“没想到我约团时无意间拍的一段视频，在网上就收获了十几万的点击量，看来这个市场真的要火爆了！”日前，北京一家主营游学产品的旅行社经营者兴奋地告诉记者，今年寒假他们已经迎来了首批东北“小冻梨”游学团。随着各地开始放寒假，背着行李环游世界的山东“小葱头”、四川“小熊猫”、广东“小凉茶”等，已经融化了全国人民的心，仿佛暑假的热闹场面又回来了。

这只是寒假旅游市场一个细分领域的表现。对于包括春节在内的8天寒假，旅行社抱有诸多期待，也深知其中的挑战。关键在于旅行社能否抓住市场机遇，取得更好的成绩。为解答这一问题，记者近日采访了传统旅行社、在线旅游公司的经营者以及旅游院校的专家学者。我们来听听他们是怎么说的——

主题 1

今年寒假市场会有多火爆？

重点一：季节性行情值得期待

“哈尔滨的雪花、上海的鲜花给今年的旅游业开了个好头，热度从元旦一直延续到了寒假。”携程游学业务负责人何静表示，虽然假期才刚刚开始，但游学市场已经升温，很多热门目的地都打出了“售罄”的牌子。

途牛国货负责人乔成伟认为，冬季南北温差较大，季节性旅游目的地更受青睐，这是寒假市场的一个特点。今年寒假，北方的冰雪游、南方的海岛游尤为火爆。

“寒假相比暑假略短，冬季并非传统的旅游旺季，但今年的寒假旅游市场却迸发出更多新活力。”众信旅游集团媒体公关经理李梦然的这一观察，已成为一些业内人士的共识。

分析寒假市场活跃的原因，李梦然认为与航空等上下游资源有序恢复、产品内容更加丰富、产品体量增加有关。例如，众信旅游的寒假产品中，仅春节期间出团人数就比2023年国庆假期增长了约100%。

春秋航空副总经理周伟宏分析，长达8天的春节假期、冰雪旅游的持续热度、出境游产品的更加成熟，都将是提振寒假市场的有利因素。同时，周伟宏和乔成伟都认为，寒假整体业务量可能达不到2023年暑假的水平，但市场依然火爆，部分出行方向和旅游目的地的热度将远超暑假。

重点二：多重因素带来挑战

“天气寒冷并不是出行旺季，这是客观现实，即便在疫情爆发之前，寒假市场规模也只占暑假市场的30%-40%。从去年11月开始，市场需求就开始减弱，最近才呈现回升趋势。”采访中，主营研学产品的世纪明德蜡笔城堡事业部总经理刘静提出了一个现实问题。

在此基础上，交通成本压力加大也是旅行社面临的问题。周伟宏表示，1月中旬开始的寒假，除了师生、带小孩家庭的出行需求，还有探亲、上班族的出行需求。需求叠加的背后，是旅行社交通资源紧张、成本上升等问题。长途游产品也受到影响，比如涨价等。

当然，市场一片红火，但旅行社能否跟进又是另一个挑战。北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨延峰认为，近期不少国家和地区对中国公民实行免签政策，这对寒假出境游市场是一个利好，尤其是东南亚的气候非常适合度假。但究竟有多少游客愿意组团出国游，还是一个未知数。市场有需求，就看旅行社能否满足。

“市场有高峰也有低谷，目前寒假市场的热度主要靠城市氛围和个体消费需求拉动，旅行社在冬令市场看到团队业务大幅增长实属不易。截至目前，寒假市场若想恢复到2019年同期水平，旅行社还需加倍努力。”贵州省中国青年旅行社有限公司总经理朱曦坦言。

重点三：趋势明显蕴含商机

应该在哪里施加力量？

神州国旅集团市场总监石涛观察发现，他身边不少朋友都选择在春节前休假一周，带孩子出远门旅游。由于这些客户多为探亲，所以大多选择“机票+酒店”的“套餐”。“这个市场留给旅行社的空间不大，但不代表没有空间。”石涛说，他们一些跟团游产品卖得不错，只剩下几个座位。

“产品要跟着市场需求走。”石涛认为，市场趋势偏爱小团、追求高品质的背后，是游客越来越看重旅行社的服务内容，如果有吸引他们的项目，跟团游自然压力就小了，因此在产品特色上下足了功夫。“随着越来越多的消费者愿意为性价比买单，我们不容易陷入低价竞争。现在国内一些品质旅游产品的客均价已经不低，但仍处于销售高峰期。”

