相比过去一年平均涨幅5%至6%，香奈儿今年首轮涨价幅度飙升至12%至16%。

作者 | 周惠宁

一年内三次提价的香奈儿，再一次刷新了消费者对于奢侈品的认知。

据时尚商业快讯，Chanel于3月2日完成今年首次全球涨价，涨幅最大的是小号CF手袋，由6.19万元涨至7.18万元，涨幅近16%，首次突破7万元大关，而这距离去年11月破6万元仅隔四个月，较2019年5月3.8万元的价格上涨近一倍。2.55手袋也由6.65万元涨至7.49万元。

除了两款经典款，Chanel 2022年新推出的22 Bag小号也突破4万元，售价由3.73万元上涨至4.25万元；2019年推出的19 Bag小号最新售价为4.71万元，较上期价格上涨5600元；中号售价突破5万元，上涨7300元至5.18万元。

业内人士发现，相较于过去一年平均5%至6%的涨幅，Chanel今年首轮调价幅度飙升至12%至16%，创下近年来新高。而根据BAGAHOLIC的数据，从1955年到2022年，Chanel中型CF手袋的价格已上涨了40倍。

有分析指出，按照Chanel目前涨价的频率和幅度，CF手袋售价最早可能在两年内突破10万元，2028年则可能达到20万元。

无独有偶，爱马仕今年1月的涨价幅度也创下了新纪录，有消费者发现，另一款人气手袋“Kelly to Go”的价格也由之前的3.73万元上涨1万元至4.79万元，涨幅达28.4%，远超此前的2%。

2月18日，Louis Vuitton还进行了今年首次全球价格调整，涨幅在8%至20%之间。此次调价距离去年12月涨价仅隔了两个月。值得注意的是，去年Louis Vuitton营收首次突破200亿欧元。

有业内人士认为，三大奢侈品牌大幅涨价的做法，与全球通胀、国际利率变化导致的成本上升有关。不过也有分析人士指出，奢侈品牌本身就是利润率极高的行业，运输、原材料成本的上涨完全在奢侈品牌的承受范围内。

更有说服力的说法是，涨价机制一直被视为奢侈品牌筛选核心客户、抬高门槛凸显稀缺性的有力工具。在全球零售环境充满不确定性的当下，顶级奢侈品牌需要牢牢抓住最有实力的消费群体。

尽管不少消费者表示无法理解Chanel涨价，甚至表示会考虑购买其他奢侈品牌的手袋，但这正是Chanel想要的。在经历了疫情的接连冲击后，奢侈品牌已经意识到，金字塔顶端的VIC才是可持续增长的关键支柱。

VIC（Very Important Client）指非常重要的客户，顶级奢侈品牌大多将VIC的准入门槛设定在年累计消费100万元以上。相比普通消费者，VIC客户不仅拥有“买一送一”的消费能力，稳定性也很高。相比价格，能否买到自己心仪的包包、衣服才是最重要的。

为了更好地服务这一群体，Chanel在去年首次提出了私人精品店的概念，旨在将普通消费者与高消费人群区分开来，从而解决门店高峰时段的客流问题，VIC可以第一时间购得商品，而不必在正规门店排队。

香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 透露，首家私人精品店将于 2023 年在亚洲开业，并强调品牌最关心的是顾客，将为他们提供价格实惠、服务最好的服务。截至目前，香奈儿在全球拥有约 250 家精品店。

素有奢侈品守门人之称的Louis Vuitton去年底在上海张园打造了首个以家具和室内设计为重点的旅行家居空间展厅，集中展示了2012年首次发布的Objects Nomades旅行家具系列以及多款设计师作品，大部分售价在几万甚至几十万元，充分满足高净值人士的需求。

Gucci还在今年财报发布会上透露，将推出专门服务VIC的沙龙店，并最早于4月在洛杉矶进行试点，主要销售Gucci近两年推出的高端产品，价格从4万到300万欧元不等，涵盖高端珠宝、服装、家居及礼品等。

然而，除了独特性和服务之外，品质正成为消费者评判奢侈品牌的重要标准，“奢侈品真的‘物有所值’吗”成为新的热门话题。

拥有数百万粉丝的TikTok账号Tanner Leatherstein发布的几段拆解视频，近日登上了热搜榜。视频中，这位本名为Volkan Yilmaz的博主拆解了香奈儿钱包、路易威登皮带、普拉达Saffiano单肩包、Bottega Veneta手提包等产品，并发现消费者购买一款奢侈手袋通常会支付10倍甚至更高的溢价。

包包拆箱账号Tanner Leatherstein发现，消费者购买奢侈包包的价格往往是其10倍甚至更高的价格。

Volkan Yilmaz 强调，他只能计算皮革、材料和人工等“有形”成本，不包括租金、员工和营销费用。两位不愿透露姓名的奢侈品分析师认可了他的计算，唯一的修正是，奢侈品手袋的毛利率一般在 80% 或 85% 左右，而不是 90%。

