“你支持谁？”

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标题图片来自电影《一代宗师》

“什么时候才能出去玩一玩？”出国政策一恢复，莫妮卡下班后的首要任务就是看旅游攻略、选目的地、安排年度休假计划。她笑称自己是“破篱笆的猪”，迫不及待地奔向诗歌和远方。

疫情过去三年，全国各地生活逐渐恢复到疫情前的状态，人们出行热情高涨。

文化和旅游部数据中心发布的数据显示，春节假期期间，全国共接待国内游客3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%，恢复至2019年同期的73.1%。上海部分首发出国游团队票在几秒钟内就销售一空。

近期，旅游行业投融资活跃，1月30日，镇江旅发发行3.1亿元超短期融资券；2月9日，南京旅游集团拟发行6.14亿元短期融资券；西域旅游、众信旅游等也在资本市场获大额买入。

旅游业的回暖，让全行业从业者兴奋不已，其中包括一个熟悉却又有些陌生的名字——马蜂窝。

马蜂窝成立于2006年，2010年开始公司化运营，官网宣称是中国领先的旅行娱乐社区，也是中国年轻一代使用最多的旅行APP。

2月15日，马蜂窝收到疫情之后第一笔“救命钱”，由贵州创新赋能大数据投资基金、贵阳市风险投资、贵阳市观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。据悉，这笔资金将用于内容体系建设、新型供应链重塑等。

对于本轮融资的用途，马蜂窝创始人兼CEO陈刚表示：“我们会用这笔钱打造内容体系，重塑新供应链，在为更多年轻用户提供按需旅行决策服务的同时，通过数字化工具赋能旅游目的地和各类旅游业态。”

然而走出疫情，是否意味着马蜂窝也能走出至暗时刻？答案并不一定。因为马蜂窝面临的对手并未减少，存活下来的旅游APP势必会发起猛烈的进攻。更重要的是，作为一款旅游垂直内容APP，马蜂窝还要面对最难缠的对手——小红书。

小红书和马蜂窝各有哪些优势和劣势？内容型旅游APP的竞争格局如何？后疫情时代，小红书和马蜂窝将面临哪些挑战和机遇？

内容之战

2月份的此轮融资是马蜂窝继2019年5月获得腾讯领投的2.5亿美元融资后的新一轮融资。至此，自2011年获得今日资本500万美元A轮融资以来，马蜂窝已完成六轮融资，投资方还包括厚朴基金、高瓴资本等多家明星机构。

马蜂窝作为旅游垂直内容社区平台，凭借核心竞争力——旅游社区体系，得以在资本市场取得成功并赢得消费者的青睐。

相比于单纯的旅游类APP，马蜂窝的优势在于能够以内容为切入点，吸引大量用户，以客户需求为出发点，形成内容种子，进而转化为直接消费。

同时，相较于其他平台需要用户在不同APP间跳转，马蜂窝的垂直平台模式让用户实现了一站式“推荐+消费”的转化模式。酒店、机票、机票等预订以及旅行社、自由行、半自助游等套餐都是平台收入的主要来源。

2017年至2018年，马蜂窝试图通过大力发展旅游电商模式，寻求流量快速变现。彼时，马蜂窝打造了从大件交通、酒店、门票、旅游度假产品、餐饮、购物等完整的旅游消费产业链，并引入大量旅游商家在平台开店，旅游产品的丰富度和数量甚至与OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）不相上下。

在此模式下，2017年马蜂窝全年GMV首次突破100亿；2018年，马蜂窝GMV实现130%的增长，突破200亿大关。

然而随着各大互联网流量平台的爆发式崛起，马蜂窝以内容作为切入点的优势很快被打破，其中最有代表性的便是小红书。

在逐渐成为流量平台龙头后，小红书的覆盖范围也从刚成立时的美妆领域拓展至旅游等全品类，甚至有迹象显示小红书旅游类条目的增速正在超越美妆。

早在2020年，必大春咨询就发布报告指出，2020年上半年，用户在出行决策时对传统OTA平台和旅游垂直社区的依赖度下降，小红书成为用户最常用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

据投宝研究院统计，在用户出行决策方面，2020年上半年小红书已经超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者出行决策的第一入口。用户在出行结束后，又回到小红书进行二次分享和传播内容，形成内容闭环。

