消费者体验空间的权力渗透

——现代购物空间权力文化考察[1]

杨向荣，1978年出生，2006年毕业于南京大学，获文学博士学位，2008年晋升为副教授，2012年晋升为教授。现为浙江传媒学院文学院教授、中国文艺理论学会理事、浙江传媒学院戏剧影视研究院“影视艺术理论与批评”研究中心主任、汉语言文学专业负责人、博士生导师。

引言：随着服务型消费社会的到来，体验式空间消费在人们的生活消费中日渐占据主导地位。在现代购物空间中，人们开始越来越重视体验在消费中的作用。这种体验是商家运作权力的方式。商家以体验的形式利用其意识形态来控制个体的心智，使个体在意识上充分认同购物空间。现代购物空间带给消费者购物、服务、休闲的空间体验，其实是一种权力的渗透。本文作者拟从体验者的视角，立足消费文化语境，对现代购物空间的权力文化表征及其内在逻辑进行分析与反思。

购买体验和权力渗透

购物作为一种简单的社会行为，起源于中世纪和前工业资本主义时期的市场贸易过程。随着现代消费主义的扩张和后现代社会的到来，购物从一种现象变成了一种体验。在消费社会中，“购物本身作为一种社会活动开始失去意义，在资本主义的控制下，它成为一种独特的生活体验、人生旅程，成为人们非常渴望做的事情。”[2]人们在购物过程中，购买到自己需要的商品，更重要的是获得了愉悦的感觉。这种体验会促使消费者再次购买。换言之，购物不再只是一种简单的购买商品的社会行为，还涉及购物空间、商品、个体表达的空间体验。这种体验式购物也由商家控制。

购物体验是消费过程中最基本的生活体验之一，无论结果如何，消费者前往购物空间的主要目的就是购物。然而，购物的观念已经完全改变，“买东西不再只是匆匆忙忙跑到附近的街道上，而变成了一种更有组织的游览，前往陌生的地方——这些地方标榜着一定的服饰和外观，买家在陈列的商品中流连忘返，越来越希望表达自我。”[3]商家抓住了消费者“逛街”这一重要实践，为消费者营造最佳的购物环境。在购物过程中，消费者走进购物空间，第一印象就是空间设施的风格和配置。因此，作为硬性设施，空间结构能对消费者的购物体验产生最直接的影响。

相比于小型购物空间，大型购物空间的吸引力更大，当然权力的渗透也更加明显。大型购物空间可以为消费者提供种类繁多的商品，在这种被物品包围的购物空间中，消费者不仅可以一次性购买到自己需要的所有商品，还可以拥有更多的选择。购物空间拥有如此丰富的商品组合和产品线，不仅可以给消费者带来精神上的享受和愉悦，还可以让他们获得更多的购物体验。除了这些传统的零售商品外，购物空间还会根据市场和消费者的需求不断调整商品组合，为消费者创造多样化的购物体验。例如在沃尔玛的消费空间中，除了销售数以万计的普通商品外，还销售一些高端商品，以满足消费者的奢华体验。但如果我们深入思考，不难发现，这种完美的商品组合也是商家刻意营造的购物体验。

购物不仅仅是一种满足个体欲望或需求的行为，更是个体个性的表现。事实上，商家对个体精神需求的强化，也是一个权力渗透的过程。对于消费者来说，购物可以产生身份认同。在购物过程中，人们根据自己的消费模式和生活习惯来定义购物。有些人追求高品质的生活和品牌，在购物时会选择更符合自己身份的商品，或者直接选择自己喜欢的品牌。沃尔玛也是一个展示身份分化的空间：经济相对富裕的人在买东西时，会更注重质量好、品牌好的商品，比如进口水果、国际化妆品品牌等；而经济较差的人则更愿意选择促销品。可以看出，不同的个体在购买商品的过程中，也在建构自己的身份。

此外，商家除了满足消费者的购买欲望，还为消费者提供了愉悦的购物旅程。对于消费者来说，大型商场是一个天堂般的世界，在这里，每一位消费者都是这个空间的主人，因为空间里的所有设备都是为他们设计的。在这个购物空间里，没有风雨、冷暖的变化，这里的温度和灯光一年四季都温暖舒适，为消费者营造了舒适的购物环境。同时，购物空间就像一个“商品展”，消费者可以自由穿梭在商品之间，直接浏览、检查、试用商品。如此愉悦的购物体验，也是商家实力渗透的精心之作。