经历了市场回暖后的淡季，不少业内人士对市场有了更透彻的认识。六人游定制旅行CEO贾建强表示：“今年寒假和去年暑假的区别在于，前者有市场需求，有三年积累下来的报复性消费因素，而后者更偏向常态化消费。从目前的细分市场来看，定制游的受欢迎程度比较高。”

北京第二外国语学院中国文化与旅游产业研究所副教授吴丽云认为，寒假旅游消费需求的回暖必将带动旅行社业务的增长，但面对趋向散客化的市场，旅行社业务量转型面临巨大压力。

主题 2

哪个市场最有趣？有哪些新变化？

重点一：研学市场仍是重点

采访中，业内人士给出了较为一致的判断：国内修学游依然是寒假市场的重点，值得旅行社大力发展。

南开大学教授马小龙分析称，随着学校逐步放假，以中小学生、大学生为主的修学游将成为冬季旅游市场的主流，受此影响，以家庭为单位的修学游团将成为市场主力。

吴丽云说，利用休假时间开阔视野、学习知识，是家长关注这个市场的重要原因。

寒假留学产品和暑假留学产品是有区别的。“寒假留学市场基本呈现北上玩雪、南下避寒的趋势，北方主要以哈尔滨等东北地区为主，南方主要以云南、广东、海南等温暖气候地区为主。暑假期间人气更旺的北京、西安等地则排在第二梯队。”刘静说。

“东北市场一直是寒假游学的热门地区，今年更是人气爆棚。云南、海南的游学产品吸引力在于注重亲近自然，内容更加丰富。”何静介绍。

在石涛看来，越是凸显当地文化的游学项目越受青睐。近年来，国内游学市场发展迅速，一个原因是全国很多地方的相关部门不断加大对这部分市场的支持力度。参与市场调研、与旅行社代表座谈、推出多项激励措施……这些很“烧钱”的举措背后，是想方设法提升产品服务，吸引孩子。

重点2：研究和学习需求发生了变化

今年寒假，修学游市场出现了一些新的变化，其中碎片化、文旅融合类项目更受青睐。

“去年暑假我们发现，越来越多的家长在出游目的地选择跟团游，比如客人到成都后，会根据自己的时间和兴趣报名一日游、半日游，三星堆一日游、杜甫草堂半日游等项目很受游客欢迎。此外，定制化亲子游也呈现明显上升趋势，多以一家人或几家人一起出游的小团形式为主。”刘静总结道。

中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚认为，研修游市场已经由过去单纯的景区研修向场景研修转变，如古城古镇研修、室内科技研修、博物馆美术馆研修等细分市场供给量较大，成为新的热点。

前几天刚结束考察的石涛观察到，需求方越来越注重产品的文化属性，他们希望来到北京，了解最有特色的文化。探寻北京烤鸭制作技艺的秘密、学习京剧、解读北京中轴线文化，都在他们递交的清单上，透着浓浓的文化气息。“目前，有特色、能凸显本土文化的项目，是最受欢迎的研学产品。”

重点三：海外游学仍在复苏

对于出国留学，业界有两种看法。

一方认为，海外旅游市场供应链还没有完全恢复，开发留学产品对旅行社来说是一个很大的挑战。“从目前我们了解的情况看，相比国内市场，寒假期间留学产品的热度还不是很高。”师涛说。

马小龙也认为，寒假期间出境旅游市场需求会有所增加，但全面恢复需要时间，短期内不会有太好的表现。

但另一方面，出境游学市场却迅速升温。

在桐城研究院高级研究员张明阳看来，随着国际航班的逐步恢复，以及马来西亚等多个热门出境游目的地对中国游客实施免签政策，中国游客出境游变得更加便捷，出境修学游市场有望快速升温。

“出国游学需求还在，传统线路包括英美名校游学、名校报读，以及动物科学考察、户外自然产品等。目前家长对这些产品还是很感兴趣的，随着相关产品的推出，预计热度还会提升。”何静说。