而让马蜂窝颤抖的是，由于小红书的出现，很多用户更喜欢在流量更大的平台种草与被种草，久而久之，就淡忘了马蜂窝、穷游网这类单纯涉及旅游的垂直内容平台。

“不记得用”对一款App的伤害最大，而“被取代”则意味着平台本身缺乏不可替代性，无法形成有效的客户粘性。

同时，用户的减少也导致不少旅游博主、KOL转投其他平台，导致平台优质内容减少，难以给消费者带来新鲜感、形成良性互动，马蜂窝原有的核心竞争力在此过程中逐渐被蚕食。

除了小红书，各大OTA平台都在加大内容建设的投入，携程称将通过旅行摄影、直播、点评、KOL等手段构建内容生态，飞猪则计划培养3000名旅游行业专家，竞争无处不在。

马蜂窝相关负责人表示，越来越多的OTA、流量平台进入旅游内容赛道，信息过载，如何从海量信息中筛选出符合游客需求的真实有效内容，成为众多涉足旅游的平台必须解决的问题。

谁能创造出真正差异化、有价值的内容，谁就能从一开始就俘获消费者的心。

盈利之痛

“小红书现在对我来说就像一个搜索引擎，当我想买东西或者去某个地方时，我只需要打开小红书应用，在上面搜索，非常方便。”莫妮卡这样定义小红书在她日常生活中的地位。

“不过说实话，虽然我在买任何东西之前喜欢先上小红书看看别人的使用心得和相关评论，但真正购买时，我还是会去主流的电商平台，比如淘宝、京东、拼多多等。我旅行也是一样，看完攻略后就直接去携程、飞猪、去哪儿网购，毕竟别人的选择更多、更全。”Monica的言论代表了大部分用户使用小红书的习惯，对于用户来说，小红书更多的是一个搜索平台，而非消费平台。

数据也证明了这一点，最早与小红书合作的露营商家之一LIGHT露营创始人张毅曾对媒体表示，“虽然小红书是露营市场上最火爆的平台，但平台上的成交率并没有想象中高，来露营基地的客人中，只有不到15%在小红书上下单。”

运营多年的搜索引擎小红书，虽然是头部搜索引擎，但却背负着略显尴尬的绰号，且依然陷入难以变现的困境。

和所有内容平台一样，小红书的变现渠道清晰但有限：一是广告；二是消费。

2020年，小红书广告收入增长3倍至6亿至8亿美元，占总收入的80%左右。显然，两大变现渠道占比可谓不平衡。极度依赖广告的现状也印证了内容型平台难以直接产生用户消费。

目前，抖音、小红书等APP暂时无法提供完整的OTA服务，不少消费者被抖音、小红书的内容吸引后，无法直接在平台上下单，而是转向飞猪、去哪儿等平台自行购买相关旅游服务。

对于广大消费者来说，一站式的旅游消费并非刚需，更多人选择分阶段进行：种草就是种草，消费就是消费，两者往往是割裂的。此外，由于用户在旅游等大额支出上往往要花很大力气比价，因此在多个平台间切换也成为刚需。

业界总结出了一个公式：产品热度=5000条小红书笔记+2000条知乎答案+买一个直播间位置（李佳琪、老罗等）。

但种草不等于拔草，给别人做嫁衣，成为小红书多年来头疼的问题，品牌火了，露营火了，但用户却不上小红书下单。

“打破僵局，一定要打破僵局。”小红书表达了自己的心声。

解决方案

小红书最早关注的就是露营，可以说是露营时尚的最早推动者。

为什么会选择露营作为第一方向？首先，露营在刚开始是一个比较小众的旅游领域，各大OTA很少涉足，所以小红书有先发优势。

其次，露营的氛围和上镜率对年轻人有吸引力，也与小红书的平台定位高度契合。另外，在郊区、城里露营的特点符合人们在疫情期间养成的习惯，在旅游板块达到了较高的消费频次。

2022年6月，易观发布《2022年中国露营市场专题洞察》报告显示，小红书目前是用户获取露营信息、分享露营经验的首选平台，小红书对露营的推广能力毋庸置疑，在平台的带动下，露营从一个名不见经传的小众项目，一跃成为近两年最火爆的新兴旅游方向。