可见，购物空间的结构、氛围、产品组合等都能给消费者带来奇妙的购物体验，刺激消费者对购物产生执念。显然，这种购物体验是权力文化的渗透，但这种权力并不是直接操纵符号，而是通过周围环境的设置来控制消费者的购物体验。虽然消费者无法直接感受到权力的来源，但权力确实已经渗透到了消费者的意识体验中。可以说，在现代购物空间中，购物体验是消费者最直接的空间体验，也是商家获取利润最重要的方式，体现了权力渗透的过程。

服务体验与权力渗透

在多元化的消费社会中，商家逐渐将有形产品的物理价值转移到无形产品的隐形价值，如服务、体验等。因此，除了购物空间中商品种类、品质的比较，服务也成为购物空间非常重要的评判标准。对于消费者来说，全方位、人性化的服务必将带来愉悦的消费体验，而这种愉悦的消费体验会深藏于人们的潜意识中，有助于在下次购物时直接提取这种体验。现代购物空间的发展使得商家越来越注重服务品质的提升，所有的服务项目都是为消费者购物而设计的。在这样的购物空间中，消费者不仅可以放弃许多繁琐的购物程序，还可以享受VIP服务待遇。这样全方位的服务方式也是商家精心探索的，体现了空间文化力量的渗透力。

商家秉承“以顾客为中心”的理念，为消费者提供全方位、高品质的服务。在购物空间中，服务与体验的关系十分密切。服务是购物空间发展的驱动力，其主要目的是为消费者创造愉悦的购物体验。现代大都市生活节奏的加快，使人们的压力越来越大，购物空间“以顾客为中心”的服务将释放消费者的压力。同时，在物质丰富的当代社会，虽然人们可以自由享受丰富的物质生活，但精神生活却无法跟上物质的步伐，人们常常会觉得生活是那么的单调和无趣。因此，消费者在购买商品时，会更加注重情感上的满足和愉悦。在购物空间中，商家优质、人性化的服务让消费者忘记生活的烦恼，得到情感上的满足，力量就会更容易渗透到体验中。

商家为了给消费者创造更好的购物环境，培训员工，推行优质服务，这种体验过程也是权力的渗透。消费者在购物过程中更注重感受，优质的服务能为消费者创造难忘的体验。优质的服务包括购物空间内的所有硬件设施、软性服务，以及空间外的服务。在现代消费社会中，商家树立了以消费者为中心的服务理念，同时优化了购物空间环境的硬件服务设备，给消费者带来了非同寻常的服务体验。但这种体验是统治阶级利用人的心理特征精心设计的。[4]当你走进购物空间，干净的地板，服务员的热情、周到、礼貌，都会让你感到无比舒适，勾起你的购物欲望。在购物过程中，交通尤为重要，相对而言，交通便利的购物空间能吸引更多的消费者。当优质的服务超越了购物的本质，成为消费者的主要购买点时，权力也在无形中渗透到消费者的意识中。

商家时刻关注消费者需求的变化，有针对性地为其创造独特、有价值的体验和美好回忆，从而更好地渗透力量。在拉科沃基斯看来，当今社会，商家若想获得更多消费者的好感，必须为消费者提供个性化的服务和独特的空间体验。[5]除了店员热情、周到、礼貌的服务外，购物空间的服务也越来越人性化。换言之，购物空间不仅要求员工提供基本的礼貌服务，更重要的是要体现给予消费者关怀、尊重和自由的人性化服务，并用这种人性化的服务理念感染消费者，让消费者有更多的情感体验。同时，商家要求服务人员站在消费者的角度，把消费者当成亲人或朋友，发自内心地为消费者服务。这样的服务态度让消费者感到更加亲切。

商家改善各种硬件服务设施和员工软件服务，不仅是为了吸引更多的消费者购物，更重要的是为消费者创造美好的服务体验，吸引消费者下次再来购物。在现代购物空间中，消费者是通过商家以权力操纵服务来获得服务体验的。在权力运作过程中，商家为消费者提供各种优质、人性化的服务，其主要目的是为消费者创造愉快的服务体验，将权力通过服务渗透到消费者体验中。

休闲体验与动力渗透

在现代大都市中，人们每天面对着无限的生活压力，迫切需要释放压力、缓解情绪。因此，商家也意识到了这一点，将休闲运用到生活中。在购物空间中，商家将越来越多的商业活动与休闲相结合，一些购物空间被分离出来成为单独的休闲空间，如主题公园、游乐园、酒吧等，供消费者娱乐、放松。有些购物空间将零售业与体验完美地融合在一起。这样的购物空间可以为消费者提供“一站式”消费。这是消费者放松娱乐的好地方，也可以为消费者提供和创造各种难忘而有价值的休闲体验。这也符合购物空间“快乐消费”的理念，将消费变成日常的休闲娱乐活动。然而，将各类商业、休闲娱乐融为一体的购物空间的做法，最终目的是让消费者在休闲的过程中消费，在消费的过程中获得休闲的体验。在这种休闲消费体验中，权力不知不觉地渗透到了消费者的意识中。

