关注：点击上方蓝字“观点”，欢迎收藏或设为星标，快速获取更多专业的数据资讯、研究报告与深度内容。

摘要：登山看日出、跨年烟火秀是元旦旅客的重要目标，冬季气温偏低也让部分北方旅客选择到南方避寒，感受南方跨年氛围。（报告时间：2023.11.22-2023.12.21）

观点指数：新东方全面进军文旅产业，但“升级”尚未显现。东方精选母公司新东方在今年7月正式宣布进军文旅行业，随后于11月、12月在全国30个城市成立文旅公司。随后通过多场直播，带着观众到各个景区讲解人文历史，还带来当地特色农产品、手工艺品、旅游线路等。不过从目前东方精选小程序上线的文旅产品来看，与其他平台并无二致。

签证简化政策频出，推动入境游复苏。11月24日，外交部宣布试行扩大单边免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施单边免签政策。12月8日，多家驻华使领馆宣布对来华多国人员降低签证费安排。

“怎么玩”取代目的地成为社交媒体时代新潮流。对于当下的文旅行业来说，全面进入社交媒体时代已是既定事实。各种旅游攻略、线路、怎么玩，在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上都能获取到。各类文旅KOL正引领着旅游新潮流。尤其是在2023年，在文旅行业全面复苏的背景下，“怎么玩”将逐渐取代目的地，成为影响人们旅游消费决策的主要因素。

东方精选全面进军文旅产业，“升级”还未显现

文化和旅游部最新数据显示，今年前三季度，国内旅游人数36.7亿人次、实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%和114%，居民旅游需求集中释放，居民出行明显增多。

虽然今年文旅行业愈发火爆，但业内人士仍持谨慎乐观态度。绝大多数公司并未看到投资额度大幅增加，部分文旅公司选择在此时出售项目股权及子公司。如复星旅文集团期间退出阿纳亚项目，将其持有的多家悦榕庄酒店公司的股权以4.8亿元人民币的价格出售给悦榕控股。

此时，新东方毅然加入文旅竞争。12月5日，东方精选宣布将于12月10日正式上线文旅产品，并将在海南、云南、吉林等地启动互动直播。这是东方精选首次在自家APP上线文旅产品，但并非其进军文旅行业的开始。

东方精选母公司新东方在今年7月率先宣布进军文旅行业，随后于11月至12月在全国30个城市成立文旅公司，通过多场直播，带观众到各个景区讲解人文历史，同时推介当地特色农产品、手工艺品、旅游线路等。比如在甘肃的直播中，就介绍了一本讲述河西走廊历史的书——《河西走廊》。

俞敏洪曾这样形容中国的旅游业：“我觉得中国的文化旅游应该有一个逐步的提高，就是说应该升级”，而且应该注重“文化、旅游、科学的融合”。

但从目前东方精选小程序上线的部分文旅产品来看，与其他平台并无区别，除了一定的优惠价差外，所售的跟团游套餐、酒店套餐产品大部分都与其他平台没有太大区别，依然在走照搬的老路，并未看到文旅产业有什么变化。

从新东方高层的表态来看，新东方未来主推的产品将集中在留学生游学、中高端定制团、亲子游等方面，但传统旅游公司早已涉足该领域，如何打造自己的核心竞争力仍是一个未知数。

12月18日，俞敏洪在个人社交媒体平台发布消息称，集团董事会决定，任命董宇晖为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，旷日持久的人事变动终于落下帷幕。

从新东方近期的一系列动作来看，文旅产业肯定是其明年的重点布局，董昱晖的加入能否真正推动东方精品文旅产品的创新与拓展，还有待时间的检验。

签证简化政策频出 推动入境游复苏

11月24日，外交部宣布试行扩大单边免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施单边免签政策。12月8日，多家驻外使领馆宣布对来华多国人员降低签证费安排。

此外，中国驻韩国大使馆、驻巴塞罗那总领事馆、驻墨尔本总领事馆、驻葡萄牙大使馆、驻悉尼总领事馆等也相继发布《关于继续免于对部分签证申请人采集指纹的通知》。

简化免签入境、降低签证费用、免采指纹等签证政策，是促进入境旅游复苏的重要举措，是惠及我国入境旅游市场的重大利好，也是我国对外开放的重要标志。

12月14日，在国新办“权威部门谈开局”系列专题新闻发布会上，文化和旅游部有关负责人提到，正在积极出台《入境旅游促进计划》，这也是一项为期三年的规划，旨在为入境游客提供更多优质旅游产品和更加便捷的服务。

从市场调研数据可以看出，2019年我国入境游客前五大客源国包括日本、法国、西班牙、德国、新加坡。也就是说，近期实施免签政策的国家中，有四个进入了入境游客前五大客源国之列。免签政策的目标还是比较明确的。

2023年上半年，我国入境游客数量有所回升，共计1800万人次，但也仅恢复到2019年同期的12%，入境旅游市场复苏依然任重道远。

国家层面正积极推动入境游复苏，地方政府也重点出台政策应对冬季旅游淡季，如张家口市发放“徽湾冰雪季”住宿券、广东全省发放3亿元旅游券、四川推出9400万元文化旅游消费券和2亿元“蜀里安逸”旅游券补贴等。

此外，值得注意的是，即将到来的元旦假期，携程发布的《2024元旦出行洞察》显示，截至12月15日，2024年元旦假期国内旅游整体订单同比增长3倍以上，酒店订单同比增长5倍以上，机票增长205%，团队定制游等假期订单增长240%。

可见，仅有三天的假期也刺激了不少游客的出游热情，登高看日出、跨年烟火秀都是游客元旦出行的重要目标，冬季气温偏低也让部分北方游客纷纷到南方避暑，感受南方跨年氛围。

“玩法”取代目的地，成为社交媒体时代新潮流

对于当前的文旅行业来说，进入社交媒体时代已是既定事实，各种旅行攻略、线路、玩法都可以在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上获取，各类文旅KOL正在引领旅游新风尚。

尤其是在2023年，在文化旅游产业全面复苏的情况下，“玩法”逐渐取代目的地，成为影响人们旅游消费决策的主要因素。比如因烧烤而走红的淄博，因乡村超市而成为新目的地的贵州榕江，都是以“玩法”为驱动力。相比于以往拍照打卡的目的地旅游，强调玩法的旅游更注重“体验”和“参与”。

因地制宜是“新玩法”走红的重要因素，而各地独特的旅游资源也赋予了新玩法更多生命力。云贵川的山地户外探险、越野长跑，贵州遵义的天然洞穴酒店，四川雅安碧峰峡基地的大熊猫志愿者体验活动等，都充分利用了当地独特的资源。

户外运动、非遗、文化体验是新玩法的重要标签，贵州荔波酷玩森林的精品游玩线路包括徒步穿越原始森林、溶洞高空滑索、探秘神秘洞穴、悬崖上喝杯咖啡；珠海长隆海洋王国看花车巡游，再夜宿鲸鲨馆，与8头鲸鲨共眠；吉林长白山雾凇伴漂流。

可以看出，随着社交媒体的普及，年轻人旅游热情的不断高涨，旅游已经进入了新时代，目的地打卡已经是次要的，如何玩得新奇刺激、深度体验才是新时代旅游业发展的方向。