

很多网红推广产品的说辞过于粗俗，难以快速打动用户，往往归结为产品太便宜，全网最低价，毫无新意。

电视购物中不同产品的推销方式完全不同。

我不会在这里详细讨论具体产品的销售宣传，而只是谈论一些一般的销售宣传指南。

a. 不要只告诉顾客产品有多好，还要向他们描述使用产品的效果。

例如一款祛斑产品，除了要向顾客强调产品有效、采用天然无毒纯中草药制成外，还要告诉顾客，用了我们的产品后，自己会容光焕发，老公看到会很高兴，女朋友出门也会很开心，自己也会容光焕发，事业会更成功，脸色更漂亮有很多好处等等，结合情景，让顾客产生正向联想，完成销售。

b.如果顾客质疑产品的安全性，可以直接用严肃的语气回应，要用果断的语气把顾客逼下去，很多人有自虐倾向，不擅长说不。

例如，回答：你知道现在的广告法吗？如果我们的产品有问题，绝不会在媒体上刊登，而且我们会承担法律责任。我们的产品有QS，所以我们必须显得比客户更有理有据。

有时候，谁的声音最大，谁就是爸爸。

c. 如果客户问你，你的产品在网上也有卖，而且比你的便宜，你一定要毫不犹豫地诋毁其他渠道，然后恐吓客户。这在电子商务蓬勃发展的今天尤其重要。

最好的办法就是直接告诉顾客：那些都是假货，我们已经起诉他们了，一分钱一分货，没有那么便宜的东西，你信不信，都是天方夜谭。

每个骗子都喜欢谈论天上的馅饼，真可笑。

d. 需要强调的是，所有产品均附有发票，售后服务有保障，不满意7天无理由退换货等。

这一步就是打消用户最核心的顾虑，有人喜欢说通话有录音，到时候就是证据，所以可以放心购买，当然如果真的这样，你会发现录音系统坏了。

至少网红的直播可以录音监控，但电话渠道的销售只能满足市场的需求。

e. 短脚本系统。

在电话销售过程中，用户随时都有可能改变主意或者产生怀疑，为了稳定用户，顺利成交，往往需要一套协调的措施。

比如A扮演B上级的角色跟用户沟通，或者跟A争论拿最低价，或者B央求A降价，总之目的就是让用户觉得价格够便宜，B够有诚意。

一切都归结为购买。

对于高价位的产品，电视购物一般不会卖假冒伪劣产品，因为那太低级了。

电视购物讲究的是实物。东西虽然不是假的，但某种程度上也不是真的。卖点都很模糊，如果你认真看，除了价格昂贵之外，没有任何证据。

仅提及几种非常受欢迎的产品。

祛斑产品的广告很火，广告里的老太太演技很好，感觉是难得一见的天才，广告里说她家祛斑店在京津一带很有名，不信去问吧（其实真的没人会问）。后来这个产品火了之后，又出现了很多老太太，都是同样的台词，只是名字不一样。

