1904年，美国第三大广告公司 Lord & Thomas 的首席执行官阿尔伯特·拉斯克 (Albert Lasker) 在参加一家沙龙时收到了门卫的一张小纸条：

“我就在这个派对沙龙楼下。我可以告诉你什么是广告。我知道你不知道……”

加拿大骑警约翰肯尼迪给拉斯克写了三个字：

印刷品销售

广告是二维世界的推销员，约翰·肯尼迪以优秀推销员的标准制定了文案规则，决定了广告应该如何与消费者对话。

纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业制定了明确的标准。拉斯克后来说道：“在撰写广告史时，第一个必须写上的名字就是约翰·肯尼迪。直到今天，他所奠定的原则仍然是每一位文案撰稿人的指导原则。”

广告是纸上推销，那么什么是直播电商呢？其实就是视频推销。

“所有广告案例背后都有人员推销，所有广告都是以此为基础的。在门口跟家庭主妇谈话和在夜灯下跟她谈话有很多共同之处。同样的推销员广告的原理与人员推销的原理是一样的。”Lord & Thomas 公司继任总裁克劳德·霍普金斯 (Claude Hopkins) 说道。

△（拉斯克和霍普金斯）

无论你是写广告文案，还是做直播卖产品，你都应该像一个优秀的产品销售员一样学习经典的销售规则。

在如今人人都在做直播带货的时代，李佳琪和薇娅能稳坐头把交椅，很重要的一点是，李佳琪曾经在南昌的美宝莲做过收银员，薇娅开的是实体服装店，她们都有和客户打交道的经验，有面对面销售的经验，也懂得如何在屏幕前和客户沟通，如何打动他们，激起他们的购买欲望。

另一方面，明星虽然经常面对镜头，有着出色的表演天赋，但在带货方面却往往表现平平，甚至有失败的情况，这恰恰说明了销量和业绩的区别，并不是你长得好看，会演戏，就一定可以做好直播，卖出好货。

“他们忘记了自己销售员的身份，努力变成演员，不是为了努力销售而是为了寻求掌声……成功的销售员很少能言善辩，他们说话几乎没有什么魅力，有的只是对消费者和产品的理解，以及朴实的品格和真诚的心。”

作为广告史上最杰出的文案撰写者之一，霍普金斯按照推销员的惯例建立了自己的广告文案撰写方法。即使已经过去了近 100 年，回头看霍普金斯的这些言论和观点我觉得在今天仍然有很大的指导意义，尤其是对于回归销售时代的直播，因为人性是永恒不变的。

商业兴起之初，推销员是产品与用户的中介，带着样品、产品目录，敲开千家万户的门，促成销售，维持生意的运转。

但这种一对一的上门推销也有很大局限性，就是效率低、成本高。因此，能够快速覆盖全国的大众媒体和专业的分销渠道应运而生。媒体传递产品信息，渠道提供交易。企业要想实现销售，只需要在媒体上做广告，同时通过渠道销售商品即可。

媒体+渠道取代了销售人员寻找客户的重要价值，成为产品和用户的中介，销售人员只负责客户到店后的最后接触，这是传统营销的时代。

随着互联网的出现，新的电商渠道诞生，新的媒体形态出现，在新渠道、新媒体的赋能下，人的价值再一次被推高。

媒体和渠道连接用户的方式是“一对多”，而传统上人们的沟通和营销方式都是“一对一”，“一对一”的好处是更加精准，更容易赢得客户的信任，并建立持久的关系；缺点是效率低下。

但现在有了互联网，人们可以很方便地实现“一对多”的沟通，而且虽然是“一对多”的沟通，却可以让消费者产生“一对一”的体验和情感上的连接，这是大众媒体渠道所做不到的，没有人会觉得媒体只是在跟自己说话。

人是媒体，人是渠道。微商、私域流量、KOL、KOC等营销概念的火爆，其实都指向同一个结论——人，正在再次成为下一代的交易入口。

如果我们把人视为下一代的交易入口，那么达成交易的关键就是这三点：

1. 知识分布

2. 信任中介

3. 性格联系

说得越多，卖得越好，这是直播带货不争的真理。

罗永浩在抖音做直播后，有人说他开创了一种新的商业模式，企业找他直播不是为了卖货，而是为了播广告、曝光自己的品牌，罗永浩可以转型做品牌代言人，用相声来“刷流量”。但问题是，如果不是为了买东西，或者为了买便宜货，谁愿意天天听你念产品说明书？

霍普金斯说：“只有对我们的产品感兴趣的人，才会阅读我们的广告。不管广告多长或多短，没有人会把它当作消遣来阅读。所以我们应该让广告把读者当作向你询问信息的潜在客户，并给他足够的产品信息，以激励他进行购买。”

