阳澄湖水温适宜，水质天然呈弱碱性，是最适合养蟹的环境。这里出产的阳澄湖大闸蟹以肉质肥美、味道鲜美而享誉全国。近年来，受湖区生态保护压力，养殖面积逐年萎缩，目前已不足鼎盛时期的十分之一。

▲阳澄湖大闸蟹养殖基地▲

产量越来越少，远远满足不了市场的“渴求”，该怎么办呢？聪明的蟹农想出了“水炼蟹”的办法。所谓“水炼蟹”，就是把外地养殖的螃蟹，等到成熟后运到阳澄湖里泡上几天，洗完澡后再拿出来，就成了“正宗”的阳澄湖大闸蟹。

蟹农之所以这么做，是不希望自己辛苦打拼多年的品牌没落。某种程度上，这种担心是有道理的。如果一个当红的“IP”失去了接触消费者的机会，它留下的空缺就会被其他“IP”填补，等消费者习惯了新口味，老“IP”可能就再也不会出来了。

阳澄湖螃蟹养殖面积急剧萎缩的这几年，正是阳澄湖生态旅游度假区建设如火如荼的几年，养殖业的清理，是为了给旅游业腾出空间。

7月22日，阳澄湖畔又一重大旅游项目开花结果。国内首个以自主华语电影IP为主题的大型电影文化体验项目——华谊兄弟电影世界（苏州）举行开园仪式。这是华谊兄弟旗下首个电影主题公园，总投资35亿元，占地面积约46万平方米，从项目筹备到开业历时5年。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

开业仪式上，华谊兄弟董事长王中军感慨道，“原本是一块荒芜的土地，投入建设，打桩开始，回首艰难，终于开园了。”“我们一步步学会了主题公园的生意，中国终于有了一个依托中国电影IP打造的电影乐园，作为电影人，我感到非常自豪，这是我和中磊多年来期盼的。”

身临其境的体验是其特色

华谊兄弟电影世界（苏州）定位为华谊兄弟实景娱乐旗舰项目，国内首个电影IP沉浸式实景娱乐体验项目，以7部华谊兄弟电影为主打，打造了“星光大道”“非诚勿扰”“集结号”“天朝”“太极”五大主题区，园内设有34个游乐项目、11个演艺场馆、24个特色餐厅、48个风格个性化的主题商店，场景围绕华谊兄弟电影IP展开，最大程度还原经典电影场景与剧情。

华谊兄弟的现场娱乐业务大致有电影小镇、电影世界、文化城三条产品线。2014年开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社是电影小镇的代表作，也是华谊兄弟投入运营的首个现场项目。华谊兄弟主要输出内容和品牌，投资运营交给合作伙伴。冯小刚电影公社主要以塑造和还原经典电影场景为主，由三个主题街区组成，以静态观光为主，也是影视剧的拍摄地。比如《芳华》80%的镜头都是从这里修建的“芳华大院”拍摄的。《芳华》上映后，“芳华大院”成了电影公社必去的景点。

可以说，华谊兄弟的影视小镇产品与横店影视城、镇北堡西部影视城等类似，还原影视场景供游客参观，同时作为影视拍摄基地。

电影世界是“主题公园”与“影视城”产品融合的创新升级，不仅还原电影场景，更还原电影里的全生活。通过互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影文创衍生品等全维度包装，吃、喝、玩、娱、购完全切合电影里的世界。

如果说游客在横店影视城、冯小刚电影公社是以旁观者的身份来游览，那么在华谊兄弟电影世界（苏州），游客则是以“第一人称”的视角来体验电影中的剧情和生活。在实地探访中，绿杰传媒发现，游客在不同场景中的身份各不相同，仅以工作人员称呼游客的方式为例，在“太极区”，游客是英雄、小侠客；在“集结区”，游客是战友；在惊心动魄的押运逃生任务中，游客则是押运对象的“专家”。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

星光大道区域有儿童互动游乐项目，“非诚勿扰区域”高空蹦极，“集结区”VR轨道骑乘项目，“天马行空区域”亢龙狼牙棒弹射跳伞机、幽冥渡口，“太极区”户外真人秀、过山车等，共计34个游乐项目、11个演艺秀。这些与电影IP紧密贴合的主题公园娱乐元素，是一般影视城所不具备的。