在现代购物空间中，商家也将休闲作为权力的直接对象，转移消费者的负面情绪，给予消费者轻松的休闲体验。在购物过程中，消费者可以通过浏览、查看商品、与专业服务人员交流等方式参与整个购物活动的互动，使消费者的压力得以分散。同时，漫步在这样整洁舒适的空间环境中，可以欣赏到各种各样特色鲜明的商品，享受美的享受。有些购物空间提供各种休闲娱乐设施，可以让消费者暂时忘却工作、生活的压力和烦恼，找到新奇的乐趣。这样的休闲体验可以让消费者转移注意力，暂时逃离残酷的社会现实。[6]显然，休闲环境的设计诱导消费者在轻松的环境中消费，无疑体现了空间权力文化的渗透。

由于性格特征，女性往往是购物空间中权力渗透的主要对象。商家将购物活动用休闲来包装，让女性将购物视为一种休闲活动。爱德华兹认为，“购物越来越成为一种休闲活动，而不仅仅是一种世俗的必需品或实用的东西。”[7]女性已经将购物视为一种寻求愉悦的活动，这涉及到她们的欲望和需要的问题。它本身就具有吸引力的价值，无论是否购买商品，她们都能从中获得愉悦。“女性完全颠覆了传统的购物观念，将购物视为一次愉快的旅程，她们也享受这样的旅程，没有别人的干扰，她们可以自由地享受统治阶级为她们精心安排的惊喜，她们只是在享受。”[8]在购物空间里，很多女性顾客只是在里面“看看”或“逛逛”，她们并没有购买商品的意图，只是享受空间的氛围或欣赏各种丰富、新奇的商品。她们乐于与女性朋友分享愉快的购物经历，认为购物就像和朋友聊天、喝杯咖啡、吃顿饭一样，是一件如此休闲、享受的事情。

当商家将“休闲”引入购物空间时，消费者是带着一种休闲、享受的心情走向下一个目的地的。这种休闲体验其实就是权力的渗透。在现代购物空间中，商家对空间设施进行权力控制，希望带给消费者一种休闲的体验。这种体验其实是通过权力对空间的控制过程渗透到消费者的意识中，让消费者无形中被外部权力所控制，购买商品。当你在行走时，你会在途中发现许多惊喜，甚至会停下来浏览，最终不知不觉地走到目的地。无意识的购买、在休闲中购买，从某种意义上来说，都是商家权力渗透的后果。

批判性反思

在现代消费社会中，消费者已经抛弃了传统的“被动消费”观念，开始主动地利用商品来表达自己的地位和观念。“消费是统治阶级为维护自身经济利益而操纵商品空间的一种社会行为：对于社会而言，消费行为的延续是统治阶级维持自身至今的重要手段；对于个人生活而言，消费使消费者能够发展一定的社会关系，从而建构自己的身份认同。”[9]今天，人们不仅有意识地从商品中建构意义，而且从购物环境（空间）中传达出一种身份认同。此时，空间不再是遮风避雨的地方，而是一个充满符号和情感因素的有意义的空间。这样的购物空间通过商品的修辞策略、技术、思维方式和包装策略传达出美的意义，从而激发消费者的购买欲望。此外，这也是一个充满情感意义的空间。消费者不仅仅是去购买商品，而且在整个购物过程中，也给消费者带来了很多愉悦和乐趣。购物空间除了带给消费者一切感官的满足外，还通过嗅觉、体流、寻觅的快感，让消费者在虚幻的空间生活中感受到无穷的乐趣，最终深陷其中，获得身体和精神上的愉悦享受和痛苦的回避，这种体验被加工、解读、整理，形成系统的概念，从而达到自我实现的功能。

当然，人们对购物空间的盲目崇拜很容易导致空间拜物主义的产生。随着商品经济的发展，商品生产开始占据生产方式的主导地位，这直接导致了人性的物化。在这样的社会中，人与人之间的关系直接通过物与物之间的关系体现出来，物的社会性是独立存在的，生活在这个社会中的人需要以物的形式占有社会权力，占有的物越多，社会权力就越大，独立性就越强。因此，在资本主义生产方式主导的社会中，人们对物的依赖成为一种明显的社会表征，逐渐导致了空间拜物主义。同时，城市社会空间的不断生产也隐含着空间拜物主义的形成。空间也是财富要素的基本形式，表面上看，它似乎与其他劳动产品并无二致，但当它进入商品经济领域时，就变得更加抽象、模糊、难以察觉。当商品生产者之间的社会关系呈现虚幻的形式时，空间拜物主义就变得十分明显。空间商品不同于一般商品，通过不断的生产再生产，可以创造社会关系，同时通过空间商品的占有，更能体现占有者的身份和地位，在展示能力上更加优越、隐秘，因此披上了更厚的神秘面纱，引来了很多人的盲目崇拜。空间不是天然资本，但在商品化过程中，当货币资本作用于空间时，空间在形式上可能不会发生太大的变化，但实质上却有了新的灵魂，成为一种空间资本。

