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自1979年第一个西方奢侈品品牌进入中国市场以来，经过近40年的发展，中国消费者从对奢侈品的无知到对奢侈品的崇拜和追求，逐渐回归理性，中国奢侈品市场也从爆发式增长转向常态化发展阶段。

中国消费者日趋成熟，国际时尚及奢侈品牌也从扩张版图转向深耕细作。越来越多的品牌意识到在中国市场多年积累的客群的重要性，并投入精力优化品牌的现有客群。过去各种新营销活动帮助品牌收获了大量关注度甚至粉丝，但在最初的市场教育之后，品牌还必须更认真地思考如何避免消费者“厌旧喜新”，如何经营好现有客群。

以轻奢品牌MICHAEL KORS为例，品牌近期上线了服务微信小程序，试图通过更加注重日常运营中的细节，帮助品牌提升现有粉丝的粘性、提升品牌忠诚度和服务质量，而这些都直接影响着品牌影响力和品牌销售转化率。

MICHAEL KORS 在数字创新方面一直处于强势地位，2013 年成为首个在 Instagram 上投放广告的品牌，以中国为首的亚洲市场是 MICHAEL KORS 最重要的发展市场之一，去年品牌在中国大陆的销售额达到人民币 14 亿元，总销售额较去年上涨 62%。品牌在中国市场的数字化创新也在不断加强：

此次，MICHAEL KORS将微信小程序全面运用到会员服务中，开创了时尚奢侈品行业的先例。

MICHAEL KORS 在中国市场

在全球百货及整个零售业持续走弱的背景下，中国时尚消费市场却依然火爆。本财年第一季度，Michael Kors在美洲和欧洲的销售额分别同比下降8.2%和10.2%，而亚洲市场的销售额则同比增长。这也就不难理解为何像MICHAEL KORS这样的时尚奢侈品牌如此看重亚洲，尤其是中国这个重要的潜在市场。

在经历了股价低迷期，并面临整合新收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重大挑战后，Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol今年披露了名为“Runway 2020”的战略计划，表示将关闭更多门店、减少批发渠道、改善产品创新、品牌参与和客户体验，以扭转公司目前的业绩，增强在时尚创新方面的竞争力。预计在2017/2018财年将投入20亿美元，其中约10亿美元将用于开设新店、翻新零售店以及改善零售和信息系统。

根据这一战略规划，Michael Kors的产品创新正在稳步推进。Idol暗示公司将在秋季推出一款名为Sexy Ruby的全新香水。这也是MICHAEL KORS首次推出女士成衣、男士运动装、鞋履和男士皮具系列。同时，微信小程序可视为公司在Runway 2020战略规划中对品牌参与和客户体验的投入和创新，以及对信息系统改进的重视。

奢侈时尚品牌之间的用户体验之争

近年来，时尚及奢侈品品牌一直在努力从店面设计、客户体验、营销互动、会员管理等多个方面提升消费者体验。

2015年，Ralph Lauren在纽约第五大道旗舰店推出了智能试衣间，顾客可以改变房间内的灯光、要求不同尺码的衣服、浏览店内的其他商品，或者通过镜子与销售员互动。除了英语，他还精通另外五种语言：意大利语、葡萄牙语、西班牙语、中文和日语。

百达翡丽居所是功能上与百达翡丽日内瓦沙龙类似的顾客体验场所，由于重视中国市场，百达翡丽在中国开设了两家“居所”，一家位于北京，另一家位于上海，定期举办小型主题钟表展、专题讲座等，通过提供更为完善的消费者体验和维修服务，提升品牌忠诚度和服务品质。

去年十月，Gucci 推出创意展厅 Gucci 4 Rooms，创意总监 Alessandro Michele 邀请四位艺术家为展厅设计虚拟现实空间，并推出微网站，方便参观者以电脑游戏的方式探索四个展厅。每个展厅都摆满了 Gucci 的新品，在展示品牌文化的同时，进一步加强了人们对品牌标志的理解。

MICHAEL KORS刚刚上线的微信小程序，主要以会员服务为主，通过微信小程序更轻量、更便捷、更流畅的用户体验，升级品牌会员体验。在去年10月中国区官方线上精品店上线时，MICHAEL KORS已实现线上线下会员数据及福利的全面融合。此次微信小程序将整合会员福利、购物记录、售后维修、门店信息等服务，为品牌会员提供更优质的服务体验。

品牌如何才能有效地维护和服务现有的客户群？

会员注册和管理系统不再局限于店内发给顾客的一张卡，如今消费者生活的很大一部分都集中在线上，尤其是在社交媒体平台上。

据《2017年微信用户及生态研究报告》显示，截至2016年12月，微信全球月活跃用户总数达8.89亿。庞大的活跃用户数量吸引了众多时尚、奢侈品牌加入。数据显示，2016年进入中国市场的93个时尚、珠宝及钟表品牌中，92%的品牌已开通并运营微信公众号。尽管不少媒体报道称微信公众号开通率及活跃度有所下降，但部分具备服务和销售功能的品牌微信账号依然保持着相当的活跃度。

自2015年起，MICHAEL KORS对旗下会员平台进行了两次数字化改革升级，继2015年1月首次上线微信会员服务平台后，2016年4月上线2.0版平台，服务大中华区，此次微信小程序的推出可视为平台的3.0版本，小程序上线后，公众号中原有的会员服务模块将会直接迁移到小程序中。

基于完善、便捷的会员服务体验，MICHAEL KORS中国区相关负责人向《华丽志》透露，在门店或线上购买过品牌产品的消费者中，约有90%已注册成为会员，活跃度很高。以会员中心承载的顾客福利功能为例，消费者在线上或线下门店兑换的总体福利占比已达50%以上。同时，品牌线上精品店自去年10月上线以来，销量迅速突破行业平均水平，超出了品牌最初的预期。

因此，在运营两年半多的时间里，基于微信公众号用户粘性和活跃度的积极反馈，MICHAEL KORS做出了继续打造品牌微信生态的重要决定，并升级上线了微信小程序。这一举措再次表明，MICHAEL KORS从未停下数字化创新的脚步，不断结合新零售环境下衍生的技术创新，为顾客创造更优质的品牌体验。

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