售价大概是199/瓶（普通版）、399/瓶（强力版）、599/套（日夜版）、999/套（天空版），成本大概是3元，其中2元是包装费。

产品就是凡士林加水和香料混合而成的。如果你说它有用，那它肯定没用。但如果说使用时会有什么问题，那它肯定不会有问题。它很神奇。

一款含有天山雪莲成分（真的够用）的生发产品，专门针对疑难杂症的脱发，比章光101便宜多了，只要299元，成本价是3元。

某款钻石手表号称免费，但从海外发货，需要支付关税和运费，关税和运费加起来699元，产品本身免费，费用大概12元左右。

某茅台镇白酒一箱只要398元，产自茅台镇，节目里讲了茅台酒的特点，如何辨别假酒和假茅台酒，成本大概在12元一瓶，主要是包装问题。

灵芝孢子粉，1199元一盒，价格在60元左右，里面全是淀粉，肯定不会要人命，灵芝孢子粉的功效本身就是个骗局。

秒杀双立人的一款神奇不粘锅，一套只要399元，麦饭石材质，据说连苍蝇踩上去都会滑倒，说实话才8块钱，还不如粘锅的不粘锅。

某款被称为尼古丁杀手的电子烟替代品，轻松斩获诺贝尔创新奖（注意“创新奖”三个字），文字玩法太厉害，瞬间秒杀各类电子烟，售价只要20元，1688批发只要几元。

基本上，你在电视购物上看到的产品，最大的成本永远是包装（当然不包括物流，这取决于重量）。

你知道他们为了卖这些傻傻的雕塑有多辛苦吗？网络名人根本无法与他们相比。

再说一下消费群体，电视购物的群体和网红推广的群体是完全不一样的。

在我们看来，这些电视购物广告很蠢（如果你用鬼主意看就另当别论了，B站有专门的电视购物鬼片栏目），但是他们瞄准的群体却是家庭主妇、游手好闲的小老板、贪图小利、不明真相的人、白痴、孤独的老人。

这些销售人员会用称呼这些顾客为父母的方式来接近他们，这样很快就能把他们争取过来。请注意，这些人的收入其实不低，只是有点傻而已。

想想看，你看网红推产品的时候，都是一对多的便宜关系，而你看电视购物的时候，都是一对一的贴身诈骗，效果当然不一样。

我做尽职调查的时候看过他们的客户信息，很多都是高素质高收入的群体，有给父母买的，也有给自己买的，每一份报告都很有趣，聪明的人都是聪明的，愚蠢的人也都一样聪明，每个人都有自己的愚蠢。

虽然电视购物的产品利润很高，但是电视购物本身的成本也很高。

与网红只需要一根网线、几个商务化妆师就能选品不同，电视购物是真正的群体性经营，而电话营销员属于资产密集型模式，仅靠卖一次产品并不能赚到很多钱。

现在到了重点。

洗单和二次销售都是非常重要的盈利点。

前面说过，每一个电话都是用金钱买来的，是一种资源，而资源必须榨干它的最大价值。

如果没有成功销售，就一遍又一遍地打电话，最后把卖不出去的号码用完，给新人培训，这叫洗单。

如果电话是成功销售，我们会再打电话进行二次销售。对于一些消耗品，比如酒类，补品等，我们会打电话询问使用效果如何，现在有没有打折，要不要再买一些。更不用说，一般这种产品卖得好，因为酒类是个人喜好问题，有些人喝了就好玩，会反复购买；而保健品往往要卖几个疗程才见效。没效果，身体才是最重要的balabala。

你别不信，很多用户真的分不清好坏，尤其是酒类和保健品，只要优惠多一点，复购率很高。

这些回购的商品并不算流量成本，往往有更高的利润。

除了产品回购之外，这些数字还有其他用途。

有些成功的销售号也会卖出一些新品，但这些并不是原购买商品的销售，而是私人物品的销售。

比如，当你打电话祝贺顾客中了奖时，你是否曾经在XXX电视购物上购买过XXX？

如果顾客说是，我们就会在电话里告诉顾客，“恭喜你中了3000元，你可以在这里花掉等等。”然后我们会卖给顾客一些纪念品、邮票、豹子序列号钞票等利润较高的商品，一般最低起拍价是8000元，但前面的3000元可以作为折扣。