如果直播带货主在介绍商品时只是说“好、好、好”，缺乏对产品的深入了解，不能提供专业的产品知识帮助消费者进行购买决策，那么销售效果无疑会大打折扣，老罗的直播尤其是前两场直播已经证明了这一点。

美妆博主有很多，但李佳琦爆红并成功突围，是因为早期专注口红小众。正是因为对口红有着丰富的专业知识，他才可以凭借一段试色短视频成为网红，在抖音收获百万粉丝，早期口红视频占抖音账号70%以上，先有“口红王”，再有如今的直播带货王。

德鲁克说：“知识是当今唯一有意义的资源。”对于营销而言，知识就是生产力，就是感动人的力量。

要知道好奇心是人类最强大的动力，而新鲜的知识能激起人们的好奇心，让人产生购买、尝试的欲望。

霍普金斯在为桂格全麦麦片做广告时，不会写出这种麦片颜色诱人、香气扑鼻、味道鲜美。这些老生常谈的信息根本无法激发人们去尝试。桂格的好奇心。“全麦麦片”多年来一直以这种方式做广告，但效果却越来越令人失望。

霍普金斯亲临工厂观察谷物的生产过程，随后他写下了一句广告词：“从枪里射出的食物”——谷物膨胀到平时的8倍，每颗谷物经过1.25亿次蒸汽爆炸，食物从两极喷射而出……

每个读过全麦谷物食品广告的人都想亲眼看看、亲口尝尝这种谷物食品，最终他们都成为了桂格的忠实顾客。

这些介绍谷物生产知识的广告成为美国食品行业最成功的广告，也使全麦谷物成为早餐食品行业最赚钱的产品。

那么，如果你要推销一款早餐麦片，你会说什么呢？你会谈论麦片的生产过程、食用方法和好处，以及健康时尚的早餐文化。

而不是自鸣得意的“我的麦片是最好的”和自私的“不要买别人的麦片，买我的”，这两者是当今广告业的最大弊端。

知识的价值在于呈现顾客想要的信息、分享产品能给用户带来的好处、为客户提供服务和便利。

要知道，营销的目的是为了激起消费者的需求。需求从何而来？一小部分来自我们的本能和生理欲望，剩下的大部分来自知识。

比如你读了摄影史的书，你就会有单反相机的需求；你了解了LV的历史和工艺，你就会有拥有一只LV包包的欲望；你研究了苹果的品牌故事，研究了乔布斯的人生经历，我就成了苹果粉。

那么如果我要做直播，我会选择什么呢？我觉得我最有经验、最擅长的就是精酿啤酒和西装。因为我读过一本关于精酿啤酒的书，在了解了精酿啤酒的历史和文化后，我就开始接触精酿啤酒了。

喝过上百种不同口味的精酿啤酒；打卡了北京大部分的精酿啤酒吧；看了不少市面上关于啤酒品鉴和精酿的书籍；买过各种啤酒杯套装，研究过不同啤酒应该如何搭配酒杯；在知乎上写过一篇被大肆好评的关于精酿啤酒的回答。

△（实拍）

我完全有信心，当我和你分享精酿啤酒的知识时，你会对它感到好奇，并想要购买它。因为这就是我对周围的人所做的。

知识创造的需求。

至少，丰富的知识才能支撑你在直播间里滔滔不绝地讲上几个小时，让观众对你感兴趣，愿意听你说话，而不会昏昏欲睡，失去兴趣。只有知识基础扎实，直播才不会变成无聊的噪音。

归根结底，知识就是以一种戏剧性和吸引人的方式展示产品，而不仅仅是说产品有多好。

说到直播带货，很多人会说，这不过是电视购物的翻版。

抱着这种盲目跟风的态度并不会帮助你加深对直播带货的认识，而且如果你按照电视购物的原理去做直播带货，有很大的概率会失败。

电视购物之所以会走向衰败，主要有三大弊端。

一是夸大功效成分和产品原理，尤其减肥、美容、丰胸、增高、医疗等产品，神奇的产品原理和功能简直让人惊叹；

第二是提供虚假的专家和消费者证言来证明产品质量。通俗地说，这就是所谓的托儿。

第三是定价体系混乱，原价999，现在购买价格只要99，两者差距大到不可思议。另外，网购还发明了很多价格术语，比如惊爆价、特价、会员价、VIP价、现时计划价、限时购买价等等。

这导致观众失去信任，也成为了欺诈和假冒的代名词。这些问题并非电视购物所特有，如今在各大网购平台上也时有发生。价格概念、夸大功能在信息传递更加发达的今天离消亡已不远了。