一些旅行社重点推出海外研学游、学习游，春秋旅行社基于航班、出行便利等综合考虑，针对不同年龄段人群推出了新的出境亲子研学游产品，重点关注香港、新加坡、泰国等地。

众信旅游集团旗下众信教育推出的2024澳洲生态探索黄金海岸语言学习寄宿家庭冬令营产品、英国全日制深度游学冬令营产品热销不断。

“这部分市场正在复苏，我们需要以灵活多样的方式满足家长和孩子的需求。”李梦然说。

主题 3

谁又能成为“黑马”？又该如何抢占新机遇？

重点一：年货颇受欢迎

今年冬季，业界最期待的莫过于超长的春节假期。携程数据显示，8天春节假期期间，北方冰雪游、南方冬季度假游是国内热门游，体验式旅游产品将迎来爆发式增长。

“这其中比较吸引人的有三个市场，分别是亲子游市场、冰雪运动+旅游市场、康养游市场，这几个市场分别对应老年、中年、青年等不同的人群。”乔成伟分析道。

“相较于其他细分市场，亲子家庭及家庭游市场具有规模相对稳定、内容更加多元、经济增长动力更明显等特点。”马小龙表示。

“在尔滨为北方冰雪旅游市场引热度的同时，南方城市的休闲度假旅游也值得关注。”吴丽云说，此外，体验各地春节文化习俗也将成为热点。

年货热销的现象已经反映在旅行社的销售单上。

“这个寒假最有可能涌现出的新‘黑马’，应该是一个充满年味儿的地方。”石涛说，不少客人表示，希望携家人一起出去旅游，感受不一样的年味。

周伟宏介绍，春秋旅行社推出的2024年春节除夕晚餐套餐，预订量已是2019年同期的两倍，爱达魔都号“海上跨年”航线更是受欢迎，2月9日出发的航班部分房间已全部售完。

重点2：入境游和出境游市场均有期待

“‘二滨’带动的冰雪旅游在国外也火爆起来，带动了一波入境游需求，很多外国游客特意把哈尔滨列入行程。”石涛兴奋地说，“前不久我们接待的入境团队，原本计划以北京为主完成7天6夜的行程，临走前，游客被‘二滨’吸引，要求改变行程，明确要求去哈尔滨冰雪大世界、雪乡。其实哈尔滨每年冬天都很火爆，但今年‘二滨’的火爆，带动了整个东北地区的冰雪旅游市场。”石涛说。

随着相关利好政策的出台，越来越多的外国游客想来中国感受春节的热闹，入境游市场火爆起来。携程数据显示，入境游订单同比增长10倍以上，主要客源国包括日本、美国、韩国、马来西亚等。

“从目前众信旅游春节产品的报名情况来看，出境游市场表现出了相当的活力，冷热游趋势十分明显。”李梦然说，“常规旅游目的地中，‘冷’的以北欧冰岛、俄罗斯摩尔曼斯克+北冰洋、英国、爱尔兰+冰岛等为代表；‘暖’的以澳大利亚、新西兰、南非、肯尼亚、迪拜等为代表，这些目的地的春节产品预订量相对较高。”

从携程预订数据来看，东南亚、日韩等中短途出境游航线也是今年春节假期的热门选择。

关键点三：独特的产品更有价值

旅行社该如何把握寒假市场热点？

“在同程旅游平台上，各类优质纯玩团以及2-10人私家团、小包团最受游客欢迎。因此，多样化的产品设计、灵活的组合才是取悦市场的关键。”张明阳说。

“独特的价值总有市场”，贾建强说，“比如在包装产品方面，如何让线路设计更加合理，提供更加专业的服务？在采购资源时，如何凸显价格优势？如何不断尝试新的获客渠道，包括如何更好地对接更加多元的资源？这些都是值得行业思考的。”

“旅行社在羡慕哈尔滨人气的同时，也要思考自己能从哈尔滨学到什么。要学会的是转变营销思路，让游客热到融化。‘宠’的核心是‘游客想要什么，我就提供什么’，根据客人的需求，孜孜不倦地调整服务，直到客人满意，这样的产品才能打动人心。”石涛说。

朱曦认为，个人定制游、自由行市场也是旅行社可以关注的增量市场。“因为散客游客的很多消费项目，比如娱乐消费、美食消费、文创消费等，都是旅行社可以开发的个性化产品和服务。”

“进入微度假市场，旅行社需要在资源配置上下功夫，同时要注意主题产品的开发，为游客的微度假带来更多独特的体验。比如烟台推出的葡萄酒主题微度假产品就很受欢迎，融合了学习、度假等多个主题，这是一个值得旅行社尝试的趋势。”王德刚说。