大家是不是觉得这个很蠢？有谁会相信这个？

但你要知道，能买这种电视购物的大多数人，在观念、知识上确实和我们不在一个层次上，这个世界，不只存在于北上广和网络上。

但在那些三四五六线城市和乡村，很多人还是只相信电视！

有些人知道自己被骗了，但仍然无法控制购买东西的冲动（与我们冲动购物的原因相同）！

其中不乏精英人士的父母，别以为电视购物跟你没关系。

当一个号码被挤到最后，就会以几块钱一块的价格卖给竞争对手，然后他们又开始重新洗牌。一遍又一遍的洗牌，钱就像水一样消失了。

物品售出之后，就该谈售后服务了。

说到售后朋克，网络红人和电视购物是无法相比的。

很多网红都是通过正规电商平台销售商品，享受规范的售后服务，甚至还有很多人一时冲动买下大量商品，收到货后就取消订单或者退货，网红只会吹嘘销量，不会告诉你退货率。

很多网红推广产品只顾销量不顾赚钱，最后加上退货、售后成本，非常不划算，也没有用户忠诚度。

这与电视购物相比，差距很大，电视购物有专业的脚本和台词，说实话，售后服务硬核很多。

他们的售后服务达到了很高的水平。

没有售后服务。

首先因为很多时候卖的都是贵重物品，不是假货，而且产品效果本身就有主观因素（尤其祛斑，什么标准才有效是一个世界之谜），所以很难定罪，本来就是一个小小的民事纠纷，顾客想着去别处调解花的钱是产品价格的几倍，就骂了几句就罢了。

而且很多公司虽然开具发票，但是发票地址与实际地址不一致，经常到了城市就找不到人。

至于客户找不到杭州的公司地址，或者售后给客户盲指方向，让客户在余杭四处走动等情况，都是很常见的。

就算你找到公司，你觉得这个行业的人会怕你吗？开玩笑的。

所以很多时候售后服务就变成和顾客争吵、戏弄的过程。

俗称顾客教育部，教育顾客了解世界的残酷。

为了说明具体怎样进行教育，我讲两个我看到的小故事。

1、我在做尽职调查的时候听到售后人员和客户聊天。

顾客：你家的祛斑产品没有效果，我要找到卖给我的林先生！

售后：林先生？哪个林先生？

顾客：那个林XX！

售后：哦～林老师？很遗憾的告诉您，林老师已经火化了！

顾客：啊？

售后服务：林老师没日没夜的帮你祛斑，你天天烦他，他又气又累，简直要命了！

你的地址是XXXX吗？我会把林老师的照片和骨灰寄给你！

客户：.........

2. 这也是一种售后

顾客打电话时哭了

售后很不耐烦：哭啥？

顾客说：我今天丢人了，你也得陪我啊！

售后：发生什么事了？

顾客：我购买了您的8件黄金首饰，价格是199元。

售后：怎么了？我们没有证书吗？

顾客：我去我们当地的金店检查了一下，但当我把它取出来时，店里的人都笑我了！你的东西里面都是黑的！我太尴尬了。

售后：您今年多少岁了？

客户：66

售后服务：你66岁了还相信电视购物？哈哈哈哈！

顾客哭着挂了电话。

我当时调查了不少电视购物公司之后发现，这些公司的情况虽然表面上看起来都很好，但实际上却很不稳定。

虽然产品利润很高，售后利润更高，但其广告费、物流费、人工费其实很高，受到电商严重挤压，连首次销售都赚不到钱，全靠二次销售和洗单赚钱，但很多真正认真的用户跟他们打交道会面临法律风险，他们所谓的社会关系根本不靠谱，所以最后他们的贷款申请都被拒绝了。

当时也有其他机构的人跟进这些案例，很多人都借钱给他们，甚至进行投资，因为乍一看，业务增长确实很可观，盈利模式很直接。

但随着监管趋严，不少乱中取巧的企业却发现自己陷入困境，投资机会有时候就像是诱惑背后的利刀。

回过头来看网红卖货，其实质就是电视购物的简化版，通过互联网缩短购买链条，看似是一门新生意，其实本质没有变化。

用户在为多巴胺冲动买单，享受低成本物流带来的“所见即所得”的快感，这种快感只持续下单的那一刻。

这样长期下去，用户也会厌倦，毕竟马桶一次卖几十年也不现实，最后能变成砂纸就更刺激了。

而且现在的大方向是严查网红售卖的商品含水量和质量，下一波监管什么时候实施谁也不知道。李佳琦被点名，很多人已经感觉到一股寒意。

所有这些都可以通过电视购物体验到。

可以说，电视购物所遭受的苦难，在网红直播的带动下也是必然的；电视购物所遭受的福气，在网红直播的带动下则不大。

从这个角度来看，未来不过是过去的重复。

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