相比普通影视城，华谊兄弟电影世界（苏州）提供沉浸式体验，吃喝玩乐购一站式娱乐服务，相比普通主题公园，电影世界的优势在于“IP”。

苏州所在的长三角地区，拥有大量主题公园产品，包括著名的上海迪士尼、上海欢乐谷、杭州宋城、宁波方特、芜湖方特、常州中华恐龙园、嬉戏谷、苏州乐园、东方盐湖城、南通冒险王国、横店影视城、象山影视城等，但真正能称之为“IP”的，只有迪士尼和华强方特。

IP不同于品牌，品牌是知名度，是商家对消费者的品质承诺。只要有足够的曝光量，就能形成品牌，而IP则需要有世界观、价值观、人物形象和性格、故事情节。简而言之，品牌只需要一个响亮的名字或口号，而IP则需要“造梦”，打造一个细节丰富、人物生动、触动人心的虚拟世界。

“造梦”是华谊兄弟的强项。作为国内成立最早的民营影视公司，华谊兄弟24年来已推出160余部优秀电影作品，拥有持续的内容制作能力和丰富的IP储备。华谊兄弟创造了许多优秀的奇幻世界，如果这些充满想象力的奇幻世界被束之高阁，就会慢慢褪色、被遗忘。通过线下实景项目延长优质内容的生命周期，最大化IP的流通和价值，对各方而言都是双赢的局面。

华谊兄弟副董事长王中磊也表示：“苏影世界是华谊兄弟延长优质内容生命周期的又一次成功尝试，也是公司构建大娱乐生态圈的重要一环。未来，华谊兄弟将继续加强优质内容生产，同时不断提升IP流通和增值能力，推动集团发展战略升级。”

好IP不代表好乐园

“乐园+IP”模式虽好，但并不是每个IP都适合落地，电影火爆也并不代表IP衍生品会火爆。事实上，华谊兄弟一个明显的问题就是，其大部分电影并不是围绕IP衍生品需求拍摄的，而是纯粹为了观众而拍的。相比迪士尼、环球影业等“乐园+IP”模式的老玩家，他们的IP构建有一套完整的方法论，电影甚至为IP衍生品服务。

环球影业招牌之一的《变形金刚》就是典型例子。大多数人认识变形金刚是因为电影，但其实《变形金刚》最早是有玩具的，动画是为了卖玩具，动画火了之后才拍电影。卖衍生品的动机贯穿在每一个剧情场景的构思、每一个人物造型性格的塑造，形成一套打造IP衍生品的方法论。相比衍生品收入，电影票房只是很小的一部分。比如2007年至2017年，五部变形金刚真人电影总收入约40亿美元，而开发变形金刚玩具的孩之宝，仅2016年收入就超过50亿美元，超过了该系列电影十年的总票房。正是衍生品的动机，让孩之宝在《变形金刚4》饱受诟病的情况下，仍坚持拍摄《变形金刚5》。

对比迪士尼和华谊兄弟的电影，我们可以明显看到两部电影风格上的巨大差异。迪士尼的电影大多是“合家欢”电影，为了让电影适合小朋友观看，没有粗口、暴力、裸露、血腥镜头，甚至很少有吻戏。主角往往正直、勇敢、善良，勇于追梦，宣扬亲情、友情、爱情，充满正能量，坚守政治正确的主旋律。结局一定是圆满的，不能有牺牲主角或者配角的剧情。只有这样温暖亲切的人物和故事，才能帮助主题乐园营造浪漫欢乐的氛围，激发观众购买周边衍生品的欲望。

比如迪士尼电影《明日世界》就是为迪士尼乐园拍摄的，电影剧情老套，票房亏损约1亿美元。不过迪士尼乐园的明日世界园区却很受欢迎，它结合自然与科技，展现未来世界的奇妙，因此不少影视界人士称该片为“2亿美元宣传片”。

华谊兄弟的电影题材多样，且大多不是“合家欢”片，最受欢迎的《芳华》、《前任》系列、《老炮儿》、《非诚勿扰》系列、《寻龙诀》等，要么孩子看不懂，要么不适合孩子看，也少有勇敢善良、追梦的男女主角，通常缺少可以培养成玩具的“吉祥物”角色。

拍摄之初，并没有围绕IP衍生品进行设计，这导致华谊兄弟电影世界后续的游乐场景设计、玩具及周边销售都陷入了更为艰难的境地。比如，此次推广的一款萌宠玩具是一只棕熊，穿着不同的衣服，并贴上“狄仁杰熊”和“玉娘熊（《太极》系列电影女主角）”的标签。事实上，这只泰迪熊并不是任何一部影片中的角色，与游客缺乏情感基础，单纯以影片主角命名难以达到预期效果。其他衍生品，如茶杯、记事本、钥匙扣、冰箱贴等，也同样缺乏亮点。