主题 4

这个寒假，旅行社怎么赚钱？

重点一：利用专业知识把握商机

“旅行社如果能解决好旅游市场热度预测能力、掌握核心资源的主动权这两个核心问题，就能在寒假市场赚到钱。”周伟宏一针见血。

什么才是“良策”？周伟宏称，一方面要尽早调研、对接市场，承受压力，掌握一定的核心资源，比如在热门旅游目的地核心区域获得优质住房、锁定从客源地到目的地的往返机票等。“对旅行社来说，拥有一定成本优势，是寒假市场盈利的途径。”另一方面则是长期深耕有资源优势的市场。“如今市场越来越细分，每个市场都有优质的服务商，旅行社唯有利用好自身优势，提升不同市场的专业度，才能提升客户粘性和复购率。”

“旅行社要想赚钱，必须深挖细分市场，创造优势、打造品牌、做专业。”刘静深有感触地说，“我们不再做泛泛的留学产品，而是聚焦亲子留学需求，这是更专业、更独特的细分市场，有很大的发展空间，值得坚持做下去。”

在王德刚看来，旅行社在设计产品时，要思考清楚一点：目的地所能挖掘的资源可能是同质的，那么如何实现产品升值？

“我们需要在产品的主题和服务层面上下功夫。比如，一家旅行社针对小学生开发了一款民俗产品——体验传统渔村生活，4晚5天的行程价格为7888元。这款产品的一个特点是游学导师全程用英文授课。正因为如此，这款产品供不应求。如果这款产品不是全英文授课，可能很难卖出高价。所以，专业服务决定品质，也决定市场。”王德刚举例说。

重点二：追赶热点，实现突破

随着互联网的快速发展，旅行社靠赚取产品差价盈利的时代已经结束。在马小龙看来，传统旅行社业务已经受到碎片化的旅游服务产品严重冲击。如果想在这样的市场中赚钱，需要通过与交通、餐饮、景区等上下游产业链公司的多元化合作实现突破，为游客提供更多延伸服务，进而创造产品价值，获取相应利润。

“其实，只要有热点，旅行社就有生意可做。”朱曦说，“如果市场需求不旺，旅行社硬性推广一些产品，可能反而会起到反作用。经营者应该站在大市场的角度，观察热点出现在哪里，围绕这些热点进行全方位营销。比如哈尔滨火爆，业界应该围绕东北冰雪旅游想想怎么赚钱，而不是理所当然地把开发冰雪旅游产品当成理所当然。大家应该聚焦热点，有优势的项目下功夫，没有优势的地方要给予扶持，只要有聚焦，就有收获。”

乔成伟提醒，旅行社不要做耗尽资源的事情，而应关注市场变化，结合消费者需求，优化创新产品和服务，形成可持续的增长和突破能力。

重点三：了解市场，创造卖点

旅行社如果想做得更好，不仅需要有资源整合的能力，还需要有发现市场机会的能力。在石涛看来，只要眼光足够敏锐，旅行社可以介入的市场非常多。相反，如果产品经理对目的地的深度玩法了解不如游客多，销量肯定不会很好。

“我们只有开发出更多游客在各类旅游指南上找不到的产品，才能有竞争优势，但这确实很难。”石涛坦言，此时旅行社需要具备发现市场、做精产品的能力。“我们的社群营销做得还不错，顾客和店长都成了朋友，很多产品创意都是和顾客一起讨论的，顾客想去哪里我们就尽量安排到哪里。”

“这里说的‘安排’，不是简单的行程组合，而是有特色的景点、细致的服务，专属的小团，当客人觉得‘陪你走一趟很值得’，就会有回头客，就会有口碑传播。”石涛分享道。

此外，他还提到，旅行社做小而美的产品是一个市场突破点，但并不代表完全放弃大团业务，包括大型研学游、MICE游等，这类团虽然利润可能不高，但现金流很可观，对受疫情影响的旅行社来说很重要，所以两个产品都要兼顾，要稳步推进。

“旅行社要做的就是把握市场脉搏，创造卖点，推出有市场的产品。同时，也不能盲目乐观，不要因为投入太多而导致业绩不达标，导致业绩下滑。目前，轻装上阵或许是比较稳妥的做法。”杨延峰说。

来源：中国旅游报