同样的疑问也在国内消费者心中滋长，在香奈儿涨价前夕，一则新闻引发广泛关注。

据国内媒体报道，一位消费者在成都旅游时，花费2万元购买了一款香奈儿包包。然而，戴了仅仅15分钟，链条就断了。收到问题后，香奈儿回应称，消费者需要亲自带着包包到购买店铺维修，不接受单独邮寄维修。

消息在社交媒体上迅速传播，微博话题累计阅读量超过4亿。不少评论认为，香奈儿应该安排专门的售后服务人员上门鉴定、维修，才符合其奢侈品牌的定位。也有评论质疑，一款售价2万元的包包，怎么会出现如此低级的质量问题。

显然，当价格上涨超出消费者的认知范围时，奢侈品的定价也会成为消费者反向选择品牌的一个判断标准，多数消费者对于奢侈品牌涨价的原因有着更深的理解。

消费者愿意为奢侈品花多少钱，是有门槛的，二级市场新品价格与专柜价格的差额就是消费者剩余。随着香奈儿包包官价不断上涨，二手香奈儿包包的价格也水涨船高，相关人士透露，CF包包的转售价已经涨到5万多元。

据奢侈手袋转售平台Rebag数据显示，去年爱马仕以转售价为原价1.03倍的水平位居榜首，其次是路易威登，其转售价普遍为原价的92%，香奈儿的平均转售价为原价的87%，较之前的75%有所上涨。

或许是察觉到了市场趋势的变化，LVMH和开云集团在最新一轮财报发布会上均表示，不会再因为货币大幅贬值而涨价。LVMH首席财务官Jean Jacques Guiony认为，货币汇率持续波动，长期来看，产品力和创造力仍将支撑品牌价格。

为进一步降低汇率波动对成本的影响，LVMH 正在加强对供应链的控制。LVMH 旗下的“工艺部门”Métiers d’Art 近期宣布了两项对意大利制造商的重大投资，分别是收购皮革制革厂 Ally Projects 和收购高端皮革服装制造商 Robans 的股份。LVMH Métiers d’Art 还将在日本设立分公司，这将加强集团旗下品牌与日本艺术和工艺界之间现有的紧密联系。

开云集团首席财务官 Jean Marc Duplaix 表示，旗下品牌将通过调整产品“组合”和控制每季度推出的配饰、手袋和成衣数量来应对外汇波动，以保持每个系列的平均售价处于高位。Gucci 还将手袋产品的保修期从一年延长至两年。

Bottega Veneta 去年 10 月底宣布推出全新专属服务“工艺证书”计划，为标志性手袋提供长期翻新和修复服务，进一步巩固品牌经久不衰的工艺品质。Bottega Veneta 的“工艺证书”将以实体卡形式呈现，与产品序列号关联，并将于本月起在线下门店随相关产品一同发放。

近年来，Chanel也开始重视为消费者提供售后服务，将从2021年4月起为所有在其精品店购买的手袋和钱包提供五年保修。而从未为手袋提供保修的Louis Vuitton也在今年早些时候宣布，将努力为旗下产品提供维修服务，目标是每年修复约50万只手袋。

虽然爱马仕不提供免费维修翻新服务，但消费者可以将手袋交给店员进行评估，根据需要修复的程度支付相关费用后，店员会将手袋送至制作它的工匠处进行翻新。

此外，劳力士、爱彼、百达翡丽、LVMH旗下泰格豪雅、历峰集团旗下江诗丹顿等奢侈品牌也纷纷延长消费者的维修及保修服务期限。瑞士奢侈腕表品牌百年灵则率先推出基于区块链的产品护照，让消费者不仅可以验证腕表的真伪，还可以在转售时转移腕表的所有权。

有分析认为，奢侈品品牌要想用好“涨价牌”，给部分消费者留下“买金融产品不如买包包”的印象，就必须将品质、服务和体验做到极致，不断提升顾客在消费中的尊贵感和奢华感，这才是聪明的做法。

伯恩斯坦全球奢侈品高级分析师卢卡·索尔卡认为，涨价体现了品牌对消费者需求的信心，应被视为积极信号。但从另一个角度看，顶级奢侈品牌涨价将加速奢侈品行业的两极分化。毕竟消费者更愿意为强者买单，并不是每个奢侈品牌都能顺利地将通胀压力转嫁给消费者。

正如奢侈品行业早已形成的共识：“商品的价格不取决于成本，而是取决于品牌本身是否足够强大。”在香奈儿坚持涨价策略的同时，如何继续把握消费者和主动权将是一大挑战。

按照惯例，Chanel将于6月发布2022年业绩数据，基于去年手袋约12%的增幅，分析师预测品牌全年销售额将继续实现两位数增长，并在突破150亿美元后创下新纪录。

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