角色是承载IP内涵的关键，迪士尼的角色大多为卡通人物，迪士尼拥有绝对版权，是永生的。但华谊兄弟的电影多为真人电影，角色肖像权归演员所有，不能随意使用。比如在绿杰传媒的实地探访中，华谊兄弟电影世界（苏州）并没有出现片中明星的形象，园区的宣传品、建筑、游乐设施等也没有出现明星的名字。显然，没有剧中角色的陪伴，沉浸式体验和IP的号召力都会大打折扣。

游乐项目缺乏亮点也是问题所在，园内几乎每一个游乐设施都是其他主题公园沿用过的成熟项目，只不过套用了电影IP的外壳，对于旅游经验丰富的游客来说，很难感受到足够的新鲜感。

从某种程度上来说，华谊兄弟电影世界（苏州）有点像“螃蟹过水”，电影IP本身并不是为主题公园设计的，但因为种种原因，不得不运用到各类建筑、游乐设施上，打造“主题公园+IP”的卖点。

现实生活中的娱乐赛车

其实，华谊兄弟这么做的原因之一就是“时间不多了”。目前，有IP的都加入实景娱乐的竞争，没有IP的就得从国内外引入IP来加入竞争。游客需求不断上升，但上海迪士尼的“园区+IP”数量有限，不可能垄断市场。这就意味着，大家都有机会分一杯羹。就好比阳澄湖大闸蟹产量有限，远远满足不了市场需求，其他大闸蟹商家留下的市场空白，就有机会去填补。

例如，除了上海迪士尼、北京环球影城等拥有自有IP进入国内文旅市场外，还有国内文旅开发商引进的国外IP，包括安徒生童话乐园、加菲猫亲子农场、美国探索极限基地、Hello Kitty主题乐园、日本著名游戏公司世嘉室内乐园、旅行青蛙主题乐园、愤怒的小鸟主题乐园、小猪佩奇乐园、乐高乐园、好莱坞魔幻城堡等。

国内IP也在加紧落地实景娱乐项目。华强方特基于《熊出没》IP迅速上线20余个项目；《仙剑奇侠传》​​、《盗墓笔记》等被各开发商引入线下景区；驴妈妈联手上海美术电影制片厂推出黑猫警长、金刚葫芦兄弟等IP，《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》等景区已遍地开花；华侨城欢乐谷、海昌海洋公园、大连海洋公园等也在加紧打造IP的步伐。

其实，国内游客对于“园区+IP”还不挑剔，这类项目的核心在于占据好位置，其次，项目品质、定位、价格都比较合理，开发成本、融资成本可控，运营几率很大。谁抢占了优势位置，占据了先发优势，谁就赢得一席之地。尤其是现在很多地方的旅游开发才刚刚起步，地方政府积极性很高，政策支持也容易拿到。如果等到地方旅游项目都建起来了再去抢，后来者必然会面临没有好位置、没有好政策、市场推广阻力大等诸多问题。

出于种种原因，华谊兄弟不可能等到一切准备就绪后再启动实景娱乐业务，也没有时间从零开始构建最适合主题公园项目的IP体系。否则，竞争对手就会抢占市场先机，把市场补齐，甚至华谊兄弟就拥有了国内最丰富的IP资源。某种程度上，这类似于阳澄湖蟹农利用“水蟹”的顾虑。不管一个“IP”有多火爆，如果失去了与消费者接触的机会，很快就会被取代、被遗忘。

边学边做，从已有的IP资源中寻找最合适的IP，成为华谊兄弟的现实选择。率先落地的，将拥有“实景娱乐+IP”的先发优势：“我在苏州开的，这里不会有第二家同类型的产品。”华谊电影世界（苏州）相关负责人说。

王中军在2018年初的沟通会上也表示，“如果今年真的能开3到4部新片，那华谊在电影旅游领域基本上就占据了好地位。”

这是一场赛跑，截至2017年年底，华谊兄弟已签约18个项目，初步抢占了市场先机。虽然在“IP+主题公园”契合度上，华谊兄弟还达不到迪士尼的水平，但好在市场窗口还在，在从实际运营中学习、继续发挥内容制作优势的同时，未来华谊兄弟又将呈现怎样的实景娱乐格局，值得期待。