2022年7月，小红书科技有限公司全资拥有的浦镇祥利（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万元人民币，经营范围包括露营服务、景区管理、游乐园服务、公园、景区小型娱乐活动、旅游开发项目策划咨询及票务代理服务、休闲观光活动等。

此外，小红书不仅打造了自己的线下露营地“安吉小红书”，还推出了自己的店铺“小绿洲”，主营销售露营装备等户外用品，甚至还成立了自己的旅游公司。

不久前，小红书申请注册了“小红书文旅”、“REDVILLAGE”、“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”等商标，目前均处于“等待实质审查”阶段。

小红书在想什么，大家都知道。

从种种迹象来看，小红书几乎已经涉足旅游业的方方面面，直接对接了旅游业的上中下游。可以想象，在不久的将来，小红书还将致力于打通景区门票、景区交通、餐饮、机票酒店预订等。届时，小红书将不仅仅是一个种草机，更是一个可以形成旅游闭环的平台。

小红书会不会成为搅动在线旅游行业的“鲶鱼”？答案已经很明显了。对于马蜂窝来说，敌人的野心将预示着未来行业的竞争将更加激烈。

如果单纯从流量上比拼，马蜂窝明显不如小红书，因此打造更有深度的内容、更有看点的旅游项目线路将是马蜂窝未来工作的重中之重。

马蜂窝已经出发，2020年年底，马蜂窝对旅游攻略内容体系进行了重大变革，并推出全新攻略品牌——北极星攻略。

在创始人陈刚眼中，用户需要的不是一堆堆的策略，而是真正有用的策略，北极星策略的重点就是“一个坚持”和“一个改变”。

所谓“一个坚持”，是马蜂窝始终坚持以长篇内容为主，聚焦“出行前”为用户提供最完整、系统、科学的旅行规划策略，追求用户旅行消费决策效率的最大化。

比如在马蜂窝的澳门北极星攻略中，不再是传统的长文配图，而是将攻略分成了“第一次到澳门”“小众秘境在哪里”“行走与旅行路线”等针对不同玩法的系统化、结构化的攻略。

图片来源：马蜂窝

“一变”是马蜂窝加强了碎片化短内容在“即刻攻略”中的运用，以北极星攻略社区为主战场。旅行者可以在群内实时咨询旅游目的地攻略信息和产品服务，目的地攻略专家会根据旅行者需求提供专业解答，精心挑选服务和产品，给出消费决策建议。北极星攻略还增加了补充、修正和核实环节，可以以最快速度为游客提供他们想要了解的旅游信息，帮助游客解决最棘手的信息断层问题。

2023年伊始，中国开始调整疫情防控管理措施，解除国内出行限制，放松出入境防控管理。北极星旅游网也第一时间更新了国内外目的地的相关旅游信息，包括哪些国家和地区可以实现“0+0”，哪些国家和地区可以换发护照，汇总国外签证申请要求等。并成立了“北极星旅游环游世界交流群”，通过“即刻攻略”在线解答目的地及出行问题。响应速度之快、呼唤用户回访的信号，让马蜂窝有着极强的“存在感”。

除了小红书与马蜂窝之争，两家还需要考虑市场份额的问题。中经产业研究院的数据显示，2021年，携程的市场份额达到36.3%；美团占比20.6%；同程旅游、去哪儿旅游、飞猪旅游三家合计占比36%。也就是说，在线旅游市场份额只剩下7.1%留给其他平台。

消费者很现实，实用的内容、好玩的路线固然重要，但价格也是不可或缺的因素，如何让你打造的闭环成为性价比高、娱乐性强的选择，将直接影响未来的成败。

疫情过去三年，消费者的热情犹如甘霖，滋润着干涸已久的市场土壤。

所有旅游行业的从业者都在摩拳擦掌，期待翻开新一页后的新生。但疫情带不走不变的竞争态势。无论是小红书还是马蜂窝，他们要做的不仅仅是做“旅游中介”，而是要打败OTA，成为旅游行业独一无二的存在。

回首几年后，谁会成为下一波旅游热潮中脱颖而出的内容平台？是小红书？马蜂窝？还是另一个新兴玩家？

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