我们应该对这种“空间拜物教”保持警惕和反思。商家在神秘化生产方式的过程中，隐藏了人与空间的本质关系。人们完全模糊了事实的真相，颠倒了人与物的关系。在虚幻的购物空间中，人们再也看不到人与物之间真实的社会关系，反而被这种被美化、神化的购物空间所迷惑，把人与物的关系当成了物与物的关系。人们似乎忘记了自己的主体地位，人才是主导的客体。我们创造的空间是为我们服务的，但在权力渗透下的购物空间，却使人成为空间的奴隶，人被物所主宰。在这种虚幻的购物空间中，符号形式、审美形式占据了主导地位，人们再也无法解读空间的本质意义，把握生活的本质。人们盲目地迷恋空间，购物空间的命运主宰了消费者生活的命运。从长远来看，这恰恰印证了齐美尔的言论：“金钱只是社会关系的沟通媒介，本身没有任何价值；但是这种冷漠的金钱却消解了事物的个性和内涵，使事物失去了意义。”[10]空间作为人类的创造物，也是如此，当购物空间变得不可预测，缺乏个性和内涵时，消费者就会开始感到厌倦。

购物空间的不断分化和划分，导致了空间阶级性的出现，不同的社会阶层被分配到不同的社会空间，不同的购物空间代表着不同的身份和地位，会使得一部分人盲目追求身份和地位。在资本主义生产方式主导的社会中，空间成为财富积累的重要形式，它被塑造成具有一定的社会性，上层社会的社交空间设计豪华气派，以销售奢侈品为主；而下层社会的社交空间则追求设计简洁、价格低廉。在物质生活需求得到满足的社会中，“自我实现”的需求成为人们的主要需求，因为购物空间具有一定的社会意义，可以帮助实现个人的自我需求，而占据的空间类型则表明了自我实现的程度。占据的购物空间越豪华，个人的社会权力就越大。因此，越来越多的人追求豪华空间来传达自己高贵的身份和地位信息，越来越多的人盲目崇拜豪华空间。

在消费社会中，消费的发展需要一定的空间，在资本主义生产方式的控制下，这些空间被塑造成一定的社会意义，这也是空间的魅力所在。同时，随着消费主义的发展，消费必然会不断占据空间。此时的空间不再是传统意义上的静态、客观，它所承载的社会意义成为人们生活中不可或缺的一部分。无论是从硬性设施还是软性空间服务，购物空间都给消费者带来了愉悦的空间体验，引发消费者对空间的沉醉。人们将越来越依赖那些与消费者分离、为消费者服务的购物空间。随着社会实践的发展，空间理论也会随之不断深化、系统化。因此，对空间的反思与批判将变得更加必要和紧迫。

[1] 国家哲学社会科学基金项目“齐美尔与法兰克福学派文学理论关系研究”（10CZW007）中期成果。

[2] Edwards，“狂喜还是折磨：购物的当代本质”，载罗刚、王忠臣编：消费文化读本，社会科学文献出版社，2003年，第154页。

[3] 费瑟斯通：《消费文化中的身体》，载汪民安、陈永国著：《后身体：文化、权力与生命政治》，吉林人民出版社2003年第326页。

[4] Schmidt，体验营销，刘银娜、高静、梁丽娟译，清华大学出版社，2004年，第57页。

[5] Pine，J.和Gilmore，《体验经济》，夏业良、鲁炜译，机械工业出版社，2002年，第76页。

[6] Crawford，《商场里的世界》，载汪民安、陈永国、马海良编，《城市文化读本》，北京大学出版社，2008年，第248页。

[7] Edwards，“狂喜还是折磨：购物的当代本质”，载罗刚、王忠臣编：消费文化读本，社会科学文献出版社，2003年，第155页。

[8] Campbell，《购物、享乐与性的战争》，载罗刚、王忠臣编：《消费文化读本》，社会科学文献出版社2003年第216页。

[9]鲍亚明，“消费文化与城市空间生产”，《学术月刊》2006年第3期。

[10]齐美尔，《时尚哲学》，费勇译，北京文化艺术出版社，2001年，第190页。

（本文原载于社会科学文献出版社2015年夏季出版的《文化研究》（第23卷））

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主编 | 陈静

南洋理工大学文化研究系

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