先说价格，直播的商业本质还是低价推广，对于消费者来说，便宜是看直播的基本动力。

李佳琦、薇娅之所以厉害，是因为作为头部流量，能够拿到足够有竞争力的价格，并且保持着对供应链的强控。议价能力+选品能力+网红IP，构成了头部主播的核心。竞争力是其他主播所不具备的。

那么对于企业来说，如果只是寻找头部主播进行合作，用低价切入市场，那么企业很快就会失去用户对于正常价格的认知；而如果企业仅仅把直播当成一个去库存的工具，那么就很容易失去用户信任。

价格永远是一把双刃剑，这也是为什么近百年来营销专家、品牌专家一直反对企业反复低价促销。

如果一家公司不靠低价走红，就必须依靠产品的质量、独特性和差异化。但要想赢得消费者的信任，就不能吹牛，不能夸大其词。听听霍普金斯的话就对了：

“不要吹牛。不要吹嘘你的公司或产品，也不要吹嘘那些你感兴趣但你的客户不会关心的功能。吹牛很烦人。”

“不要吹嘘自己，你卖的是产品，不是你自己。要明确你的目的，直奔主题，语言尽量简洁，让你说的每一句话都让客户感受到你的真诚。”

“不要试图取悦大众。这不是你的广告（直播）的目的。如果人们寻求娱乐，他们会直接去看娱乐新闻。你能提供的唯一娱乐就是推销他们想要的产品。”

如今的淘宝直播间，农产品卖得如火如荼，农民网红创造了巨大的能量和商机。为什么那些土生土长的新农民更容易赢得观众的信任、拿到订单？这是一个值得思考的问题。

当今营销正在进入所见即所得的时代。

媒体和渠道的功能已经融合。比如今天的淘宝，既是电商渠道，又是内容媒体。抖音、小红书、公众号+小程序也是如此。“卖”不再有时间和空间的限制，消费者可以边看边买，边看边买。不像以前，今天看到一个广告，要等几天才能去超市买。

这就导致传统营销的核心是让消费者记住、让消费者了解，让他们去购物的时候就能想到这个品牌，从而实现销售。

在所见即所得的时代，营销的核心已经变成让消费者立即行动、立即购买、冲动消费。

因此，直播带货最重要的是要给消费者一种沉浸式的现场感，消费者在看直播的时候，会自然而然的进入一个购物场景，就像线下商场购物一样，要让消费者感到舒服、安心、没有疑虑，才会在很短的时间内做出决定，直接下单，而不需要再去搜索更多信息，也不需要比价、比同类产品。

这就需要主播发挥个人魅力，帮助消费者创造良好的购买体验，就像薇娅在采访中说的，直播就是一种陪伴，是的，直播就是一种陪伴，它不只是让消费者买，只要买就完事了。

个人魅力从何而来？

性格魅力=外貌+性格能力+表达方式

容貌和形象是魅力的基础。清少纳言在《枕草书》中说：“说法师要有美丽的容貌，人们自然会看他的容貌，认真听讲，就会记住经书的价值。如果移开视线，就会忘记所听的内容。”因此，丑陋的僧人认为让听众不虔诚地听经是一种罪过。

就连和尚讲经说法也要打扮得漂漂亮亮，更何况是直播呢。当然，这并不是说相貌平平的人就不能做直播，而是需要根据自己的长相形象，设计出相应的性格风格，独具一格，毕竟一个大汉连一个中国风的美少年形象都树立不起来。

就像老罗，以前做培训、办网站的时候，是个愤青，做手机之后，换了发型、换了眼镜，整理了一下衣服，管理了一下表情，原本的愤青气质立马蜕变成温文尔雅的工匠形象，这不是很不错的人物设定吗？

我觉得罗先生的形象适合推销一些科技产品和具有工艺和设计感的产品。

找到自己的风格还包括语言和流行语的运用，比如“我的天呐”、“所有女生”、“买它”，大家都知道这些词指的是谁的特点，比如牛柔哥总是戴着帽子。

但归根结底，风格的确立还是要从自身个性和普遍人性出发，不要为了夸张而夸张，不要为了博眼球而做出让大多数人感到不舒服、尴尬的事情，这样的风格或许能吸引流量和关注，但很难带来购买。

对于普通消费者来说，购物是一件严肃的事情。消费者不是傻子。他们精明、有心计、谨慎、不容易上当。他们可能会看格瓦拉的视频，但绝不会购买他宣传的产品。电瓶车。

“戴小丑帽子也许会让你引起注意，但你的销售前景就会毁掉。”

记住霍普金斯的建议。

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