中国少儿传媒

一个行业的思考和愿景

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2016年是母婴行业转型突变的关键一年，不仅面临“新奶粉政策”等国家级监管，更受到消费升级等市场趋势的影响，如何在乱象中寻找有效出路成为母婴人的共同目标。

奶粉新政策给不少企业带来发展机遇

自今年6月奶粉新政出台以来，受到行业内外的广泛关注。国家药监局近日宣布，相关配套文件将于10月1日正式发布。配套文件显示，除了对奶粉配方成分、研发报告等做出具体要求外，还对乳企经营的品牌和产品数量做出了严格规定。乳业分析专家宋亮介绍，配方注册制实施后，预计国产品牌将缩减至500至700个，生产商和经销商的地位也将发生重大变化，生产商的话语权将进一步提升，这一举措将更有利于二者建立共赢的联盟关系。

作为澳优乳业旗下最早进入中国市场的高端奶粉品牌，能利多依托集团公司全产业链生产模式，十多年来通过中荷质检、海关等权威机构多重检测，成为中国宝宝营养安全的优质之选，从而为母婴渠道带来稳定可靠的合作利润。奶粉新政的出台，将淘汰众多不符合规定的中小奶粉品牌，无疑更利于能利多等实力品牌的发展。据权威机构AC尼尔森预测，高端奶粉将获得母婴行业未来消费升级的发展红利，奶粉品类销售占比或将提升至40%以上。 为应对中国市场高端奶粉“井喷”趋势，澳优乳业早在2011年就收购了荷兰百年乳业公司赫普诺卡，提前掌控海外优质奶源和生产资源。近年来，更是通过启动荷兰绿色工厂项目增加产能供给。据悉，该工厂投产后将成为荷兰最大的婴幼儿奶粉生产工厂之一，为能利多聚焦高端奶粉市场提供强有力的“奶仓”后盾。

“澳优将以荷兰HyPP诺卡为基地，从奶源入手完善供应链，2015年完成技术改造，2016年建成绿色工厂，满足中国消费群体的市场需求。”澳优乳业董事长颜伟斌表示。除了拥有优质的荷兰奶源和生产供应，能利多还与北京大学等权威机构合作，以第四代奶粉标准研发为指导，创新出精准模拟母乳的氨基酸优化配方奶粉。“高端人群对奶粉品质的要求更加严苛，我们相信通过整合全球值得信赖的奶源和配方，一定能够生产出更可靠、更适合高端需求的产品。”澳优乳业能利多事业部总经理表示。优质的产品也将更有利于吸引和稳定母婴渠道客户。

澳优绿色工厂项目在建

消费升级，能做新一代辣妈时尚育儿好帮手

调查显示，1985、1990后的消费者已成为母婴市场的消费主力，他们除了愿意为高品质的产品买单，更愿意为高附加值的服务买单。随着中国步入中等收入国家行列，消费者的生活观念也在发生改变，在育儿方面，既想把孩子养育好，又想自己健康美丽，近几年大量涌现的产后恢复中心就是一个例子。为此，品牌与渠道商联手提供时尚育儿解决方案，成为下一阶段最有前景的合作项目。

正是立足新生辣妈的育儿需求，能利多重新定位品牌，通过品牌形象和消费者体验的升级，向社会传递出时尚育儿领军品牌的新主张。“育儿其实需要的不仅仅是营养等健康条件，更代表着一种育儿理念。西方国家在科技、艺术等很多领域都处于领先地位，这得益于人们从小就被教育养成积极、勇敢的个性。”能利多事业部总经理肖国雄说。由于成长环境的原因，新一代辣妈们更容易被欧美育儿理念所吸引。为此，能利多推出了I Know U Can时尚育儿理念。在欧美国家，拥有独立的人格、健康积极的生活是一种时尚，而这恰恰是中国辣妈们需要的领先理念。

为了系统地呈现这一理念，能利多启动品牌时尚化项目，通过“1支TVC+1首广告歌+1个吉祥物”三大项目让消费者接受品牌主张。上半年，澳优乳业销售额同比增长近40%，这是消费者对品牌升级的积极反馈。能利多全新TVC广告片通过一对时尚母子攀岩，传达出“I Know U Can”的理念。在欧美被视为常见生活的攀岩，也成为国内明星家庭的新体验。4月份以来，能利多携手全国母婴连锁，在百城开展“带娃去摘赞”亲子攀岩赛，亲子攀岩成为国内家庭展现自身时尚品味、给予孩子正向引导的新选择。 随着TVC在金鹰卡通、深圳卫视、腾讯视频、朋友圈等媒体的投放，实现了过亿人次的曝光。能利多还针对新一代家庭喜欢卡通吉祥物的特点，创新了新的品牌吉祥物——金多多。这一可爱的卡通形象还延伸到公仔、书包、行李箱等礼品上，成为母婴渠道重要的吸客利器。

图为宝宝参加亲子攀岩比赛

与此同时，新一代孕妇群体具有追求时尚、向往爱情的特点，成为母婴渠道最重要的客源。为此，澳优联合各地母婴连锁开展“孕婴女神加冕盛典”活动，通过引入欧美女神加冕仪式，表达对年轻孕妈的关爱与敬意，加冕也象征着时尚美丽的尊贵象征，受到了孕妈们的热烈欢迎和追捧。

图为孕妈加冕仪式现场

通过覆盖孕妇、辣妈的品牌传播和主题推广，能利多为母婴渠道带来了稳定的高端客群，有效的高端人群通过门店服务实现了续购，为双方的合作奠定了良好的基础。2016年，能利多品牌正获得越来越多门店和消费者的好评。AC尼尔森数据显示，能利多已跻身母婴渠道十大高端奶粉品牌，发展势头强劲。

服务升级，与母婴渠道多功能合作，打造金围兜U+联盟

乳业专家宋亮的行业预测报告指出，母婴行业正从以产品利润为主的营收模式转向服务利润的新方向。在此趋势下，乳企的长期发展战略应以打造专业服务平台为重点。针对高端市场，优质的服务体系对品牌口碑影响巨大，从而为母婴渠道带来稳定的客户群体。为此，能利多与中通传媒联合发起金围兜U+联盟，旨在打造有温度的共荣生态圈，通过邀请名师培训，全面提升母婴从业人员的服务水平。

目前，金围兜U+联盟采用“1+1+1”模式，即通过搭建信息平台，每天向母婴渠道推送门店运营服务信息，再通过线上课堂平台，每月对母婴门店进行服务引导微课培训，最后通过线下培训体系，对门店经理、店员、导购员进行系统的门店引导培训。自5月份正式运营以来，U+联盟已覆盖近百家母婴连锁店，超过4000名母婴人士从信息获取、培训指导等环节受益，从而推动母婴行业服务品质的全面升级。

图为精英店长参加金围兜线下大师培训班

借助奶粉新政带来的行业机遇，澳优将依托联盟母婴渠道业务基础，通过全面实施品牌与服务双升级工程，成为高端奶粉市场崛起的生力军，将金围兜U+联盟打造为行业领先的合作平台，打造时尚育儿领导品牌。

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